如何与独立品牌合作沟通？

“该去混圈子吗？”

前几天，某位行业前辈和我讨论到关于独立品牌、潮流品牌招商时，他直截了当的抛出了这个问题。

这其实也是太多人所遇到的困惑。的确，当我们聊了那么多所谓城市更新、非标商业、年轻定位主题的商业云云，但翻来覆去终归要招商落地，链接这些好玩的人和内容，那么我们都回避不了这个问题：就是还是要和这些品牌打交道，和这些年轻、背景各异，充满想法的老板们好好沟通。

是啊，尤其是这些创新项目，当你所面对的主要合作者就是这样的品牌，这样的一帮人，用传统商业招商的逻辑与话术，其实往往是很生硬的。

传统品牌我们面对的是BD是职业经理人，而新锐品牌则常常面对的是“主理人or年轻老板，设计师甚至是艺术家，社群KOL“。有完全不同的成长路径，大家常常会不在一个语境里，沟通成本非常高，并且也经常会发生无效沟通和一些误会。

这也并不简单是个“混圈子与否”的答案。“混”有混的好处，能尽快多的了解各种台面上台面下的信息，搞清楚隐秘的鄙视链...“不混”也可以把更多的精力放在产品定位，放在运营本身，本身无可厚非。

关键是，我们需要找到一些关键点，不能硬聊，也不要尬聊，也不要动不动用传统招商的方法，而是需要一些角度和方式，让这个过程更有效也更符合逻辑，得到更多互动和收获。

这听起来很像情商问题，不，其实是个逻辑问题。当然，这些思考总结更像是把那些擅长做这种事的招商人，做了个更综合的“人设画像”，正因为经验积累出能力特质，才能让他们对这件事更游刃有余。

在讨论这一切之前，我们要明白我们在和谁对话。

尽管动机各异，但不得不说，当我们位这些品牌的产品、场景和内容理念惊叹时，这背后一定有那么一个人，他不光是发自现实因素做这件事，更多的，也有他“很像做这件事”的成分。是的，需要热情才有动力和欲望来去创造，这也是这些品牌开始得以呈现的内核。

这些是首先要被看见，被理解，被明确价值的。

当然，具体到主理人或者是老板本身，大多数人的背景依然是各种意义上的“二代”，他们有更多的时间和资源来确认“我想做什么”，或许为了自我的证明和实现，为了个人的热爱，为了一些超越当下利益，有更长远的目标...简单而言，他们有大量超越同龄人的愿景和认知，当然也有真诚，特别是对于年轻的主理人来说，他们自己的人生道路有很多更舒服的选择，相当多的人是真的喜欢这件事，就是觉得好玩。

简单说，就是会有些“艺术家性格”，既有才华闪光的一面，也有脆弱和复杂的一面。

而落实到开店这件事上，他们会有更多偏好。就比如氛围感，具体到所在的马路有什么故事，有什么邻居，门前的树是什么样貌，马路牙子是否舒服，阳光正好的适合，光线会不会穿过树荫打在门头上。

在他们大多数人眼里，开店不仅仅是扩张需求，开店还是一次次场景内容创作。需要所在的这个场域，有真实存在的“社区感”，有一些时间沉淀下来的美，在这样的载体上去更新，创造出“熟悉且陌生”的新商业。

这种情况下的“商管”，会有点更像艺术管理，像策展人，不仅仅是配合他们走完各种传统招商流程，而是需要在更多的维度里，配合他们，支持他们来一起“呈现作品”。

这也决定了我们应该有的沟通方式。

首先的事情在于，做一个好的客人。

做一个认真的打卡者，消费者，体验者。对他在空间上花的心思，对这家店的“观展方式”，对他的咖啡豆、对陈列、对所有的小细节去体会，并且还不能带着太行业的心态去看，而就是作为一个客人来看。

这不只是说对这种独立品牌的尊重，其实也是自己学习感受的过程，因为他们一定是更贴近消费者的，能抓住一些新的灵活的要点。相比之下，传统商业地产的工作颗粒度都太粗了，不够微观，而这种体验就是可以来补足这些短板。

这顺便也是一种观察，对品牌和主理人的实际状况做判断，明白他们到底是靠什么驱动，是产品、场景内容、社群活动还是什么，这也有利于我们该怎么聊。

但好客人是一定要做的。这家店的一切都来自于这个人的巧思与坚持，一定要给与足够的关注和尊重，对于合作来说貌似有点绕圈子，但对于沟通而言这反而是最快的方式。

然后就是去做一个分享者。相对于这些年轻的创业者，商业地产人最大的优势来自于“看的够多和认识的够多”，有些眼界也有行业资源，以及经验，在创造力上或许很难帮助品牌，但始终在一些商业的核心逻辑上，商业人其实能让不少新的独立品牌少走些弯路。无论是从店本身的定位、供应链、店员管理、话术及薪资、社群营造、橱窗展陈...这些其实都是品牌关心的，需要的，也是商业人可以去给与品牌的。

主动去分享这些经营干货，自然而然就能得到这些品牌的信任感，也相应会对你的项目有信任感，这才是真正意义上的为品牌赋能，而不是嘴上说说。

尤其对于外地初到本地的品牌而言，这种帮助支持就尤为重要，当好新品牌的“带路党”，让这些品牌能最快速度的适应本地，了解客群，链接下相关的内容资源，在这点上，其实不需要太吝啬。

年轻人最大的好处是真诚，年轻品牌也是如此。

这种真诚不是“傻白甜”，更不应该被无端利用。是的他们其实很明白到底谁真正的在帮助他们，谁可以与他们共情，能站在他们的立场上思考并给出真正有价值的建议，通过这种方式所建立起的共情与信任，往往要比繁杂的Title和绕来绕去的话术要实在的多，不是吗？

行业信息如此透明的时代，说话藏着掖着兜着其实没有很大的意义。少一点刻意，少一点目的性，多一些作为好客人的身份，多一些作为分享者，好伙伴的心态，当即便站在品牌角度也有和自己聊的理由，共情，以及共同的观念和认知才能逐步建立，沟通才会越来越有效。

接下来就到了谈项目的阶段。

传统招商的维度是相对可量化的，清晰的。

的确，无非还是“区位、客群、交通、概况”等等一类，事实上在如今大多数的场合，通过对项目的开发商运营方，以至于项目总是谁，只要有些基本了解其实就能判断个大概，刻意迅速决策要不要来，当Leader们都谈好以后，招商的任务更多是推进流程，推进呈现。

但对于新锐的独立品牌并不是这样，他们不仅靠数据，也靠感觉。

在大多数时候，他们想要的绝不仅是这些基础的商务沟通信息，他们想要知道一些更玄学，更定性的事情，想要知道他们的人群会怎么看这个地方，这里究竟会形成怎样的独特氛围，以及，明白这个场所最终像追求的水准和气质。

认识到这些，也许是通过实际的商管团队感受到，或许是通过一份气质不俗的项目手册了解到，或者是一篇有深度有观点的行业内容清楚这里。

这也意味着，项目介绍自己的方式也会发生改变。传统的介绍方式是效率的，是标准化的，是逻辑和信息清晰的；而新的介绍方式，是在这些内容的基础上，需要多一些关乎价值观的描述，多一些故事化的逻辑，多一些情感化的氛围阐释，竭力去在项目为呈现之前去说清楚最终的感性体验，并且去表达项目的“三观”。

甚至都不能太多的自说自话，反而需要各种不同角度的佐证，即便有些缺点也可以...是的，本来项目就不是完美无缺的，一些不过分的缺点，一些不要紧的遗憾，有一些对应策略，反而会让这个项目表达更真实更加值得信任。

当然，品牌想了解的还有行业洞察。依然要少一些自说自话和宏大叙事，多聊聊对于当地，这个区域客群的消费洞察，消费趋势与应对的方法，做的一些努力和创新，都能让大家感到足够的稳定感，始终是有办法的，不是无脑的“销售式招商”，更不是粗暴的“领导让我来找你”式的招商语言。要从这些品牌主理人微信里的“无数个招商好友请求”中脱颖而出，是需要去掌握这些。

而那些在传统商业语境里比较“虚”的事情，反而构建了项目和项目之间的不同。

比如价值观、比如审美、比如对场景和氛围的描述，这或许是个文笔的问题，但终归也受制于团队的想象力边界，没有任何团队能创造出超越自己眼界和审美的商业场景，而这些对自有要求的品牌会很快的感受到这边界在哪里，甚至会直接否定你...的确，你拿着一份毫无兴奋感的手册内容去找这些让人兴奋的品牌，凭什么对方一定要接你的招？

这里要插播一条广告：感性城市始终在解决这样的问题。我们不仅仅在介绍项目，梳理出每个项目的独特价值，更多也是为这些项目提供一些更细致且符合商业逻辑的场景阐释，用娓娓道来的方法，帮助项目说清楚自己是谁，找出每一个项目最独特的场景线索并且清晰它，放大它。

尤其是那些独一无二的“非标商业”，只会更需要。

总之，不管用什么方式，都需要把项目带入一种更加鲜活真实的语境里。就像我们和他人安利一条好玩的小巷，不仅仅是这条小巷在哪，有几家店，有多长，而是说在这条巷子里我们可以度过怎样迷人的一天。

再往下一步，就到了更具体的“合作”环节。

不管是聊租金，谈置换，谈快闪，这些都只是一种方法。

重要的是，能够理解对方，能够理解大家快速对价的点是什么，或者说他当下最需要的是什么，是的，从有开店的想法到有清晰的线下运营逻辑，他们可能会出现在任何阶段里。

有些品牌只能给到产品，需要如买手店集合店一般的寄售代运营，有些品牌也许从来都没有做过线下空间，只能先在你的快闪市集上来尝试一次；又或者，有些独立品牌从外地而来，需要几个月的“档口式快闪”试试水。

形式可能多种多样，但不变的是他们都会是与传统商业迥异，一些很独特的内容，他们需要用一种“更轻更灵活更自由”的方式先去呈现，而不是上来就去承担传统品牌入驻的各种成本，这样失败概率反而更大；或许有自己运营逻辑很清晰的品牌，但这样的品牌始终可遇不可求，寥寥无几，并且对方的对价也只会更大。

而这些都只是一种方式。重要的是，项目要有一个“大主理人”或者说“策展人”。

这个人的角色不只是招商总，不只是项目总，他其实是一种“布道”和“引导”的角色，不只是能够去解决一些日常的商管问题，也更应该能不断的去讲故事引领共识，把控最终的呈现。把所有的要素，不论是设计、景观、商户产品和运营、店内店外的管理，都能拧在一起，为最终的理想氛围而努力。

这样的人其实是需要有“选择、控制与放权”的能力。选择什么样的人和品牌参与进来，如何抓大放小，控制住方向与发展空间，并且在尽可能的情况下放出足够的灵活度自由度给到品牌本身。

或者说，可以与这些品牌有共同的“原创输出”的能力。融合整个商业大空间的风格取向，来模糊掉公区私区的边界，让“场与店”能够更无缝的链接在一起...REGULAR是这样，阿那亚是这样，天目里和COMMONS是这样，他们的背后都离不开“大主理人”与这些品牌们共同拥有的原创能力，才可以让一个崭新的商业场景无中生有，并且表达彻底，造就出一个怎么招商都招不出来的商业氛围。

这种能力最终会成为一种证明。独立品牌之所以愿意和你玩，不只是专业能力和口碑、信誉本身，而是你也有独道的创造力，可以将这些散落在各个地方品牌提升到一个新的高度，拥有新的场景内容，让这些品牌在你的手里可以变得不一样。

这很像艺术家和策展人的关系。大家都很重要，但策展人更有一种宏观的能力，在大家将认知和愿景充分交底的情况下，将这些微观的品牌提升到一个新的境界里，让更多的人看到他们，关注到他们，并相互成就。

将商业管理看成艺术管理，将独立品牌看成一个个艺术家，让传统的商业总变成策展人，大家都为了最终的场景而努力，这或许就是与独立品牌最理想化的沟通模式。

以上。

本文内容来自2023年万科南方区域年度发展论坛

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