天目里团队的「岭南提案」

上周知道我在顺德溜达，朋友们的第一反应是：你去找吃的了？得到“是来看天目里团队参与的新项目「青春+」”的回答时，他们多少还是有点疑惑。

当然，我也。

怎么个事儿呢？美的想在佛山顺德的总部做个新空间，请了天目里团队来。

办公+生活，破除传统园区的固有印象，三年前，杭州天目里就把这事儿做得太亮眼，至今也很难在国内再找到一个类似案例。好比非标场地爱找Regular，天目里建的“样板间”注定容易吸引大企业总部。

天目里当然已经是很有价值的商业IP，而关于这次美的找天目里合作，我其实只好奇一点：天目里团队能输出什么有效经验？

先三段话总结下这个叫「青春+」的项目啥模样。

业主方美的，运营方天目里，目前一期是一片围绕广场的写字楼底商，正对美的总部大楼，与华南最大的民营美术馆和美术馆为邻。

1.1万方的使用面积，已经确定将开出单向空间在华南地区的第一家书店，以及一个华南地区配置最高的音乐空间the Second M，由杭州酒球会和深圳B10联手打造。

所处地北滘镇与广州番禺交界，距离广州南站20分钟车程，如果从广州体育西出发，地铁1小时可达，交通体验接近北京东四环坐个1号线去五棵松，或者成都市中心搭1号线去麓湖。

招商视角，「青春+」的优劣势都很清晰了。

商业地产怕挂上网红的标签摘不掉，更怕一开始连网红都做不了。对广深来说，「青春+」至少是很新的。

“外来的和尚好念经”，加上美的作后盾，这里有条件成为一个不以直接受益为导向发展的非标商业，加上天目里团队带来的单向空间、音乐空间资源，都已经为整个项目准备好了充分的话题性。

一小时生活圈的概念，是很难做的，再怎么一体化，跨市这个概念也需要时间淡化。单看北滘这个位置，对广深品牌来说，太偏，可以但没必要，美的几万员工，北上广州、南下深圳都是选择。

如此基础上，为美的在顺德打造一个值得专程拜访一趟的目的地，天目里团队有充足的经验吗？

杭州两年，天目里其实还蛮跌宕起伏的。

人们对项目的热情，大概在一年以后就迅速下降。天目里有漂亮的建筑，有大陆第一家茑屋，突破了大家对办公园区的认知，但这些都不过是新鲜。一直到去年年底BY ART MATTERS美术馆开幕，艺术展、文化活动、市集、各种品牌做Pop Up，人又回来了。

还得是内容。

商场在迭代，盒子式的百货和购物中心都不够使了，年轻人需要的是身心灵的全方面满足。

落到美的这个「青春+」项目上，我们看到它依旧有个书店——单向空间，国内目前做内容输出最强也最丰满的书店；它毗邻一个美术馆——和美术馆，安藤忠雄设计的建筑，已经提前一年多帮天目里跑通了打造广深目的地的思路。

包括音乐空间。凭杭州最好的livehouse这个名头，目里空间曾给天目里的目的地属性增加了极大的话题度。到北滘，「青春+」也有这么一个场子。

文化、艺术、音乐，从感官到精神都满足了当代年轻人的诉求，天目里团队提炼出的经验策略，其实就是造一个能充分安抚年轻人类的城市避难所，灵魂马杀鸡。

从当前市面上新一代品牌的角度来说，他们可选的非标商业项目其实也不多。都是瞄准当代人们脆弱、孤独、渴望更美好的精神生活去的，品牌能选的，你掰着手指都知道有哪些了。

新品牌的目标已经不仅是进一个能赚钱的项目，按优先级排序，找同类、找好邻居更重要。好比那个经典的笑话，如何成为比尔·盖茨的女婿，要先告诉他，自己是世界银行的副总裁，再去找世界银行的总裁，介绍自己是比尔盖茨的女婿。

像这次美的「青春+」能谈下单向，其中两个很重要的原因：旁边就是和美术馆，人群是对的，未来美的管理决策层的白领会入驻本部，他们是有精神需求的；商场形态在演变，天目里团队可以帮助它找到更多匹配度高的同类。

这里面就存在一个机会，天目里团队实际上很适合做品牌孵化。有个例子可以分享，Cycle&Cycle，浙江绍兴起家的一家小面包店，开到天目里之前在杭州也有两家门店，不过会有不少人认为天目里店才是它品牌的起点。

那借天目里团队的能量，以及和美术馆、单向空间、音乐空间三个顶梁柱、三个“好邻居”的号召力，筛选广深地区有内容能力的本土品牌，把它们汇集到一处来，美的「青春+」或许就有机会打造出一个不一样的场域，在岭南尝试做品牌孵化这件事。

广州东山口有几十个年轻品牌，体育西有六运小区底下一圈充满活力的社区店，「青春+」的发布会现场，场下一半的品牌方都来自深圳华侨城。他们就是「青春+」的机会。

其实无论是对大众，还是品牌、企业总部，天目里团队最大的特色是提供了一种特别的新贵氛围，一种优雅、有品位、有格调，愿意追求极致追求美的sense。

这会是一种非常强大的力量，足以改变掉人们对事物的固有认知。真去复制一个艺术馆，复制一个10层的大型买手百货、复制一个高标准的音乐空间，盯着顶层业态复制，太沉重了。轻盈的部分是什么？“人设”输出。

美的也肯定不是找天目里团队来做员工福利、社区商业的，毕竟杀鸡焉用牛刀，这个团队从诞生起就不是走配套商业、区域型商业的路子。它对外传输的东西，至少有一点是非常明确的：我要去服务城市中所有对美好生活有向往的人，服务所有对身心灵享受有追求的人。

这一点当然可以服务于品牌推广。当江南布衣有个天目里，美的有个青春+，他们与年轻人、与新品牌、与新生活状态产生关系的方式，是某个推广视频、某条产品线、某个地铁站名绝对不可替代的。

我挺喜欢天目里团队在杭州项目和这次「青春+」中都提到的一个概念，“向生活提案”。天目里团队该做这个事，商业也该，得是能让人们更好生活而存在。

以上。

建国，到处乱跑的年轻人

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