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企鹅停服,游戏直播往哪走?

燃财经工作室 燃次元 2022-06-12


燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 陶   淘

编辑 | 曹   杨



即便是腾讯亲自孵化的“嫡系”,作为游戏直播平台的企鹅电竞,依旧没能逃脱停服的命运。

 

6月7日,腾讯旗下游戏直播平台“企鹅电竞”彻底停止运营,并下架应用、关闭服务器,停止主播开播功能。对于成立于2016年7月的企鹅电竞来说,意味着该平台的寿命尚不足6年。

 

但对于游戏行业而言,这并不是一件令人诧异的事,游戏行业今非昔比已是无可争议的事实。

 

就在4月7日,企鹅电竞发布退市公告的当月,据Tech星球,虎牙与斗鱼纷纷爆出裁撤大量员工的消息,尤其是虎牙,国际化业务裁员比例高达70%,出海产品Nimo的运营团队大规模收缩。

 

游戏直播平台的日益艰险,使得与之深度绑定的主播也身陷困境。

 

入行至今8年的柚子,拥有50万左右的粉丝,算是行业里的腰部主播。但尽管如此,面临游戏直播不太景气的大环境,柚子还是每天都在心里默默祈祷。

 

“虽然关注我的粉丝数量没有减少,但今年以来,我直播间的用户流量已经从高峰时段的500-600人,下降到最低只有20-30人了。”柚子表示,减少的不只是用户数量,还有消费能力。“消费能力差不多下降了70%,打赏的基本只有几十位硬核粉丝。” 

 

为了维护好直播间里仅有的硬核粉丝,从早上6点到下午2-3点的时间里,柚子甚至都不敢上洗手间,生怕掉粉。

 

自2014年起,柚子已经辗转了IS、斗鱼、虎牙三个游戏直播平台。在这期间,多次遭到家人 “不务正业”的劝阻。但凭借对这个行业的热爱,柚子还是坚持了下来,并在2017年12月,下定决心全职加入了游戏直播行业。

 

成为一位专职游戏主播后,柚子的收入确实有过一段时间的提升,每个月从300多元一路攀升至最高时的2万多元,虽然很辛苦,但柚子觉得很值得。

 

事情的转折点发生在2018年年中。一方面,资本向平台的疯狂涌入和虎牙的上市,为游戏直播平台带来了机遇。但与此同时,游戏直播平台的主播瞬时暴增,仅虎牙游戏直播下的一个分类子板块,主播人数就从3、4万人,一下子暴涨至了10万人。“主播人数翻了两番,但用户池子有限,为了分得一杯羹,几乎所有的游戏主播都变得更拼。”

 

从那之后,柚子每天在直播中花费的时间和精力明显增多。而他也见证了尝试加入这个赛道的年轻人,因经不起内卷,在一两年之内被大浪淘沙的残酷。

 

这一切,一定程度也彰显了游戏直播行业从波峰到波谷的动荡。

 

在过去十年里,游戏直播行业曾辉煌一时。2014-2016年,随着智能手机和4G网络的普及, PC游戏直播大踏步迈进了手机移动直播时期。随后,热钱涌入,虎牙、斗鱼、战旗、熊猫等平台各自称霸一方。随后,百播大战在监管之下驱逐劣币,游戏直播行业也在此时经历了黄金时代。

 

2018年开始,短视频的崛起抢夺了用户的注意力,游戏直播平台开始迈向存量市场时代。

 

2020年以来,疫情的突袭致使大量的消费者收紧钱袋,并且将更多的收入用于刚需消费,减少了娱乐性消费的比例,再加之版号停发等监管的收紧,使得游戏直播产业大幅收窄。 

 

艾媒咨询CEO张毅表示,行业热度之下,乱象较多,需要市场管理的规范化去取缔一些歪风邪气,让它回归原有的状态,回归理性。

 

大浪淘沙。去掉泡沫的游戏直播行业,是否还有机会迎来“第二春”?

 

 

离开游戏直播的人

 

对于企鹅电竞的停服,在柚子看来,意料之中,但也是情理之外。

 

从高峰到低谷,柚子见证了游戏直播行业的变迁。

 

尽管柚子的现状不太“乐观”,但放在整个游戏直播行业里来看,却还是“幸运”的。毕竟,捱不过寒冬,不得不离开的游戏直播行业人士不在少数。

 

而这些离开者选择告别的关键词,无非就是“生存弥艰”、“乱象内卷”和“热钱不再”。

 

火火曾经是某游戏公司的商务,她对燃财经表示,疫情影响,线下电竞比赛受阻。“一些选手在家隔离、无法参赛,电竞比赛变成了云比赛。不仅没有氛围还会出现延时和卡顿。对于喜欢他们的粉丝而言,无疑就丧失了观赛乐趣。”

 

竞赛观众的流失,对于靠比赛撑起流量的游戏直播行业来说,无疑是一个致命伤。

 

除此之外,政策对游戏行业的规范,也在一定意义上对游戏直播行业构成了冲击。

 

在刚刚过去的6月7日,今年第二批网络游戏审核通过,名单涉及共60款游戏;在此前的4月11日,网络游戏版号停发重启后的第一批获批,涉及45款,这距离去年夏天游戏版号停发,已经过去了263日。

 

但这对于游戏业而说,多少来得有点晚,此前游戏版号停发的多米诺骨效应,对游戏行业的影响颇深,当然也无可避免地波及到了游戏直播行业。

 

“我知道的原本在国内游戏平台做直播的朋友,版号停发,一些他们想要直播的游戏没批下来,便不得不转站到了YouTube。”前B站游戏直播博主“一只老玐”透露。


2017年,在大二就成为游戏主播的“一只老玐”,曾经见证过这个行业的巅峰时刻。不断增长的流量和不错的兼职收入,让他下定决心在毕业后全职去从事这一行。

 

2019年,大学毕业的“一只老玐”从兼职转为全职,可彼时的游戏直播市场环境已发生改变。

 

“行业越来越卷。做全职主播的时候,我一个月直播22天,超90个小时,对于我这类STG(射击)游戏而言,就意味着时刻都得要聚精会神地打游戏,同时还得要关注用户的弹幕情况,远比想象的累。”与此同时,“一只老玐”表示,全职时,他的收入反而不如兼职,这也让他意识到游戏直播大不如从前。

 

也正因为如此,全职做主播两年后,“一只老玐”在2021年上半年选择了离开。

 

知乎答主“有多少人值得去等待”也谈到,他早就不干游戏这一行了。“因为游戏直播市场已经饱和,先入局的人抢占了时机,剩下的份额则是‘狼多肉少’,基本得不到关注。”

 

离开游戏直播的当然不只有主播。在多米诺效应下,有的直播平台开始裁员,有的直播平台裁撤业务,甚至还有的平台彻底关停了直播业务。

 

电竞重度爱好者“大脸猫”表示,对游戏直播平台来说,有影响力的主播和新内容决定了平台的热度。版号停发、一些主播出走、没有新内容入驻,平台就只能一直吃老本。用户的注意力时长有限,总会被其它内容吸引走。

 

换言之,新游戏的缺位,对于依仗游戏内容生存的直播行业来说,直播供给开始难以满足用户对新内容的需求。这不仅减弱了对用户的拉新能力,同时也降低了用户的打赏意愿。这一点从部分游戏直播平台的财报中便可略窥一二。

 

斗鱼财报显示,2021年,其季度平均付费用户数量为730万,较2020年同期的760万,下降30万人。营收方面,斗鱼的从2021年的96.019亿元下降到了91.653亿元,同比下降了4.55%,其中,直播业务(即打赏收入)的占比高达93.8%,游戏直播的贡献对业绩的影响可见一斑。利润方面,自去年开始至今年一季度,斗鱼已经持续了五个季度的亏损。

  


日前,据Tech星球报道,虎牙进行了一轮整体大裁员,国际国内业务均有涉及。未能幸免的还包括斗鱼。

 

直播行业曾经的从业者、知乎答主“切布”告诉燃财经,早在2018年前后,斗鱼、虎牙,还有触手直播,都做过海外业务。“那是一个烧钱换增长的时代,海外业务的拓展,就意味着能融到的资金更多。现在国内的业务都亏损了,投资人纷纷离场,烧钱的业务自然就停掉了。”

 

如切布所说,游戏直播平台的关停和人员的离开,与资本的退出不无关系。伽马数据统计,2018年,在所有投融资事件中,围绕游戏直播/媒体的投资事件的占比近18.5%。到了2021年,这个数字降到了不足3%。

 

张毅表示,本质上,前些年市场对于游戏直播行业盲目看好,导致过度投资与过于乐观。“当下出现的平台裁员、主播离开,甚至平台关停,都是这个不确定的市场中的一个过渡,是比较正常的现象。”

 

 

游戏直播,僧多粥少

 

尽管现在来看,部分游戏直播平台在浪潮中被拍打在了沙滩上,但这个行业昔日的辉煌却不容小觑。

 

2005-2013年的9年间,游戏行业迎来青铜时代,YY、9158为代表的秀场直播一统天下。之后的两年里,4G网络和智能手机普及,为手游和APP直播提供了便利,游戏直播也自此进入了白银时代。

 

彼时,斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、熊猫等平台,孵化出了小智、PDD、Miss等头部主播。而这几位头部主播,在2016年的网传身价,一度高达3000-4000万元/年。

 

直播红利逐渐显现后,入局者逐渐增多,直播江湖在2015-2018年开始风起云涌,“百播大战”也在此时开启。

 

也正是在2017年底和2018年初,柚子初尝了全职游戏主播收入蹭蹭上涨的滋味。“那个时期人气很高,刷礼物的人也很多。我清楚地记得第一个月的收入只有300多元,第二个月是1000多元,但到了第三、第四个月就上涨到了4000多元和2万多元。”

 

“一只老玐”也记得刚成为主播的前两年,是游戏直播行业的高光时刻。那时候,既做游戏视频又做直播的“一只老玐”,通过视频往直播间引流,慢慢沉淀下了自己的用户。“在那么短暂的几个月里,直播间一下子多了很多人,全网粉丝量更是一度达到了600多万。”

 

热钱也在这个时候涌入,游戏直播行业的总融资数量与金额整体处于较高位。其中,2016年以396起,超过407.11亿元的融资金额居于十年榜首。同年,曾经风光一时的熊猫TV游戏直播平台,先后获得了乐视网领投的A轮融资6.5亿元,360领投的B轮融资10亿元。

 

天眼查数据显示,2018年3月,腾讯更是在一天之内分别对虎牙和斗鱼进行了投资,其中,斗鱼获得6.3亿美元战略投资,虎牙获得4.6亿美元投资。

 

随后,以虎牙、斗鱼为首的游戏直播平台,确立了“两超多强”的格局。2018年5月,虎牙率先上市。一年后,斗鱼紧随其后。

 


直播业务的繁荣,对于斗鱼和虎牙而言,无疑是收入高速增长的引擎。斗鱼官方数据显示,2017年和2018年,直播业务在斗鱼总营收中,分别达80.7%和86.1%。

 

各类赛事地举办,也在佐证着这个行业的火热。“许多广告商在一些顶级赛事的预算,能达到800-1000万元,这是后来疫情之初时期的两倍。”火火表示。

 

高人气之下,平台自然想要抢夺这难得的流量。

 

“不爱吃薯片”对燃财经透露,腾讯合并斗鱼、虎牙失败后,巨头式微,也给了其它平台加码游戏直播业务的机会。如今从游戏版权、赛事版权到艺人签约,B站成为了不可忽视的入局者。

 

B站之外,2019年开始,抖音、快手、西瓜也在纷纷加码布局游戏直播。尽管抖音、快手现阶段还没有《王者荣耀》等头部游戏的直播版权,但字节在自研游戏已是公开的秘密。此外,成立了20余年的老牌游戏直播玩家——网易CC直播也还在持续发力,最近主打的是高动态高帧率游戏赛事直播内容,打算在技术端突破。

 

然而,在经历了行业资本过热、平台争抢蛋糕、主播蜂拥而至的各个阶段之后,游戏直播行业的用户红利早已被吃尽。

 

对于游戏直播行业的新老选手而言,“僧多粥少”的局面已然形成,求变成为各个平台必须去做的事。

 

 

游戏直播求变

 

夯实自己的强势内容或是游戏直播平台在一众休闲娱乐方式中,抢夺用户时长、寻求突破口的关键。而为了做到这一点,只做游戏版权采买和赛事采买显然不够。

 

沉浸式体验感的互动弹幕游戏成为了平台抢夺用户的方法之一。

 

网友小南瓜告诉燃财经,游戏直播平台中,比较受身边朋友欢迎的弹幕互动小游戏是“修狗之夜”,“因为是很嗨的那种内容,所以主要在会玩儿的B站用户中比较流行。”

 

弹幕互动游戏是一种基于直播和弹幕功能的新型游戏,通过抓取直播时的观众弹幕关键词,自定义规则转化为指令,映射到直播画面中,实现互动效果。发送弹幕的用户可以左右游戏主播的操作。不过,这种古早游戏机厅味的互动,目前还停留在人气嗨翻,难以落地商业化。

 


除此之外,云游戏成为当下各大游戏直播平台的另一种尝试。但由于这种游戏对技术的要求比较高,暂时未能掀起浪潮。

 

除了需要在游戏直播内容方面的创新,游戏直播平台还需要除打赏之外商业模式的创新。事实上,广告电商业务,在抖音、快手、虎牙和斗鱼等平台已存在多年。

 

公开资料显示,这四个平台在2020年就以直播间购物车、小铃铛等按钮作为电商入口,将直播间用户导流到游戏客户端或者商品页面。然而,比起抖音、快手,斗鱼与虎牙相对缺乏电商原生基因,其直播间广告转化率也一直未见起色。

 

“另外,虎牙、斗鱼这样的平台,其实用户的消费能力是有限的,即便是拥有百万粉丝的主播,其粉丝每周的打赏金额,也顶多到千元左右,这也从侧面说明,游戏直播平台的电商空间不大。”柚子对燃财经表示。

 

或许也正因为如此,至今在虎牙与斗鱼的财报中,直播之外的收入依然没能被单独拆分显示。

 

但直播业务方面创新难,游戏直播平台要想适者生存,就必须彻底“革”自己的命。“游戏+”顺其自然成为了平台寻找其它货币化的新途径。直播平台抖快化,抖快平台直播化,俨然成为当下泛娱乐平台的共同特征。

 

2021年,斗鱼推出密室直播《光速大逃脱》、电竞版综艺《向往的生活》,并在年底打造了官方节目《娱乐春晚》,不断夯实自己“游戏+”的内容护城河。虎牙也在同年推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等节目。其中,《我是穿搭王》的累计播放量已超2.88亿次,节目微博话题总阅读量突破2.08亿次。

 

此外,斗鱼CEO陈少杰在其财报中提到,斗鱼未来将发力视频、图片与社区内容,持续去寻找围绕游戏领域的、新的业务增长点。

 

正如陈少杰所说,对于游戏直播平台而言,敢于突破原有的舒适区,找到更多能够跑通的新商业模式,将收入结构多元化,是平台发展的趋势。除此之外,在内容上尝试跨界,创新拓展“游戏+”,并以电竞为核心提升用户的归属感,或许才能走出新的方向。


参考资料:

《斗鱼虎牙裁员30%,游戏直播没有赢家?》,来源:Tech星球

《3年努力白费了!斗鱼、虎牙被迫终止合并,800亿游戏巨头凉了? 》,来源:弘讯观察

《抖音快手游戏直播,会是2022首个流量风口吗?》,来源:蓝鲸财经

 《游戏直播行业简史:从“百播大战”到“鱼牙对峙”》,来源:东方财富快讯

《2022游戏直播行业趋势!》,来源:游戏推广


*题图及内文配图来源于视觉中国。
*文中柚子、火火、切布、不爱吃薯片、小南瓜为化名。
*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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