源野更新了什么？

“源野的最大鼓吹者”，在北京某次开业活动上，这是品牌方给我的一个评价。

当然这是一句玩笑话。不能否认，作为第一个开始“鼓吹”REGULAR·源野的同行，在我2021年所有的文章里，这个案例的出现频次是最多的。可能多到大家审美疲劳，为什么一个几千平的更新项目要翻来覆去的说。

我毫不掩饰对于REGULAR的认可。在我眼里，它是2021年最好的城市更新案例，也是一个超前的让人有点担心的项目，以至于要关注顾客和品牌是否真正的有所准备，能让这个案例叫好叫座，不仅仅是自嗨，而是真的有实际的行业意义。

同样，捧REGULAR也并不仅仅是捧这个项目本身，而是在捧一种价值观，推崇一种更加贴近当代消费的创新方法论：有关如何做年轻，做在地，做更新。对于商业地产这个滞后且缺乏创新的领域而言，REGULAR·源野进行了一次难得的实验。

既然是实验，那就一定有结论。不只是“招了几个网红店”，也不只是做了个“美术馆式的公园商业”，源野不止更新了自己，也更新了线下商业创新的方法论，构建出一个方向。

关于定位与前置条件。

1.源野在传统商业定位维度的基础上，定义了自己的生活方式、场所精神和价值观，把传统意义上追求稳定和包容性的商业，增加了更细分的体验维度，也由此呈现出自己的差异感，呈现出迥异于其他商业的体验消费方式。

2.源野营造了一个“有内容的松弛”感。“松弛”在成都处处可见，老街道、坝坝茶、随处可见的公园，但真正像源野一般却独一无二：既“有内容”，保持整体审美，品牌和内容的独特，空间品质感；又“放松”：公共空间被简单繁盛的绿植、无冲突感的建筑材质所营造的气氛，就如同一个街角的口袋公园。

3.源野最大化利用了原本“恶劣”的场地条件。传统意义上这是个没法做的商业：没有地面上的昭示、在公园的下沉里、缺乏商业氛围...等等，然而正是这样的条件，让源野有了一个相对独立，不受周边影响的商业环境，为自己独立的氛围营造，打造一个“身边的远方”，瞬间抽离出城市场景提供可能。从地铁站走到源野的花园里，就是一次最快的“微度假”。

4.源野在实现如此场景的同时，有效控制了成本。不方便说源野的具体成本数字，但它基本等同于传统购物中心的一个艺术装置的成本。源野并没有用太昂贵的材料，更多的是在“营造”，在统一审美的把控下，让各种要素都指向“松弛”，最终实现这么一个“四两拨千斤”的效果。

关于场所感与品牌组合。

5.源野从内在，呼应了成都“公园城市”的方向。这不仅仅是项目正处于公园内部，而是还原了“公园”所吸引市民的气质：平等、开放、普世、随意的城市公共空间。源野在这样的公共性与商业的精致感中，找到了一个平衡和传承。

6.同样，源野在“更新公园”的过程里，并没有对传统公园氛围形成冲击：地面上，是传统的大源中央公园，老人们在公园里跳广场舞；在地面下，年轻人也在享受着他们的公园，两者处于同样的场域，却又各得其乐，也能相互融合。

7.源野用“杂志编辑”的方式来选择品牌。在传统商业的维度下，填满一个几千平的项目可能很简单，但“填满”和“填的有趣”截然不同。源野首先确立了每个主题的内核：“Market、Fashion和Select”，通过价值观、主理人与产品的维度，和品牌来去深入定制每家店的主题、细节和场景，最终组合在一起，形成每个区域所应有的氛围。说着容易，但其中有巨大的沟通成本。

8.比挑选更难的是拒绝。对人而言，在这个信息爆炸的时代，更多是你所拒绝的才让你成为你，对项目也一样。项目爆火以后，必然有更多的品牌和客流应声而来，但在保证氛围、主题和定位的基础上，怎么和传统租金、坪效与noi的经营指标之间做平衡，是一个巨大的难题，考验团队、考验投资人，更考验“拒绝”诱惑的决心。

9.克服小体量品牌组合难题：创造“强目的性的高频日常”。小体量做商业，最大的问题是体量有限，丰富度不足从而影响购物效率，和消费目的性。对于和周边商业有天然隔绝，仅二十余个铺位的源野更是如此。但源野所选择的品牌，基本都是“非标、定制和首店”，也意味着“仅此一家”这本身就是强目的性；同时从功能而言，咖啡烘培轻餐、买手店、独立品牌、主理人品牌本身既日常，也有目的性，这都为源野的持续运营逻辑提供保证。

关于推广和空间细节。

10.高效的“零成本”品牌推广。这要建立在优秀和高度差异化的产品和内容之上，好产品自己会说话，好品牌更懂得如何去影响顾客，创造社群，而重要的是让他们结合在一起，打磨出这么一个独一无二的商业产品，而媒体和kol也在追逐好的内容，他们会自然而然来主动传播。所以请重视重视产品，没有花钱的源野，要比多少砸了数百万营销费用的场子影响力更广泛。

11.无处不在的场景细节。审美不能掉线，共享充电宝箱子那么丑，但又不可或缺，怎么办？源野的办法是都集中在大台阶下的小房间里，如同卫生间一般，给共享充电宝做一个“充电间”，解决基本需求。

12.陈列没有多余，核心是审美。相比于传统甲方，商管故意营造的“丰富和品质”，源野往往用最简单的方式达到不俗的效果，中秋节一个挂在树梢的“月亮”，国庆节挂起被射灯照耀的国旗，这种简单的点缀和突出，就已经足够，也带来了传播。所以说审美是一种效率，不怕没钱展陈，就怕又花钱又土，还不如不做。

13.创造让人停留社交的场所。传统购物中心都是难以停留的，除非你消费，当然这也是故意的设计，让人流动起来，增加店铺客流效率；但事实上，这样会让顾客心智里与你有距离感，在现在，品牌也好场项目好，首先要成为社交空间，和顾客做朋友，要为他们设置出可以坐着发呆的场所，他们才愿意更多的到来，认识你，消费你。源野最不缺的就是公共座位，你可以坐台阶，坐各种的台面，拿杯咖啡，看着人来人往，甚至连打围的空铺都设置了公共座位。

关于客群，与行业启示。

14.源野是国内少有的，还原出类似上海“安福路逻辑”“衡复风貌区”的商业案例之一，不只是一个年轻生活方式的街区，也是社交媒体传播和高质年轻客流的中心。至于到底什么是“安福路逻辑”，以后慢慢道来。

15.如何吸引年轻高质的客群？是的，要少看点所谓“Z世代报告”，因为写这些报告的人往往自己也没做出来。其实道理很简单，要足够真诚，你要给他们真正“好”的东西，请注意是他们理解的“好”，好审美，简单、本质、放松、去凸显出品牌本身的产品内容，文化内核，而少一些油腻的、多余的、“尊贵的”的装饰。

16.项目本身要有硬核的原创精神。对于优质、新锐品牌而言，他们不愁找不到一个地方，而是发愁怎么找到一个“特别”的地方，而此时，有懂年轻人的公共空间，有建筑结构感强烈、场所本身透着街头、社群价值的场所才更加适合他们，也更加稀缺。

17.审美是一种高效率生产力。它有时并不简单指向“高成本”，太花钱往往是因为在为自己的低审美买单。懂审美，意味着低的决策成本，意味着更少的浪费，可以站在简单的高级感前来引领品牌和客群，从而占尽优势。毕竟谁都向往着更好。

18.理想主义、生活方式、价值观并不是“虚”的，核心是你要相信它，理解它，并且找到志同道合的，内部外部的人来共同实现它。人不可能创造出认知范围以外的事物，只有当自己能够理解并输出时，这种所谓“虚”的概念才有可能真正的呈现，从而造就出真正的创新。这一点，来自于对源野团队的感受。

19.源野重新确认了产品的价值。商业空间本就灵活多变，需要不断突破，源野用事实证明，只要产品理念创新，呈现水准到位，品牌和顾客一定会为此买单，并且无上限。

还想说明的一点：当“有内容的松弛”作为一种定位。

在物质匮乏的年代，核心要解决的问题，是物质丰盛，解决一家人的富足生活。这种逻辑指向“选择多功能全体量大”，由此，打开了来自于百货和购物中心的时代，也因此，造就了有史以来最大的购物中心开发浪潮。

但在一二线城市，我们早已走过了物质匮乏的年代。

对于物质丰富的新一代人而言，松弛反而成为了稀缺的感受。如何能有一个场所，能让大家放松、舒缓、抽离、低心理成本、让顾客可以得到片刻的自由，找到适合自己的生活方式，认真的观察一种生活态度，它也一定会得到更多的关注。这也是为什么街区重新成为关注焦点，因为它的生活、社区和公共感，没有那么强烈的目的性，和传统的购物中心截然不同。

那么“松弛”会成为未来的商业更新主题吗？源野给出了一种答案，或许还有更多的答案。

商业地产研策人、爱好写字，

可以多聊聊。

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