老酒神话遭质疑，净利环比大降，川酒舍得如何复兴
文丨西部菌
最近，胡润研究院发布了《2021胡润品牌榜》，四川共有7个品牌上榜，比去年多1个。其中，舍得取代泸州老窖进入四川最具价值品牌前三名。
不得不说，最近这段时间，舍得的曝光率有点高，还有几桩“大事”也引发关注。
一是，上个月，舍得发布公告称，决定将总部及营销中心搬迁至成都，具体地址是位于高新区的复城国际。
这意味着，从射洪到成都，再到北京，直至此次回归成都，舍得又一次回到了原点。
二是，堪称舍得“镇店之宝”的12万吨优质老酒，遭遇质疑，被媒体直指为“谎言”。尽管后续舍得作出正面回应（详见12万余吨基酒造假？舍得正面回应），但影响不可低估。
三是，最近公布的三季报显示，舍得前三季度营业收入、净利润均出现了大幅度增长，但第三季度净利却环比大降46%。一时间给外界留下了诸多疑问。
作为川酒“六朵金花”之一的舍得，最近几年经历的事情乃至风波不少，而近期所发生的几起事件再次表明，要真正重拾往日沱牌的辉煌，舍得还有不少关需要闯。
01
报告显示，今年前三季度，舍得实现营业收入36.07亿元，同比增长104.54%；归属上市公司股东的净利润9.7亿元，同比增长211.92%。
尽管目前不少白酒企业的三季报还没公布，但仅就绝对数字看，舍得的前三季度表现也是不错的。
不过，如果单看三季度，似乎就没那么亮眼了。
今年上半年，舍得实现营业收入23.9亿元，同比增长133.09%；归属上市公司股东净利润7.35亿元，同比增长347.94%。
第三季度实现营收12.16亿元，同比增长64.8%；归属上市公司股东净利润2.34亿元，同比增长59.7%。从环比来看，舍得第三季度净利足足下降了46%左右。
按理说，三季度虽然不是白酒消费旺季，但有中秋和国庆节前消费高峰，与同为淡季的二季度拉开如此大的差距还是有点让人意外。
此外，报告中还有两个数据值得注意。
一是，中高档酒销售收入同比增速明显慢于低档酒。前者是111.17%，而后者达到了268.23%。
众所周知，酒企的利润主要来自中高档产品，而低档酒的增速明显更胜一筹，这会不会摊薄利润，确实是一个值得思考的问题。
耐人寻味的是，此前“沱牌”更名为“舍得”，突出的是向中高端产品转型，而郭广昌接手后，又提出舍得和沱牌并驾齐驱。
这种战略调整背后或许有郭个人的情怀因素——郭曾公开表示，对“沱牌”这两个字是有非常深的感情的，同时也未尝不是对沱牌所沉淀的品牌价值的一种最大化利用。
但从三季度业绩来看，作为低档产品的沱牌系占总销售额已经不到15%。在长远发展的角度，未来郭广昌或势必要在利益与情怀之间作出抉择。
另一个数据是，据红星资本局，舍得酒业第三季度销售费用达2.6亿元，同比增长81.82%，单季销售费用甚至超过了净利。
这或表明，随着加速全国布局，舍得销售费用也水涨船高，同时也间接反映出，在全国白酒市场上，舍得的品牌号召力依然有待加强。
02
在今年4月于成都召开的舍得酒业2021年经销商大会上，郭广昌首次以实控人身份现身大会，为舍得酒业站台，并指出，希望舍得酒业能加快创新，走向世界。
就今年前三季度的销售数据看，舍得的省外销售额已经远超省内销售，但省内销售额的增速依然远高于省外，前者达到167.77%，后者只有107.79%。
在品牌林立的白酒市场，舍得要走向全国、走向世界，压力是客观存在的。这其中，郭广昌的一个重要的信心来源应该就是舍得的老酒资源。
其曾在谈及为何投舍得时提到：
舍得有个战略叫老酒战略，这个战略别人学不了。原因很简单，因为只有我们有那么多老酒。
可正是这个引以为傲的“别人学不了”的大杀器，却遭遇媒体的质疑。
主要包括：
舍得酒业贮存基酒的罐体，绝大多数是存放普通基酒或食用酒精的碳钢罐、不锈钢罐，存放优质基酒的陶坛贮能，只在2万吨上下；
作为浓香型酒企，舍得酒业的“优质老基酒”，是竞争失败后产品滞销的产物，长期贮存是被迫之举，并且其12-13万吨平均坛储10-20年的“老酒”中，已有近6万吨成了年限较短的“新基酒”……
在后续的回应中，舍得虽然对此竭力澄清，但从资本市场的反应看，舍得的“老酒”神话难免要蒙上一层阴影。
因此，老酒战略到底能否奏效，能支持舍得在全国化的道路上走多远，还待时间和市场的检验。
03
相比在全国打天下，作为川酒“六朵金花”之一的舍得，如何巩固自身在川酒市场中的地位，目前来看也同样面临不小的压力。
在川酒“六朵金花”中，五粮液处于第一梯队，其他的泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得为第二梯队。
即便不和老大五粮液进行比较，舍得与其他同等级对手相比，也存在一个突出的弱势，那就是大本营川渝地区的“酒友”似乎更认可沱牌，而目前沱牌恰恰只是舍得的低档产品。这或不利于巩固舍得在大本营的品牌影响力。
此外，目前的川酒格局中，舍得的战略定位也并不占有明显优势。
如刚刚发布的成渝地区双城经济圈规划纲要中明确提到，发挥宜宾、泸州白酒品牌优势，这显然直接利好五粮液和泸州老窖。
今年6月，四川省印发的《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》提到，支持泸州、宜宾加快建设世界级优质白酒产业集群，而舍得的产地遂宁(射洪)，只是与成都(邛崃)、德阳(绵竹)、自贡(富顺)一道被定位为加快建设全国优势白酒产区。
这里面的战略定位落差，也是显而易见的。
郭广昌成为实控人后，借助复星系的资金、渠道等优势，舍得在全国开疆拓土应该有望取得新突破。
但与很多产品不同，产地因素对白酒的影响非常大，“墙内开花”只有“墙外香”的现象在白酒界几乎没有。舍得要走向世界，恐怕先要继续强化在本地的品牌影响力。
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