②微短剧“下半场”：还能赚到钱吗？
从带动二级市场股票大涨、头部影视大厂陆续入局，到近日成为监管下的“眼中钉”，飞速崛起的微短剧赛道再也藏不住了。
在之前《微短剧，从“8天破亿”到“最短风口”》一文中，我们对小程序短剧的崛起及商业模式，作出相关解读。
目前观众看到的这类小程序短剧，已经是发展一段时间后的产物。
这个赛道也的确催生出一些“爆款”，比如8天投放消耗破亿的《无双》、24小时充值破1200万的《哎呀！皇后娘娘来打工》、24小时充值破2400万《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》，如今已被下架、由咪蒙团队打造24小时充值破2000万的《黑莲花上位手册》……
但这就意味着小程序短剧可以“致富”了吗？互动游戏带火短剧赛道后，头部影视大厂、“跨界”达人们，又为何纷纷投身于此？监管趋严后，它的明天又将如何？
在与从业者的交谈中，我们逐渐找到答案。
何明明是一位从做长视频内容（网络电影、网络剧）转型至竖屏短剧领域的新手玩家。
2022年初，他与其所在公司共同入局这个赛道。目前他们已拍摄了10多部小程序短剧，多与像小程序短剧“头部玩家”九州文化这样的平台合作开发。
“与平台合作会相对保险。一般平台会给到剧本、一定的资金，然后给制作方一个打包费，这个承制费用，就是整个项目赚到的钱。当然也有别的合作模式。我们团队前期多采取这种合作方式。”
何明明是从长视频内容转型做短视频内容的“幸运儿”。其团队拍摄的第一部女频向微短剧，以7万的制作经费，撬动1600万会员充值。实现了“小赚一笔”的梦想。
但在这之后，公司的其他作品表现反而不佳。据他分享，目前已完成的16部小程序短剧中，只有两部是小赚一笔，其余勉强回本。他坦言，这在业内是常态。
“虽然第一部作品我们做出了不错的成绩，在九州这样的平台也拥有了一定的挑选剧本的资格。但依旧难保证产出的作品每部都可以挣到钱。”
何明明和团队也曾总结过原因，问题大致出在两方面：
一个是剧本层面的问题。何明明分享，自己今年5月拿到了某小程序头部平台给到的一个剧本，在拿到该剧本时，他就和团队预判，这部戏很难爆。
“人物非常多，故事讲了十几集了，都没明确交代核心矛盾。这对于做小程序剧是致命的问题”，何明明说，平台那边也确实交代过，希望团队可以给剧本简单调整下，但由于大框架已经明确，细枝末节上的改动都已是徒劳。
“小程序短剧讲究卡点，基本上每10秒就需要迎来一个“爽点”（反转）。故事不需要非常复杂，人物一多，盘子就大了，主线动机不够明确，这就让整部剧失去了‘节奏感’。”
何明明十分看重“节奏感”，他表示这是一部小程序短剧的灵魂，包括后期在投流上，节奏卡的好的作品，会员充值也相对更高。
很显然，他接到的这个本子不属于这类作品。“我后面也想过，也许给它做成横屏短剧，会更适合。”
让何明明经常感到头疼的另一个问题是，如何把握制作小程序短剧的成本和进度。
他表示，公司第一部投资7万的作品，平台给到的成本实则只有5万、拍摄周期应该是控制在7天。但当时由于缺乏经验，最后团队垫了2万、拍摄时间也拖延至半个月。
但好在，最后效果不错。“也算是有运气成分在里面。”
像何明明这样的“幸运儿”，在小程序短剧这个赛道确实不算多。此前在网络剧领域打拼、2022年入局小程序短剧赛道的李潇，则显得“有点背”。
李潇分享，当时自己一口气拿出100万制作经费预计拍摄三部小程序短剧，但最终由于经验欠缺的问题，团队净亏50万。这还不包括后期部分作品用在投流上的开销。
而据他透露，这个行业里真正能够赚到钱、或者说押中爆款概率的不超过10%，剩下的90%里，80%可以做到维持回本，还有10%就是纯亏损。
这个数据与此前九州文化分享的数据基本持平。
“大家在分享战报时用的都是投流消耗，或者是X小时充值量达到X，没有哪家制作方说我这部剧净利润是几千万、几个亿。行业里，入局比较早的小程序短剧，之前ROI有达到1.5-2左右的，现在赚钱的基本是维持在1.1-1.2之间，即投入1元，获得1.1-1.2元。”
按照这个比例来计算，8天投流消耗破亿的《无双》，实际营收大概在1100万左右。这还没有除去平台拿到的分成，何明明预测制作方最终收益可能会在四五百万。
“平台永远是拿大头的那方。”
李潇表示，不仅仅是像九州、点众科技、番茄这样的头部小程序平台有利可图，抖音、快手、小红书、腾讯这样的第三方流量平台，也因为小程序短剧中最重要的“投流”环节（注：一部小程度短剧能不能火，投流起到关键作用），而坐收渔翁之利。
国联证券11月1日发布的研报预估，按字节披露的数据，短剧行业2023 年全年广告消耗达到183亿左右，假设短剧行业的投放ROI为1.2，那么仅字节体系，短剧的流水规模将达到220亿，且仍处于快速增长期。
小程序短剧的财富游戏，说到底还是掌握在“少数胜利者”手中。
一个有意思的现象是，不仅仅是像何明明、李潇这样的中小型公司的长视频从业者，对小程序短剧感兴趣；华策、柠萌影业、耀客、正午阳光等头部影视大厂，包括“跨界”而来的聚美优品CEO陈欧，也在或进一步加码、或首次入局短剧赛道。
相关数据显示，2023上半年，微短剧上线数量已达到481部，较去年全年增长186.56%。微短剧赛道，堪称“人满为患”。
它们为何纷纷挤入该赛道？不同从业者，诉求也不尽相同。
像何明明、李潇这样拥有在小型公司做长视频经验的从业者，入局微短剧赛道。核心因素在于网络电影、网络剧，已经到了“做不下去”的地步。
何明明举例，2022年年初，也就是自己加入微短剧赛道的开端。自己公司投资1000w制作的某部电影，最终拿下800万分账票房，净亏200万。吊诡的是，这部网络电影在当时还拿下了当月某榜单网络电影播放量top10的荣誉，由此可见，网络电影行业的不景气。
时至今日，何明明所在公司，依旧没有回归自己擅长的赛道。“公司现在的主要业务就是版权开放与采购，以及做在线票务，如做明星演唱会这块的业务，以及制作小程序短剧。目前公司主要营收是在线票务这块，这也是去年才刚刚开拓的新业务收入。”
何明明坦言，公司暂时不会再去触碰网络电影。“网络电影最好的时代已经过去了，与其耗费大半年做一部网络电影，倒不如花1个月时间做一部小程序短剧。即便赚不到太多钱，它投资少、回报快，甚至还可以‘以小博大’，可以非常有效缓解公司现金流问题。”
截止到发稿前，今年网络电影市场分账票房在3000万的作品仅有1部，而这个成绩，在去年是4部，前年则达到10部。
李潇的问题，与何明明大抵相似。在长视频平台已经明确“降本增效”、减少项目开机率，甚至是将A级以下作品全部划分至分账剧赛道后，离开长剧赛道，或者说在“长与短”之间来回切换的小型影视公司，已经占据市场一定比例。
“以前还会有放不下做内容（长剧）的清高和执念，这两年被‘疫情’冲击之后，想法也逐渐转变为‘比起有尊严的活着、活下来显然更重要’。”
而对于头部影视大厂而言，布局微短剧赛道，则多为考虑到公司整体业务布局和在二级市场的股价波动。
“大公司尤其是上市公司，对于它们而言，挣钱并不是首要目的。补齐业务板块，让公司业务朝着多元化方向发展，显然更有利于上市公司在资本市场的运作，这也是为何《完蛋！我被四个美女包围了》大火后，拥有短剧业务的相关影视传媒股连续多日飘红的关键。”李潇分享。
目前头部影视大厂做的短剧内容，还多以与抖音、快手合作为主，有些影视公司或者平台，做的则是在15分钟以内的横屏微短剧。这样的作品今年也于诞生了悉数爆款。
譬如在抖音播放量破8亿的《二十九》，分账票房破2000万的《招惹》等。
而它们也与小程序短剧存在本质区别。比如它们都拥有“网络视听许可证”，在制作成本上，一般也都达到小几百万，甚至不少作品还都是市场中的“精品”之作。
目前这类作品在商业模式上，多与平台走“分账模式+广告植入”。据业内人士透露，柠萌影业打造的《二十九》就因制作经费过高，勉强回本。
这或许也是头部公司入局微短剧赛道的一个潜在短板。
但赚或不赚，影视从业者们、乃至于外行人，都在积极涌入这个赛道。
说回至小程序短剧，从业者当前的普遍感受是，“未来钱或许会更难赚。”
其实，从今年下半年伊始，这个现象就已逐渐明确。
何明明分享，“过往制作一部微短剧成本大概在几万元左右，但如今20-30万的制作成本已经有些不太够用了。行业现在都在奔着50-80万制作经费前往，听说有些剧组已经开始在开上百万的小程序短剧了。”
造成制作经费水涨船高的原因也非常直观，即人力成本上涨。
以演员为例，何明明透露，过往一部小程序短剧邀请来的演员，或为戏剧学院还未毕业的学生、或是横店群演，再或者就是对表演感兴趣的‘素人’，他们片酬普遍在200-300/天，有些甚至是免费出演。
发展至现在，行业里小程序短剧的男女主演普遍片酬在2000-3000/天，一些制作经费稍微赋予一点的剧组，片酬会开到5000-8000/天，而曾演过一些“爆剧”的小程序主演，开价一般是在两到三万。
（小程度短剧“头部”演员）
制作预算上涨，是造成从业者赚钱难的一个因素。
再从内容创作层面来看，小程序赛道，虽然依靠“又土又俗”出圈。但基本一个月“转换”一种题材的创作模式，也让从业者感叹，“稍微拍慢点就跟不上节奏”。
“年初还在流行萌宝题材，一转身下个月可能就是虐恋，再下个月可能就是真假千金。如果本月流行虐恋题材，你播个萌娃或者甜甜的感情戏，也显得不太合适。”
具体到内容创作细节上，为了能够牢牢抓住下沉市场，小程序短剧往往会将剧中的 “爽感”放大到极致。比如在人物关系、人物设定，乃至于具体情节、镜头呈现上。何明明就表示，自己之前无意中曾刷到了一个“女二因痛恨女主，将其骨髓抽走”的小程序短剧cut。
“当时给我造成了严重的生理不适，也很害怕自己还在读书的表妹看到，将其引入歧途。但这部短剧的播出效果却意外的好。如果不是这段时间相关监管部门出手，预测后续可能会有一批跟风的同元素作品。”
这也由此引申出小程序赛道的另一个问题，低俗、“非正规化”的内容质量。
目前，广电总局已宣布将开启一个月专项短剧治理，抖音、快手、微信等重点平台日前已积极开展“自查”，各平台累计下架数百部小程序短剧，包括由咪蒙团队打造的《黑莲花上位手册》在内。
“精品化和正规化，一定是未来微短剧市场发展的重要趋势。”李潇表达。
何明明分享，自家目前正有一部触及到“重生”元素的小程序短剧，即将上线。而此次各平台对题材的把控，也让涉及到色情低俗、一夜暴富、乱伦、恶搞，乃至于重生、穿越、复仇等元素的作品，遭遇“下架”。
“目前我们还没有明确接到需要整改的指令，但不排除会有这个可能性。如若成真，也会是一笔不小的额外开支。”
20日晚间，抖音巨量发布通知，对投放短剧广告的新增客户主体资质要求作出更新，包括需要三种证件：《广播电视节目制作经营许可证》、《增值电信业务经营许可证》、《信息网络传播视听许可证》或《网络文化经营许可证》。
或许，小程序短剧距离“持证上岗”“先审再播”，也为时不远了。
另外，目前已经有诸如抖音这类短视频平台，已明确提出禁止“代投”的相关规定。即未来小程序短剧想要“投流”，主体必须与广告主一致。
这对于依靠“投流”定生死的小程序短剧而言，算是打在了七寸上。
“任何一个行业发展至最后，能够存活于市场的势必只能是头部玩家，就像现在的长视频格局。小程序短剧在进入至下一个阶段后，能够存活于市场的预计还是传统长视频和短视频，或者是一些头部网文平台。现在看着风生水起的九州文化，也许过不了多久，就可能被传统头部平台给收购掉。这是推动资本市场发展的必经之路。”
小程序短剧，即将迎来新一轮洗牌期。而当该赛道逐渐踏入精品化与规范化之后，这个赛道的钱势必也会更难挣了。
（注：文中采访者为化名）