聊聊商业的“场景光谱”
你如何准确理解一个“场景”？
不可否认，在行业里面大家聊起商业，最容易聊起的一个词就是“场景”。的确，走过百货时代，走过美式英式港式购物中心以后，当传统的商业体验感饱和，重复时，“场景”其实已经成为了商业里创新和争夺的新战场。
这也是从消费端倒逼的结果。年轻客群越来越看重“有趣”，开始将各种的聚会和消费放在街边小店，越来越少约在传统购物中心；同样，当城市集市、太古里等等场景感鲜明，内容也不差的商业项目，不仅时本地人的客厅，也成为真正意义上，代替传统名胜古迹的城市旅游地标，保证了客流的量与质。
关键是，“场景”能占据消费认知，这认知甚至能超越交通，区位和体量。你问一个年轻爱玩肯花钱的小伙伴，具体哪个购物中心他答不上来，但他一定直到这座城市里最酷的地方，可能时藏在地下的某个咖啡工坊，藏在公园里的某个烘培店，值得他跑半个城市来；当然这种认知，能成为自身客流和营业额的护城河，以及和品牌招商对价的砝码。
问题在于，创造一个新场景的前提，在于你如何去认知场景的作用，以及真正能够理解不同场景本身所带来的不同消费特征，客群类别，是否能够和自身的商业定位策略匹配？
我们对场景的感受，是往往是主观定性的。
这其中其实夹杂着许多的形容词，什么“烟火气”，“温度的”“性冷淡的”，这首先就带来了大量的误解。从烟火气来说，太古里也很有“烟火气”，不过那是一种充满精致感的烟火气，和你家门口的菜市场地摊烟火气完全不同；同样，我们常常把科幻感的场景称为“赛博朋克”，但但事实上这里面能细分出太多种类别，比如“废土风”“末世情节”“Y2K美学”。
当然更准确一点，我们可以以具体的案例作为说法，比如“这个街区做的很像文和友”，这个公园很有“麓湖”的感觉；或者说，以电影为对标，以各种建筑大师的风格为对标等等。
其实这些都在让我们找到一种共识，减少沟通成本的方式，快速的理解场景本身的形态和氛围。但事实上，真正准确去描述一个场景的感受，是极为困难的。
为什么体验商业场景，我们要到实地去考察，靠“云踩盘”根本无法真正感受？那是因为场景就是多种要素的集合：建筑、产品、业态、服务、设计、材料、音乐、人群、甚至空气和温度。这些要素混合在一起，就是会给你传达出一种气息，让你想花钱，想留在这，想带女朋友来，或者是想马上拥有这里。
既然准确描述场景很难，那就需要借助一种模型，先从场景最为直观的要素开始入手，来对场景进行一个基本划分。
比如表现形式和场景元素。
这可能是最有“体感”的两个维度。
形式很好理解，就是表现出来的形式感，是简约的，还是繁复的，几乎任何人都能有直观的体验，天目里是做减法的，中间大广场大尺度的水膜景观，收口整齐的阳极氧化铝铝板和抛光清水混泥土，它的确通过材料和极简的感受来营造场所；文和友毫无疑问则是繁复的，一眼过去，招牌灯光动线琳琅满目，信息量极大，视觉焦点分散，每个角落和细节都值得去阅读和观看探索。
而不是很好理解的，是横坐标：即场景元素。首先不同的元素的确都有自己的文化由来，不同的国家，不同的地域文化，民族风格，甚至意识形态和社会体制，都能催生出不同的元素；面向未来则更加多元，想象力丰富，外太空、末世废土、太空飞船...等等。
如果兼顾所有的要素，包括设计、观念和文化，只能让这个模型变得无比复杂；所以倒不如直接用宏观的时间概念，即“传统”和“当代”的场景元素去区分。
面对这样的一个模型，我们便有可能将现有的，已经呈现的，相对知名的商业场景来进行排列。虽然体量和尺度有差异，但场景感依然明显的项目，比如阿那亚，麓湖等也可以放入，以更好的来理解这个模型：
这个模型所定义的标准，是每个项目的“基本场景”，可以理解为公区，或是项目本身最核心传达出来的场景感受，而非项目内部的商铺细节；简单说，它所概括的其实是“载体场景”，而非里面的具体内容具体品牌。
而依托这个模型，就可以感受到这个直角坐标系，不同象限对应的模型种的一些基本特征。
首先最为明显的，莫过于“繁复-传统”象限，很市井风格，这也是被市场验证，效果直观的象限。超级文和友、北外滩来福士的城市集市、淮海街，他们的特点无一例外几乎都是取自于各种市井文化，不管是长沙、上海还是东京，这些都是来自于无数人记忆、来自于无数电影和戏剧的典型场景，进行重新策展和还原。
而这种场景的价值已经被验证，大流量-中低客单，它的大众认知基础最好，做到位很容易能够吸引到传统家庭人群、外地省内游客，以及年轻学生群体等等，具体要看业态类型和功能定位，是否能对周边的社群人群有吸引力；当然它也有一些延申，包容度越来越高，深圳文和友慢慢成为了一个“魔幻市井Mall”在餐饮小吃的同时，有了更多零售，影院等等。
对于“传统-简约”而言，整体的气质感和文艺，设计感会更加强烈。成都远洋太古里是取自于一些传统的川西建筑元素，无论是配色、建筑尺度，街区肌理等等，它都充分尊重了成都这里原有的空间文化，但确是用很当代简洁的语言表达出来，又“熟悉”且时尚，很成都味道也很精致，所以它也真正的吸引了不少的外地游客到访，成为成都和宽窄巷子、锦里同样能级的旅游目的地。
肯定有人会有疑问，阿那亚、现所与“传统”搭边吗？尽管说他们都很当代，但其实也是使用了不少传统经典的美学元素，只是用了形式感更加简约的表达方式。现所内部如同教堂般的拱门，阿那亚对于书店、教堂，美术馆这些传统文化精神建筑的解构和重组，减少传统的仪式感，显得不那么“厚重”，让文化中产和更年轻的一代更好接受。
"繁复-当代”象限里，实际上蛮多会出现在东京、新加坡和曼谷、香港，当然也有成都。这可能不是一种巧合，这几个城市虽然城市能级各不相同，但这些城市都有浓重的娱乐和时尚消费氛围，需要更直接的视觉感官刺激，和时尚感强的空间来刺激消费行为。
同样，这种场景本身的“都市感”也非常强烈，也是能够包容各种传统和新锐品牌，直到重奢，也又蛮强的公众认知基础，能直接的感受到品质和精致气息，对于传统高消费人群是有直接吸引力的。但从实际感受来看，这种场景的缺陷在于，作为商户载体本身的元素过于凸显，反而让人有点注意不到品牌商户；虽然一眼过去很惊艳，但至少在更年轻消费客群眼里，有一定审美品味的客群眼里，会显得略不耐看，有心理压力，至少来这消费逛街也需要穿精致一些，不属于日常。
“当代-简约”象限，这可能是目前最为年轻化，最容易出片且有气质，也是最能筛出年轻高质客群的场景。它有很强烈的一种“美术馆”气质，而且还是定位于那种更加当代实验气质的美术馆。
这个象限的场景包容力本身也非常强，因为它本身的形式感更像一个合格，让人放松的商业“载体”，只提供气质，不提供太多的视觉信息，任何品牌进去，品牌能感觉自己也是主角；而且这样的场景，其实真正能让当下心理问题焦虑，各种社会压力之下的年轻人群感到“放松和放空”，当然也很耐看，小伙伴在里面自拍，人本身更加突出。
事实上这种场景更加适合高品质社区和办公区域的小型商业组团，高频，高渗透率，不低的客单，能够成为有社交需求，艺术、创意时尚行业年轻人的客厅。大家都需要一个简单有质感，日常却又有品质的公共空间。反而不是很适合传统度假旅游，度假需要更多的主题感，需要一些“风情”,刺激人的享乐欲望。
当然这些也只是基于实际呈现的主观判断。事实上，不管是任何风格，只要做到彻底，极致，都能成为大家认知中，能够牢牢记住的场景，同时也能形成自然而然的传播力，让项目在各种社交平台上流传，节约大量的传播成本。
但关键的是在于，场景不是简单的将场景打造出来即可，否则那只是一个网红自拍基地，慕名而来上当受骗以后就不会再来，更需要的是整体逻辑的系统性。定位-场景-品牌-客群之间是需要匹配的，从而能够形成完整的“生活方式”吸引力，可以生活在其中，所见即所得，有品也有质。
对于商业场景的理解与构建，你怎么看？
成都商业研策人、爱好写字，
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