cp营销，是福是祸？
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这个夏天，古偶里的CP格外出圈。
截至8月25日，《星汉灿烂》主演吴磊和赵露思的CP超话“吴露可逃”，已经有超过30万粉丝。《苍兰诀》播出后，主演王鹤棣虞书欣的CP“棣欣引力”，纷纷登上抖音、微博、快手等平台热搜。
CP营销究竟要做什么？又能给剧集带来什么？炒CP对作品来说是福是祸？
狐厂娱乐观察和几位宣传聊了聊，剧集炒CP背后的故事。
剧宣：真人CP？不敢炒
剧宣梅子对CP营销几乎手到擒来。
她给剧内的角色取CP名建CP超话，剪过微博热搜话题里的CP视频，发过豆瓣帖引导网友嗑角色CP，给艺人写过微博互动的文案，策划过线上线下的直播流程。
2020年，她送三对CP上了热搜，又迎来了他们在剧外轰轰烈烈的be。
“我们肯定会针对CP营销”，梅子对此直言不讳，“但都是只做角色向的，不主动炒真人。”
梅子解释，营销CP几乎是每个剧的固定套路。“CP能发挥主演的流量功能，又能和剧情相连接，帮助剧出圈，而且观众也喜欢嗑CP。”感情线比较出彩的剧集，更是会把大头营销费用放在CP上。
“毕竟我们的一切目的，只是为了让观众们来看剧。”梅子解释道。
什么样的CP能火起来？剧宣圈子里最常说的一句话是，CP能不能炒的起来，就是看演员有没有CP感。
“没有CP感，连剧内的CP都炒不起来，更不要提真人。”剧宣绵羊解释道。
做了几年剧宣，绵羊仍然认为CP感是一门玄学。只不过，她认为CP感仍然是有硬性条件的，“至少有一方的颜值要高。”
“颜值是第一生产力，没人喜欢看丑人谈恋爱。但其实，包括我做的很多剧，主演的颜值都不太行。”梅子说。
梅子曾经参与过某部大热ip翻拍剧的营销，在开播当初，她在互联网上收到的舆论反馈，很大一部分都是吐槽几个主演颜值的。“好多人都在说，这一群丑娃娃，丑人扎堆，根本没人想嗑CP。”
当主演颜值不高时，CP营销就要看时机。
“长得不行的，只能等观众的眼睛被pua了以后才能炒。”梅子解释，这部剧后来风向转好，也开始有很多观众嗑CP的原因，是因为其中一场戏还原度很高，观众开始认可剧的质量了，“剧看下去了，对演员有滤镜了，才有炒CP的机会。”
CP营销中的另一大难题是，艺人粉丝的态度。
靠着选秀或者双男主剧出圈的男艺人，“我们连剧内CP都不敢营销，粉丝骂得很厉害。”
梅子曾经做过的一个项目，男主之一是目前很火的流量，在剧里只要一有男女主的互动，粉丝就会开骂，“他的粉丝根本不吃这套，她们希望哥哥独美，都觉女艺人只是一次合作关系，拒绝炒CP。”
“有偶像感觉的男艺人，一般我们都会避开炒CP。”
在真人CP营销上，剧宣做得最多的，其实只是推波助澜。比如时不时放出一些幕后花絮，对于CP营销来说，是既便捷又有效的手段。
《苍兰诀》剧集相关账号就持续在发布花絮。其中一场在河边的吻戏，甚至有三个内容不同的片段释出，该条吻戏花絮也顺利登上热搜。
绵羊也曾通过花絮营销CP。2021年她做的某个项目，被要求营销“BG之光”的标签。“我们在私下里查了很多资料，甚至看过主演很多的采访，发现两个主演所谓的理想型，都可以对得上，他们的花絮互动比正片里看起来更有爱，有很多可以炒的点。”
但绵羊等到主演在剧中的互动登上热搜，两位主演的真人CP超话建立，才默默地放出花絮。“rps（指以真人形象进行同人创作）这件事，剧宣是不会主动做的。”
艺人的避讳与‘妥协’
“尽量不碰真人CP”，是剧宣梅子在工作时最常听到的要求之一。
梅子曾参与过的另一部古偶剧，女主角更是从头到尾都没有参与宣传。就算她提出的策划，只是希望艺人在社交账号用角色名进行互动，艺人方也会全权拒绝。
“很多人根本不愿意自己的微博出现其他异性的名字，就像有过敏症一样”，梅子回忆，“那部古偶剧的宣传期，就是男主演在唱独角戏，女主角就像没拍过这部戏一样。”
剧宣绵羊也曾经被客户明确告知不要做CP营销，原因是两位主演的性格不对付。客户要求两个人互动要少，直播时要分屏，不要考虑任何合体的策划。“那还是一部体量比较小的剧，除了感情线几乎也没有其他宣传点。”
相比之下，体量大热度高的剧集，演员的配合度会更高。
《长歌行》热播期间，主演吴磊和迪丽热巴齐聚线下合体扫楼。《斛珠夫人》播出期，主演杨幂的微博有二十余条电视剧相关内容。在开播前双人登上《快乐大本营》节目进行宣传，更是S级以上剧集的常见流程。
绵羊参与过某部暑期霸屏剧的营销，几位主演对于以角色身份和口吻互动一事非常配合，线上直播的效果也很好。
“我们的直播其实不会有很细的流程，但他们自己很懂观众想看什么，在眼神和对话上，都是艺人自己发挥的。而且这些行为会让观众看到演员魅力的同时有观剧代入感，其实对剧集进一步出圈是有好处的。”
同时绵羊也提到，一般情况下主角会比配角更配合宣传。
“毕竟不是他主演的剧，宣传他的部分本来就少，对他来说确实收益会小。”绵羊也对此表示理解。
在艺宣果果看来，宣传期的CP互动是必要的，但是艺人团队排斥CP营销的情况也不少，“团队需要考虑艺人的意愿，看艺人本身愿不愿意，有可能是艺人之间合不来，也有可能是两个人的定位不符，还有艺人长远路线规划的多方原因。”
但艺人的配合度，也会随着剧集的播出情况改变。
“剧播的好，有的艺人会自己增加互动。”
梅子之前参与的某个S级项目，在接触时就被告知，主演之一不愿意炒作真人CP。剧集在播出后反响不错，甚至一度登上云合猫眼等各个榜单榜首，梅子的同事与客户沟通后，趁热安排了一次直播。而这位艺人，在直播时十分主动，甚至亲了另一位主演。
“我当时吓死了，我们是不敢安排这种流程的，都是他自己发挥的，我们才害怕被骂呢。”
但同时，她也理解这位艺人的想法，“毕竟这是一个好机会，谁都想红。”
CP火了，是福是祸？
“CP能火起来，前提一定是剧火了。”剧宣绵羊笃定地说道。
在她看来，好的CP一定是建立在好的作品上的。
“剧集的质量才是最重要的”，绵羊认为流量再高的艺人所带来的个体力量，始终是无法战胜剧集制作的整合力。即便男女主的外形性格等方面适配度都不算低，如果剧集本身在糊弄观众，逻辑不清，观感尴尬，也是没有办法让观众嗑CP，进而带火剧集的。
“就像你把两块高级巧克力放在一堆屎里，大家肯定还是难以下咽。所以我宁愿看CP营销出圈，也不想看烂片。”
在作品质量有保证的基础上，CP能够出圈必然离不开艺人们的配合。而在剧宣们看来，艺人参与CP营销，是他们敬业的表现。
无论是《司藤》主演景甜和张彬彬的扫楼，还是《苍兰诀》的双人直播，绵羊都十分认可。
景甜和张彬彬的扫楼互动，成为了之后剧集的学习范本。《爱上特种兵》、《长歌行》等剧都复刻了双人扫楼的模式。
虞书欣正在横店拍摄《仙剑奇侠传六》，但她也会在工作结束后参与《苍兰诀》的双人直播。而正在这次直播中“吵架”的小插曲，让《苍兰诀》的CP再次出圈。
“你想，剧毕竟拍的是爱情戏，他们也是为了延续满足大家的这种代入感和嗑糖需求，你不能拆台或者啥也不干吧，这对观众来说是不负责的。”
绵羊对于艺人营销CP的看法从未改变过，“作品都不火，他永远只能是糊咖，但很多人真的心里没数。”
剧宣梅子觉得艺人应该都有一个认知，就是既然拍爱情戏既然有CP，就应该在戏内戏外履行好你的职责，这个责任不是拍完这部戏就结束了，而是播完这部戏才结束。
在她看来，剧集的宣传工作就是艺人工作的一部分。“哪怕这对于他们来说可能是需要加班的部分，但是谁不加班啊，难道只有我应该加班吗？”
梅子形容和谐的荧屏CP状态，应该是“搭伙挣一个好未来”，“剧集播完之后，你们俩关系好就自己玩，关系不行就不联系，不要闹的太难看，但也不需要再在台面上营销了。因为你还有下一个作品和CP需要营销。”
（90、95花待播剧盘点）
梅子也提到，在CP营销上需要避免的雷区，是制作方过于刻意地操纵舆论，引导嗑糖。因为现在的观众自发性强，能够自己寻找嗑点，自己解读CP，也更加冷静地看待剧集。
“他们已经从之前的经验学到了，只嗑剧集播放期的CP，剧播完大家好聚好散江湖不见”，在观众愈来愈清醒的大势下，制作方其实不应该给观众强行喂糖，“因为大家都能看出来这是不是工业糖精。”
“这种感觉就像，我本来嗑得可起劲了，我觉得这是我挖到的宝藏。结果你刻意地这么一做，非要让我发现是别人给我发的陷阱。我本来可以欺骗自己，可以一直活在梦里。”
梅子认为，电视剧是要给观众塑造梦境，而不是打破梦境。
另一方面是，观众在嗑起CP时，其实已经会渐渐对制作方，尤其是艺人带上滤镜，“这种情况下，其实并不太需要制作方解释什么，很多事情都能自洽。”
梅子之前做的那部大热ip翻拍剧，在开播当周，男主角的黑料就在豆瓣快速传播，甚至登上微博热搜，“但粉丝嗑着CP，后面就没人再提他的黑料了。”
“自发嗑CP建立起的滤镜，于演员、作品、制作团队，都是不可多得的宝藏。”
（梅子、绵羊、果果均为化名。）
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