“网红”的偏见

我不知道“网红”作为形容词，是何时开始的。

但我记得很多年前，也有些和现在“网红”很接近的形容词，比如“艺术”。从最早K11和芳草地开始称自己“艺术购物中心”时，这个词也开始泛滥成在，逐渐的营销化，因为当一个商场、品牌、空间或者店谈及“艺术”时，你不知道它在谈什么，是当代艺术，传统艺术，还是说一些艺术感？

我也想起“文创”；也在若干年前的一阵风开始，每个城市都有自己的“文创园”、“文创街区”、“文创小店”，他们都想成为798、都想有各种文艺的咖啡店、卖各种“文创”衍生品的街头小店...但很快，文创所代表的那种感受就开始变得杂乱无章，甚至成为了Low和低端的代名词。

于是，后来就有了“网红”。

如今也是一个“网红”大行其道的时代。“网红街区”、“网红店”、“网红打卡地”...当说到这些词汇的时候，我们或许有一些画面感，似乎要比以前的“艺术”更加亲切，也要比“文创”更加洋气一些，它频繁的被使用在从行业端到消费端的各个领域中，“网红打卡”似乎成了流行在小红书上的生活方式，而“网红地”又是当前商业所追逐的目标，它背后意味着年轻、流量、以及更加具体的运营效率。

但有时，“网红”也带着贬义。

不断有人评论类似“城市更新不能网红化”等类似的内容。在这种角度下，“网红”似乎是一种临时的、短平快的，急功近利式的做法，用表面浮夸的审美，在传统街道上肆意“涂抹”，破坏了原有街道风貌云云；而且“网红”毕竟是和本地居民之间，是有距离的，没怎么改善基本民生，反而影响了原有的生活形态。

对此我无法评价。因为“网红”本身，就如当年的“文创”一般，是宏观的“大词”，是混沌不清，褒贬不一的概念。

又免不了聊到成都，因为成都是一个广义的“网红”城市。

因为这座城市占据着社交媒体上的流量，总能称为话题的中心，这不仅仅是这座城市本身有很多可传播的年轻内容，有很多网红，更有无数的“网红街区和网红店”。

探的店多了，自然能看出不少“网红店”真的只是个快闪店。找个名气大的店山寨一个，想办法蹭热度，买流量，小红书公众号抖音到处找渠道推广，把自己吹的神乎其神；但实际上是缺乏坚实的内容和运营逻辑的，往往过几个月就看不到了。

理性的看，能看出来座位数不够、出品慢，用料的细节有点随意，过度设计，灯光刺眼，空间尺度有缺陷等等；感性一点，第一眼这些店可能会让你好奇，拍照好看，但它很难给你重复来的理由，因为潜意识你会觉得不舒服待不住，或者它不适合你。

但有些“网红店”，你知道它一定成立，健康。

它不仅仅是做的很完整，不会让你觉得有什么很不舒服，它还能让你沉浸下来，一秒钟进入到它给你讲述的故事里，带给你情绪价值。到这个时候，就不是酒或者咖啡的问题，而是你从内心里需要它，作为解药，作为疗愈，以及逃避的存在。

就比如在玉林的“MEDISN药厂”，这是一家圈内出名的精酿酒吧，叫好又叫座，当然最开始我是不了解的。

但我记得第一次来到药厂的体验。

它有一种地下的氛围，当然并不是真的地下，或许是因为里面的纹身店工作室，还是它打在墙壁上的VJ视觉，而且灯光也正好，看得清人和杯中酒。

但真正让我记忆深刻的，是它落地的长虹玻璃的意象：窗外是成都最市井最常见的晓宇火锅，门面灯光打在玻璃上映出一道道黄红相间“霓虹”光道，你坐在里面看着它，离生活的庸常且近且远，正如微醺的半醒半醉，“自我”被放大，你可以很松弛的感受这种异域：来自于都市的烟火幻境。

这一刻我突然意识到“网红店”的优劣标准：是否刻意。

有些店在很刻意的营造“网红”气息，只会思考着怎么用设计装饰来好拍照好打卡，而做的好的店关注的是“内容”本身：明确到底在做什么体验，如何用场景元素去营造这种情感体验，先打动人的心智，然后才会有打卡的冲动，只有这样才最舒服最自然。

话题回到“网红”上。

我本能的反感这种用来贴标签的大词，就像“赋能”这种词一样，说到底谁又能给谁赋能，听起来像施舍，事实上别人接不接受这种所谓的“帮忙”还不知道，就自顾自的，主观的觉得是帮到对方。

“网红”也一样，“网红”和“流量”会连在一起，紧接着会有所谓“商业模式”，如何赋能项目，赋能客流和传播等等...但事实上，如果“网红”的影响力本身不成立，其实后面一切都是无稽之谈，而“网红”成立的难度，也要远远高于后面模式成立的难题，因为“网红策略”会涉及到内容层面的事情，这时就进入到另一个逻辑，就比如为什么阿那亚一个孤独图书馆带来了两亿次的传播，其他地方花几倍成本的“网红图书馆”却怎么都达不到类似的效果。

是的，因为孤独图书馆有共情，击中了那个当下的一部分人的内心情绪，进而传播；或许有巧合，但也离不开“去油腻”的价值观，社会洞察和底层思考的格局，这个概念才是核心，而不是简单找设计大师，照猫画虎般做一个网红建筑就能解决的问题。

所以说这种感知力是重要的，放在自媒体里这叫“网感”，因为后面关于执行的要素，关于投资、设计、工程、推广，这些都可以构建，但唯有感知这件事本身，无法复制；同样“网红”效应也无法复制，只有用创造的逻辑，从在地性、从社会意识到价值观去构建，才能增加被称为“网红‘的概率。

所有关于“网红”的偏见，都来自于那些“为网红的网红”，“刻意的网红”。

它本质上潜藏的，是一种急功近利，取巧的价值观。放大了“网红”效应所带来的价值，将网红的看法仅仅限于设计、外表与传播，却弱化了成就“网红”这件事所需要的准备与思考。

而当这种思维所带来的负面效应越来越大，街头的“网红快闪店”快速的自生自灭时，这种“网红化”城市更新的反思，又在将“网红店”作为一种现象全盘否认，动辄关联拍照打卡传播，以及资本介入，这同样是一种因噎废食的思维惯性，没有任何好处。

我们需要的，其实是忘掉“网红”这件事本身。网不网红一点都不重要，因为它是结果，而不是手段。

我们需要找到那些根植于场景内容的逻辑。

到底什么样的新空间，又可以满足年轻人的生活更新需求，同样也对街道公共空间，对老居民，对街道在地生活有帮助；思考到底什么样的更新内容，可以在促进传播的同时，也可以足够持久日常，随时间而弥新。

就如同涩谷中心的宫下公园一般，着眼于日常生活，去更新日常生活。

在东京没人和你强调什么是“网红”，没有说法之争，概念之争。但在这样的一个案例里，它让所有的人群和他们的生活，都得到了更新：传统的市井生活成为涉谷横丁一条街，精致的年轻生活融入在二三层的时尚品牌集合，而最好玩的在屋顶——顶层的公园，有咖啡馆，有大草坪，有运动设施，还有设计酒店，这样的一个城市更新“综合体”，将所有城市生活都直接融合在一起进行更新。

它没有可以追逐网红，但它却把简单的日常，演绎的比网红更加精彩。

商业研策人、爱好写字，

可以多聊聊。

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