做创意生意，得想办法让灵感显得值钱
有两件事，我总在寻找更能说服自己的答案。
第一件，关于咖啡馆的边界还会往哪里扩展。除了喝下、吃下和坐下，除了挂耳和马克杯，以咖啡文化维生的人们，接着还能怎么开发咖啡周边的潜力。
第二件，关于创意热店、创意百货该怎么做。市场拥抱过左咸敦道和超级植物公司，淮海755二楼门对门的Unpop Store和止痒商店，现在就正在不停歇向人们倾销着各种梗产品，而以新奇点子为第一生产力的公司，怎么延长自己产品的“保质期”呢？
两件事，也是同一件事：创意的生意，怎么把虚无缥缈的灵感卖出实际的价值感？
cottee的名字来源
coffee的倒影
交汇点上，我遇到了cottee。
两位在松江大学城开出过十年社区咖啡老店的创始人老王和老张，国内独一个研发出还原咖啡馆香味的香氛蜡烛的新品牌，在武康路話梅的正对面放过一个大皮搋子的创意公司，而刨开这些看上去还不错的履历，cottee打动我的致命一击，其实是大剌剌写给每个顾客看的这句话：“让我们赚到你的钱！”
浅记录一下从cottee这里得到的五个想法，望能帮助更多创意💡创造好点儿的生意💰。
01
研究怎么好卖货会打开市场
研究怎么造好产品能创造市场
抄不走的秘方永远有竞争力
cottee的咖啡香氛蜡烛，是我看到过最厉害的咖啡周边。
前面提到，老王和老张开过一个很成功的社区咖啡馆，叫王小姐的店，2009年开业，上海松江大学城的第一家，坚持了十年之久，都成为那些年松江的大学生们共同的记忆了。而cottee不是作为王小姐的店的品牌周边诞生的，不是那种印个店名logo的简易创意产品。
王小姐的店
上海松江大学城的老网红了
开始做cottee的时候，老王和老张已经把店铺转让，但他们带走了一个灵感，来自那十年的经营经验：客人们留恋咖啡馆里的香味，这是这个社区店情感链接的重要组成部分。
那能不能把这种感受固定下来？可以，世界上存在把气味实体化的技术啊。那有没有人干过这个事儿？有。
老王和老张满世界找，但都不尽如人意，要么是糖浆的风味太强，要么压根没咖啡的成分在里面。那能不能自己做？俩人“死皮赖脸”争取了个先例，直接把咖啡机搬到世界第二大香精香料企业芬美意的实验室里去了。
cottee咖啡香氛蜡烛调试中
原本只是例行参会的芬美意首席调香师，刚开始压根不看好这个想法，咖啡对他对太多人来说太日常了，似乎没有必要去深究这种气味，产品会有吸引力吗？
那个下午的一个半小时，就改变了调香师的想法。这间办公室里常有大牌客户来沟通下一季的香型，但从没有一次会这样把门外的人都吸引进来看。
调香师明白了老王和老张非得把咖啡机搬来的用意，与萃取咖啡豆、咖啡液本身能被尝到的味道的做法不同，cottee想捕捉的，是弥散进空气里的咖啡气味分子。那分子很容易消散，并不好做，也没人这样钻研过，调香师自告奋勇为cottee去调配这个能留住咖啡馆香味的产品，来来回回，开发就是一年半的时间。
包括蜡烛的烛芯，老王和老张争取要用比棉芯更不稳定、成本更高的木芯，只为获得那个篝火燃烧一般的白噪音。成本超高，开发周期超长，对创业公司来说算“笨”生意了。
上图为cotte咖啡香氛蜡烛的初版
下图为cottee咖啡香氛蜡烛现在的版本
近些年国内市场上不乏势头很猛的香氛品牌，灵活做法如最近挺火的“掌握”蜡烛，一个手掌底托，配一个和许多插画师联名包装的蜡烛，香型调配不复杂，翻单就很快。这种做法的边际成本相较而言更低，换了包装就容易打造新品，但隐患也会由此埋下。
许多创意热店本质上是设计公司，擅长做包装和营销，可一旦无法建立起创意点子和品牌本身的强关联，灵感就容易被复制、被抢夺，最终失去对点子的控制权。
cottee的做法是创造了“秘方”。
说这个蜡烛厉害的点在于，它本身是独特的、有突破性的产品，再辅以合适的营销，就会打开一个新的市场。事实就是如此，cottee的咖啡蜡烛市面上还不存在“平替”，与野兽派、闻献一条生产线、一个供应商出来的小品牌，靠磕“秘方”跑出来了。
困境肯定还是有的，开发成本太高，而国内还鲜有这种调香师文化，如果cottee猛扎进香氛赛道，一招鲜难吃遍天，怎么开发下一个香味，去讲出同样丰满的故事，都太难了。于是cottee有了下一个产品。
02
需要一个强记忆的形象
更需要这个形象与品牌强绑定
皮搋子无火香氛，上海疫情期间老张关在家里蹲厕所想出来的点子。
一个形状可爱，可功能与联想容易让人反感的日用品。疏通马桶，不也能化用为疏通情绪吗？人们随处可见的熟悉事物，不就是市场认知吗？木棍，不就是扩香器的样子吗？看着是臭的闻着却是香的，不就是反差吗？换个陶瓷材质，换上漂亮的颜色，cottee的第二个标志性产品诞生了。
由此出发，cottee做了巨大的皮搋子装置，到处都抢着要老王和老张给他们搬过去摆在店门口；做了小型的皮搋子解压玩具，能贴在车上、冰箱上、脑门上，被cottee的朋友们带去全国各地、世界各地，做免费广告；还为陆家嘴咖啡节定制了皮搋子形状的杯子，结果被咖啡节官方剧透了，许多人摸着问到了cottee的公众号，问能不能提前售卖。
优雅，但限量
准备去陆家嘴咖啡节蹲
皮搋子无火香氛确实为cottee打开了另一条活路——做令人会心一笑的创意百货（好玩产品不少，详见下图），摆脱还没实力一头扎进香氛研发的困境。同时，老王和老张也并不想滑入简易创意市场，而依旧准备跟研发咖啡蜡烛一样，死磕点子落实为产品后，不可复制的那一点点独一性。
左右滑动查看cottee的更多灵光一现产品
别小看这个皮搋子，精度不低的，比如这个木头的扩香棒，如果刚刚好插入底座，会因为吸收精油而膨胀撑住洞口，香液无法回流，太细又无法还原皮搋子的样子。
cottee的皮搋子是个刺激的、有辨识度的、有传播性质的形象，会让人想起前几年很火的“放青松”，玩谐音梗的“找抽”纸巾盒。超级植物公司和左咸敦道也早替后来者经历了被疯狂抄袭的阶段，同时留下了珍贵的市场反馈：
当点子与品牌的捆绑程度够高，市场认知充足，消费者便会自觉开始维护正品的权益。在这个基础上，再把产品做更精致，尊重选择你的顾客的钱，品牌力就开始形成了。
cottee就在酝酿这样一个过程。
cottee在武康路的慢闪店
门口就摆了个巨型皮搋子
03
卖欲望，卖人气儿
不需要更多的假漂亮了
王小姐的店，是个实打实的社区店。而cottee，是个有人情感的品牌。
一个成功的社区小咖啡店，注定是小生意，几乎不可能复制。老客可以给店铺带来收益乃至更多美好的东西，但一旦灵魂人物离开，所谓的社群就会迅速流失。后来有客人找老张，说店里的咖啡变难喝了，“其实产品没变，只是情感链接没了，就像你不开心的时候，吃以前喜欢的食物就是会变味。”
曾经的十年，运营着那么成功的咖啡店，还是活化了一个消极的二楼空间，难道就没有什么经验是可以带走的吗？有的。能不能想象用做社区店的方式去运营电商，把人情带到线上去？
cottee的包裹上，常会写to签，cottee的客服，能让人感觉是活的人。老张睡得晚，凌晨两点收到订单，他就会去留言，“干什么，还不睡觉”。之前因为疫情，上海快递发不出去需要给顾客解释的时候，老张还给人画火柴小人，“送给你”。
在开社区咖啡馆的时候，老张和老王相当重视前厅的经验，说白了就是要跟顾客聊天，让大家来留言，就会把十年的留言本都保存好，时时能翻看，让对方来这里感受到的不仅是产品、空间那些“死”的东西，而是活人、鲜活的关系、有温度的记忆。聊着聊着，朋友交了，把钱赚了，大家都开心。
王小姐的店
和攒了十年的留言本
前段时间cottee和話梅有个合作，在武康路話梅对面的柠檬茶子品牌Introlemons里做快闪，他们看中了老王和老张能运营邻里感店铺的能力，说，“美的产品太多了，我们要的是欲望”。
从武康路話梅的二楼往下看
什么是欲望？其实就是烟火气，是真实感，是消除隔阂，是安全感。
奢侈品、精品店的店面语言是美的，精致的，有距离感的，而cottee的小卖铺把产品放在收纳箱里堆着卖，价签用牛皮纸板和马克笔写，有些还是小朋友顾客的杰作。
哎呀，这张拍高档了
我破手机拍的这个比较真实❤️
老张会记住每个常来玩的小朋友。这两个是晚上必来玩积木的，把积木搭起来哗地推倒就跑。那一个常被妈妈或外婆带来喝柠檬茶，她每次放学路过都会大声跟同学介绍：“这家店的老板叫老张，是我好朋友，我们很熟的！但他以前是看厕所的。”后来，她养了只小兔子，取名叫cottee。
每天都来堆积木的小朋友
还有松江店的老客，毕业后去了上海市区，听说这个快闪店开了，又聚合起来，把cottee列为自己所在骑行社群的途径点。
因为那个皮搋子装置，常有人把这里误认为厕所，一次，对面话梅的客人来借用卫生间，走的时候顺便买走了近2000块钱的东西，创造了记录。老张加了这个客人，发现那天他发了朋友圈，“今天上了个一千块的厕所”。
店铺做着做着成了慢闪。社区店被cottee复制了，还是在武康路上。
04
做超市收银台的口香糖
做买手店的背景音
从咖啡馆来，到咖啡馆外去
前面提到，cottee做了非常棒的咖啡周边产品。它当然很适合向咖啡馆铺设，作为比马克杯更能说动人的用心周边，但它最好的销售场景一定不止于咖啡馆。
老王和老张很早就意识到这一点。咖啡馆的客单价很难做高，带走百元定价的香氛产品很难做到“顺手”，但如果放进家居集合店，如果买手店能点上cottee的蜡烛，摆放上皮搋子，成为超市收银台的口香糖式的存在，事实证明，确实会卖得很不错，甚至能卖出比cottee自营渠道更高的价格。
一方面，考虑定价打法，这是合理的策略，让自己的创意产品在适当的场合下显得充满性价比。另一方面，考虑场景，想要在别人的场子里把自己的产品卖出去，首先你要融入，找到连接点，比如舒适的气味渗透，即便突兀，也是合理范围内的反差感，比如皮搋子，但是是可爱的皮搋子。
一个有意思的小细节，cottee对香氛产品的描述，始终是场景化的，而不是去描述前中后调。
就像老王和老张以前开咖啡馆，其实用的是很好的豆子，但从不倾向于以此为卖点，为cottee拉高门槛的是产品和服务所能供给的情绪。能跨越场景、跨越品类、跨越不同文化背景的，总是共通的情感。
cottee定义自己，是一个从香味出发的品牌，最擅长的事情，是把咖啡馆里能感受到的休闲、安心氛围，迁移到其他场景里。咖啡馆之于cottee的意义，可以作为渠道，但更重要的意义在于成为内容的源泉，一个文化母题。
创造氛围，创造情趣，而不是创造“懂王”。供给情绪，供给抚慰，而不是供给优越感。
05
赚钱不必遮遮掩掩
尊重你的顾客
让你的灵感显得值这个价
“让我们赚到你的钱！”为什么cottee的这句话这么打动我。
必须承认，创意生意最难的事情，不是怎么持续生产点子，而是怎样让你的顾客认同，你的灵感可以卖到这个价钱。
创意产品的成本，注定包含了出产灵感的费用。跟创作一样，有价值的不是一个个方块字，而是产出这些文字背后，作者此前经历的一切与ta消化的过程。问题在于，顾客感受到的就是拿到手的实体物件，以及那一刻ta所感受到的品牌故事与ta情感上产生的共鸣。顾客心里对灵感自有定价，超值或者不值。
cottee团队在工厂
那对创意生意来说，怎么讲令人信服的故事就是吃饭的本事。市场在渐渐接受，针对情绪的消费也是消费，不反对、不反感、不排斥营销行为的情况下，让人感受到花出去的钱被尊重，品牌需要去证明自己值得。
cottee的刊物做得很好，大家有机会一定得读读看。它不讲述香氛产品是怎么做出来的，不讲述咖啡行业如何如何，而是聊cottee的快闪店（他们称为合作社）里平日发生什么琐事，聊老王和老张去世界各地旅游的见闻，聊王小姐的店十年间的店员和客人都是什么样的。
读到最后你明白了，cottee是这十年咖啡店的造物，是老王和老张人生经历的浓缩，你听完了他们的故事。然后他们很直接，“让我们赚到你的钱！”
大大方方，真诚真的是必杀技。
cottee的办公室简直是没用但好玩的
情绪补给品小玩意儿展销会场