阿那亚，好品牌的“买手”

在疫情的四面楚歌里，商业并不是只有坏消息。

在几乎所有人都招不动商的时候，阿那亚却刚刚官宣了三十个本年度新进品牌，包括不限于：HARMAY話梅、REGULAR源野、DOE、棟梁DONGLIANG、Element、ABC Camping、BROMPTON、白鸟之歌、一善儿童书店、BASdBAN、MANNER、BAR LOTUS等等。

这是一个商业人“懂得都懂”的阵容。这样的阵容不能说“实力强大”，而是真正意义上的“新内容”，指向未来年轻生活。里面有不少品牌都是如今“创新商业”渴求的，可惜他们中的大多数往往不会选择传统商场，这与条件无关，而与一些“在地性、场所、生活方式”有关。

同样，看着这些熟悉的品牌名字，能想到的也不只是上海安福路、愚园路、还有广州东山口、还有成都的“环太古里”。可以说，阿那亚并不仅仅是复制了上海衡复街区的业态氛围，而是千里迢迢，“跨省追捕”般的将上海、成都、广州的先锋品牌一网打尽，装进了阿那亚的海边。

这其实是让人惊叹的。如果按传统的招商逻辑，根本看不通这件事的全貌，在城市里，里面有不少的品牌足够傲娇，要核心地段，要独立展面，要宽松的商务条件甚至是补贴，而就算这些条件都具备，品牌也不一定会马上判断，但为什么他们会聚集在阿那亚，这个里城市几百里的地方？

而站在阿那亚的角度来看，这一切也似乎有合乎情理，顺理成章。这些品牌的入驻，已然沿袭着阿那亚的整体思路，从定位、建筑、规划、社群、文化内容...然后延展到商业，然后有这些品牌，就是自然而然的，走出今天的成果，一切都有迹可循。

路是一步步走的，问题也只能一点点回答。

有些事需要带入一点看。如果你是这个矩阵里的品牌，你选址的时候会考虑什么？

在大多数情况下，选址考虑的是“安全性”。要看项目的客群，区位，商务条件，算一算辐射范围，客单价、提袋率、看能不能满足基本运营的需求，然后在这个基础上，根据自身的拓展战略，确定自己的产品形式，最后再来决定要不要落。

但有的时候不只是围绕着这个逻辑来。尤其是对那些需要做Branding，或者明白高潜客群是谁的品牌，在基础运营成立的前提下，需要去考虑一些“特别”的体验场景，至少要区别于传统的购物中心；需要去考虑些高潜客群出现的地方：这些客群生活方式的所在区域，同客群品牌的聚集区域；或者，需要去考虑传播问题：也就是各个城市的“名片”地段，能显著代表这个城市的日常生活，在地文化与城市风格。

然后融入进去，融入社区，创造一些和目标客群之间的自然“相遇”，在街上给他们种草，传播，在带货的同时，也让品牌自己的形象变得丰满立体起来，而不是只停留在淘宝店，公众号里。

于是大家扎堆类似安福路的地方。在原法租界的洋房里，在吸引上海的青年生活文化的空间里，讲自己的品牌内容。

阿那亚有着类似的逻辑。虽然它离城市很远，但它有足够特别的“远景”，有海，有统一语言的建筑群落，有几年积累下来的内容和景观，场所精神，以及它每年所吸引来的客群：一帮有着“好内容”消费意识的文化中产，远道而来，带着强烈期许，对阿那亚生活场景仰慕的客群...这些对新锐品牌来说，都是有吸引力的。

更何况是在新商业场景匮乏的北方与北京，阿那亚更是个“独一无二”的场，没有“平替”的场。

那么事情就回到阿那亚这边。

你知道最好的招商手册是什么样的吗？答案是不需要“招商手册”。

在传统商业的角度，太古里是不需要招商手册的，你一想到太古里，你能想到开放式，高品质的街区场景，想到头部的主力品牌，以及始终专业化的商业运营能力。

阿那亚其实也不需要。

几年如一日，有方向有主题的内容输出，不管是线上的还是现场的，已经让“阿那亚”这三个字隐藏了许多文化意涵，代表着一种审美，一种判断，或者说一种“克制”，虽然阿那亚在商业地产的维度能说的并不多，但在品牌价值清晰的前提下，这是可以慢慢补足的。

所以这是招商的“功夫在诗外”，一份招商文档更多像是一份邀约，那些在招商之前，日积月累的认知，才是核心价值。对于阿那亚而言，向谁发出邀约也很重要，这也是核心价值的一部分，所有的好品牌都想和同样优秀或更优秀的同类聚在一起，甲方是需要要有这个判断力。

在这点上，阿那亚就如同一个买手一般，来挑选匹配的“好品牌，好内容”，而这个挑选逻辑，会直接关系到最后的呈现与方向。

如果这个逻辑能用关键词衡量，那其实是“审美、产品、社群与价值观”，这个顺序也不能变，它有相互支撑的关系。

审美是个不用解释的概念。“好审美”已经成为“新商业”的必然要素，不好看，想消费想传播的欲望都没有，一切都无从谈起。

那什么是好产品？BROMPTON名气再大，和它真的很好骑是分不开的，客单价不菲的折叠自行车经常卖到没货，有一辆算一辆的卖；而在北京，BROMPTON不只是穿梭在东城的各个胡同和街巷里，它也伴随着一帮购买力，热爱运动和有机生活的高质社群，这样社群大概率也和Element、ABC Camping、DOE的客群又有重合，相互种草。

而REGULAR源野更不用细说，本身在这四个维度上，和阿那亚就颇有契合之处，自带着一些成都和上海的品牌组合来阿那亚，自带着独立的设计和运营概念，做出一个以“海边艺术社区”为底色的REGULAR。

事实上，这些品牌已经在各自所在的城市里，互有关联且有合作，从主理人、社群到客群的层面已经有了一定的交叉，而阿那亚就像一个幕后的买手，将它们聚集，运营，策展，并融合出新的表达方式，一种更“阿那亚式”的表达逻辑，让熟悉这些品牌的顾客感受到新的购物体验，消费这样的阿那亚“生活方式旅游特产”；也让这些品牌在进入阿那亚的过程里呈现出新的，易于传播，建立品牌的内容。

这无疑是让人期待的。

这些好内容、好品牌与相对应的海边文艺社区场景，无疑是阿那亚手上的一把好牌，是足以建立新商业场景逻辑，“弯道超车”的好牌。

但同样，如何打好这一副牌，也是巨大的考验。

首先无疑是从“人治”到“自生”。不管是买手逻辑也罢，还是对于品牌选择的克制，至少在目前为止，都比较依赖核心人物的个人判断和执行能力，当然这在任何项目的初期都是难以避免，但人毕竟有局限。如何完成从“招商”到“长商”，让这样的逻辑长期可持续的坚持下去，还能不断运营升级，这其实要看灵魂人物的能力如何一步步外化到团队层面，外化到每一个管理标准和运营思路里。

其次则是一些运营上的基础限制。比如气候，潮汐式客流，动线的控制以及与此相关的人力问题、物流供应链以及和整个园区的运营协调能力，都同样有考验。传统商业为此已经有丰富的路径经验和数据工具，但对于阿那亚，这一切都或许要推倒重来，再从一步步的摩擦中来。

再然后，则是一些更加具体深入的难题。解决外地品牌在这里的水土不服，尤其是那些餐饮品牌；解决买手店集合店之间的货品冲突问题；解决对品牌的运营和产品控制力；解决商务条件、租约规划与品牌投入的问题，甚至是解决主理人圈子内部矛盾问题。

这些都指向了一个需求：要有一支针对性的商管团队。而且还是对内容和场景运营有感知力的团队，能一直保持这样的克制，甚至要深入到具体每个品牌自己的运营层面，让客人始终不出戏。这是一件持久不讨好，且需要巨大心力去和品牌，和合作方沟通的事情。

阿那亚马寅和天目里李琳的对谈里，两个人从建筑聊到工艺、聊到年轻的生活方式，与对品牌内容的“直觉”。

全程其实都没怎么聊商业，没聊那些传统意义上的招商、运营和推广。但你又会觉得，它们处处都在聊商业，讨论商业的进化，思考那些未来人的需求，人的向往，以及与此对应的商业内容是什么。

这无疑是充满意义的。尤其是在过去伴随城市扩张，商业地产规模迅速扩大的“黄金时代”里，我们思考这些本质问题的空间越来越少，离客户越来越远，在一个个坪效最大化的投资模型面前妥协，最终批量制造出一个个令人绝望的盒子购物中心，没有创新，没有性格，没有差异，没有洞察，只有几十年没有更新过的方法论与决策机制，只有撒网式招商和节点式推广，机械而沉重。

在疫情之后，人们渴望情感治愈和“阳光空气”的时代里，这样的购物中心还会是我们的终点吗？会是那些强势品牌愿意去投入和耕耘的空间吗？

我给不出答案。但阿那亚至少实践着一种可能性，即跳过传统商业的惯性、捆绑和教条主义，直接从品牌内容的维度造就一个指向年轻与未来的“理想化”商业场景，它所呈现出的生活方式，也有可能成为阿那亚下个阶段的品牌内核。

阿那亚的商业值得期待，更期待着它在后疫情时代里的破局，在混沌和消沉的行业情绪里，指引出一条可行的路径。

Zoff，商业场景观察者、实践者、爱好写字，

可以多聊聊。

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