宁波的DEMOHOOD，一点一点更有意思

去看各种项目的时候，我们更想用“本地人”的视角观察。

特别是在北上广深成杭之外的那些大家不怎么看到的城市，有几个问题，在我们看来是和这个项目招到了什么品牌、客单价做到了多少、租金水平如何等等一样重要：

如果我是附近的居民，是喜欢体验新事物的年轻人，有点创业想法的主理人，出现这样一个项目我会兴奋吗？

我会在怎样的日子来这里？会在什么需求下来这里？

当我在检索这个周末哪里有好玩的，我会下意识先点开这个项目的公众号，或者在小红书上搜它吗？

如果我得知一个在一线城市很热门的活动要来，比如市集、快闪、脱口秀、电影展；或者一个新兴的咖啡品牌/服饰品牌/酒吧品牌要在本地开首店，我第一反应会觉得它特适合办在这里吗？

我们花了很多精力，想去总结“感性城市”到底要关心什么。比较明确的方向是，商业中真正的趋势与“新事”一定要去观察分享，归纳观点，无论其背景如何。当然，它们大多数情况下确实会发生在北上广深成，那里是新商业的试验场，新一线/二线城市往往紧随其后，是学习者、追随者，或干脆是拷贝者，但这不意味着后者不会有惊喜。

在二线做有新意的项目难做也好做。城市里突然出现这么一个如“空降”在本地的商业创新，品牌和本地消费者动不动会以上海的标准来比照，预期很高，你要去满足想象、不断说服、谋取平衡，注定是很吃力的。但另一方面，因为从无到有，没得卷，还没人来跟你抢品牌和消费者，没人和你卷，勇敢做第一个，成功的机率会更大。

一年以前，我们分享过的宁波的一个城市更新样本：DEMOHOOD带梦胡同就是这样。

（点击可阅读往期推送《DEMOHOOD，来自宁波的城市更新范本》）

宁波，一个什么样的地方？在外人眼里，这里是一座富庶开放的长三角沿海城市。GDP排全国12，“专精特新”企业汇集，制造业高度发达，和我们之前聊过的福州一样，是真正藏富于民的地方。

与此同时，城市内新的商业氛围在去年才隐隐开始骚动，大事件是2021年4月日系百货商场阪急的开业，仍是盒子。街道方面的表现，松散围绕着鼓楼区域，孝闻街、冷静街、狮子街、华严街开始被聚集的咖啡馆、面包店推到了城市更新的台前，主理人文化、“小生活”文化在这座二线城市有了苗头。

当我们下高铁第一时间打开小红书看本地，出现在前列的内容是假装在首尔、假装在洛杉矶，假装在东京云云。人们对国际都市的美好生活图景是很向往的，而向往的画面与现实的场景又有一定的距离。

然后，一个抛弃传统商业，营造理想社区的DEMOHOOD横空出世。在宁波很突然的出现，也充满勇气与艰险的出现。

DEMOHOOD背后的平台，对商业地产和城市更新一直有深入的思考和理解，为了这个项目特意没有用传统地产的团队，而是用偏营销背景的团队来操盘。起初，这个小团队找不到任何对标，只是按DEMOHOOD控股股东周总和“大主理人”俏姨内心向往的样子打造，凝聚了宁波一大帮对理想生活有想象力、有冲动和热情的小店/小工作室；围合院落式的白色厂房里形成新一代“甬商”的聚落。虽然形态很新，但本质上与宁波这座城市距离很近。

即便本地仍多爱用“网红”这个帽子，来总结DEMOHOOD的超前，但人家网红也网红了一整年。

国庆假期开始前的那个夜晚，DEMOHOOD在办自己的一周年生日会，我们四处转悠，看到的是玩陆冲的年轻人，把椅子架在滑板上溜达嬉闹的店员，在店铺外摆打牌的阿姨，牵着孩子来遛弯的一家人，挽着手来约会的情侣，一晚上都难找到空位的酒吧，几乎被借空的共享充电宝箱。

被接纳、被喜爱的前提，首先一定是被使用了。

日本社区设计师山崎亮的那句话如今处处可以看到，“不是打造出只让一百万人来访一次的岛屿，而是规划出能让一万人造访一百次的岛屿”。大多数项目在开的时候就是它最好的状态，而一年后，当我们再次来到DEMOHOOD，它的确变得更好更新，它能一点一点更有意思、一步一步成为被业内偷偷造访的社区，这种感觉是让人兴奋的。

阿姨在打牌，小伙儿在溜滑板

怎么做到的？

一年前我们总结DEMOHOOD的场所精神，这里是「人格化」的，体现于各个小店的店主、主理人、店员身上，也体现在DEMOHOOD团队自己身上，真心实意把这当自己想要的快乐老家，把自己的圈子放在这，真的把生活放到这里经营。

一年后，从俏姨进化到了一整个“带梦女工”团队，DEMOHOOD画面中“人”的那一部分也出现了更多城市人群的面孔，也出现了更多认同这种价值观的品牌，比如ABC CAMPING COUNTRY，比如山野咖啡，比如WARMTREES等等。

带梦女工的工牌

有两个细节很值得分享一下。

第一个细节，你去读DEMOHOOD的公号推送，内容是很有意思的。有哪个项目能做到把各种周边店家的评价、外卖员和居民的吐槽都明晃晃亮给大家看的？这其实是一种自信，直白的面对争议，面对外界评价，面对所有的好与不好。

周年庆期间，DEMOHOOD旗下的策展式复合空间DEMOLAB，策了一个关于项目的城市更新展，其中一个展品，板上贴满了DEMOHOOD运营这一年中与各个商家品牌沟通的照片和聊天记录截图，愉悦的、不悦的都坦然展现。

其中一个周边，是一份调查问卷，所有参观者都可以拿到。问题三是这样写的：“敬请不负责任地列举在DEMOHOOD你最反感、认为不妥或讨厌的地方/角落/店/品牌等”。

别再折腾第三方调研公司了，带梦胡同想让这些问题最直白的暴露出来，最快，也最公正透明。

展览周边，一份问卷

第二个细节，DEMOHOOD的周年庆派对，俏姨不仅现场即兴cue各个主理人上台聊天，还邀请了一位园区的常客上台分享。这个女孩儿在DEMOHOOD的出现频率，高到几乎所有主理人在她登台的时候，都开始欢呼。

周年庆派对上，

DEMOHOOD的常客被cue上了台

特别坦诚，特别家长里短，也很自然。你不像是在一个传统的商业地产庆功大会上，更像是在一个理想化的社区里，你实际生活的街道都未必这样实打实地跟你沟通。你感受到的不再是一个项目给你的氛围，而是一个团队的真实气氛。

如今听到太多这种期盼，大家都想做共建，做社群，做留存，而前提说白了，首先，你得让啥事儿都与你有关，你是被看到的，也是被在意的。

DEMOHOOD其实有两条故事线，人格化是其一，另一个关于土壤。

你是谁，你来自哪儿，你要往哪儿去，哲学上的终极三问，所有城市更新项目都有必要拿来拷问自己。DEMOHOOD坚持在说的故事，有两个让我们印象深刻。

其一，这片建筑的前身是宁波白天鹅毛巾厂，在DEMOHOOD的品牌介绍里，特别提到“带梦胡同”的“带”中有“巾”字，是毛巾厂历史记忆的延续，周年庆的伴手礼也特别准备了一条真实的毛巾。

“在地性”这些年特别火，大家总想着要跟本地发生一些深刻的联系，致敬各种记忆，但我们特别怕这事陷入掉书袋，牵强附会的境地。

你在做的事情实际是往未来/先锋/年轻去的，说的又是另一套可能与当下青年生活真没多大关系的故事。你想象的品牌力，与消费者心理脱节了，事与愿违。

毛巾的存在，在DEMOHOOD不多，但成为了一个大的“背景板”，有特点，有时代记忆，更重要的是在这种记忆里去玩点新的，依托着所有历史遗存，去不断做新的内容讲新的故事。像园区里几处有意保留的原有厂房的建筑肌理，不经意，而给人的感觉是舒服的、有所感的。

其二，你在DEMOHOOD见到的树都是有故事的。除了庭院中央两棵保留下来的树，当时为了改善原始建筑的采光问题，DEMOHOOD破出很多天窗，把阳光引进来，再种进7棵新的榉树，寓意“中举”，希望来这里开店的主理人都能生意兴隆。

而这7棵榉树怎么来？俏姨自己找了个师傅，下到山野里，一棵棵亲手去挑选，再一公里一公里开车运回来。

故事不止于此。今年9月，来自杭州人气很高的户外风咖啡品牌山野咖啡在DEMOHOOD开门营业，沿街整整两层大铺面，一样的用心装修，店里的每块石头、老木头和柴火，都是他们亲自去郊野搬回来的。

所有人都惊讶，为什么主理人飞哥会愿意把山野带来，包括DEMOHOOD团队，也是对这次合作的顺利程度有些意外。飞哥给出一个答案：建筑里的这三棵树，太棒了。

山野咖啡DEMOHOOD门店

伴随今年DEMOHOOD的周年庆，来自福州的潮流设计品牌WARMTREES在闯荡武汉、成都、广州、泉州后，也在10月1日正式在宁波开门营业。带梦胡同里又新长出了一棵“树”，店铺门前，就是坐落于中庭、整个DEMOHOOD最标志性的一棵大树。

WARMTREES DEMOHOOD门店

这是有效的故事讲述。

一年以前我们提出过我们的担忧，DEMOHOOD在回报周期漫长的情况下，怎样让这种营造美好和创新商业的土壤具有可持续性。要一点一点变得有意思，每个“一点”都是得卖力啃下来的。

DEMOHOOD项目前期，这支从零开始的团队走了传统商业地产没走过的路，借由人与人之间的情感链接，借由认同，把宁波本地大大小小的主理人聚集起来，把温州的独立设计家具品牌MUMO木墨带来，搭建起这样一个最理想化的商业社区场景。

MUMO木墨 DEMOHOOD展厅

“Life is good in DEMOHOOD”，life怎么good时时在变，要跟上改变，DEMOHOOD团队想了两条路，一条叫内容孵化，品牌在DEMOHOOD过得好，建立信任，主理人带主理人，做好口碑；一条叫园区媒介化，品牌代表的生活也就是DEMOHOOD的生活，制造业有聚集效应，关于生活的产业也有。

DEMOHOOD截至目前为止的品牌

做高DEMOHOOD的品牌价值感，带来的结果是什么。

对外地来甬的新品牌，我要在宁波选一个合适的展示场所，一个年轻一代都在去的社区，要找一个有价值感、匹配我精神气质的地方，我注定会看到DEMOHOOD，要和他们聊聊。对本地品牌，我想拔一拔我的调性，和有品质的品牌做邻居，我也会考虑DEMOHOOD。

一年以后的成果，DEMOHOOD的“宁波帮”里加入了来自杭州的山野咖啡和户外生活品牌ABC CAMPING COUNTRY ，来自上海永康路的纯白无名商店｜｜，来自福州的WARMTREES，宁波本土相当有品质的一家家居买手店PLAIN STORE，从与咖啡店共享空间的一家小杂货铺开到DEMOHOOD，拥有了自己的“大平层”空间。

自上而下，分别为

ABC CAMPING COUNTRY

“白店”｜｜

PLAIN STORE

无论对内还是对外，DEMOHOOD传达出的最有价值、最有生命力的观感，就是我在变得比以前更有意思。招商环境两级分化严重且普遍逼仄的行业背景下，二线城市的一个小项目能持续做品牌升级，能抵抗传统“网红案例”只能红三个月的魔咒，能维持住自身的价值感，这种成长性是很多项目想做又没能做到的。

出道即巅峰的例子我们看得太多了，一个个被寄予厚望的城市更新项目，更了，又没完全更，流落作不了了之的叹惋，淹没在充满无力感的时代洪流中。行业推崇REGULAR源野，推崇阿那亚的“品牌买手理念”，那股盘活一个不被看好的项目的劲儿令人称羡，热闹之下，真正该去学习的，还是怎样让说出口的故事与正在做的实事步调一致。

扎实。信念感。回到真实中。

当DEMOHOOD喊出“Life is good in DEMOHOOD”的slogan，一场场积极调动本地资源的活动，一篇篇认真与主理人、消费者、居民沟通攀谈得来的推送，一个个愿意踏足宁波去尝试的外地新品牌，那些让生活在此处发生、变好的事情，才是真实的。