卡思学院丨2018 今日头条向左，企鹅号向右，内容创作者该如何抉择？
2017年短视频来势汹汹，各大平台更是掷重金为其增势助燃。头条号和企鹅号作为备受瞩目的平台，又将在2018做出什么改变？短视频进入下半场，内容创作者又该如何抉择？
2018开年第一讲，卡思学院请到了新浪看点学院首批签约导师王庆丰（大卡老师），来为大家解惑：
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今日头条是最会用机器和深度学习算法筛选出用户最感兴趣的内容并将之呈现的平台。
如今，今日头条给自己的定位是：不是一个爆款的APP，而是一个成长中的超级平台。
这个平台包括优质的PGC平台西瓜视频、音乐社交社区平台抖音和小视频平台火山小视频。
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如果你不了解今日头条的未来定位，你就没有办法理解他接下来所做的各种举措。
与企鹅号不同的是，今日头条对外公布的是：仍然心系、尊重所有的创作者。
第一，目前，今日头条上有120万的头条号，表面上并没有体现出差别化对待。
张一鸣说：西瓜视频将拿出20亿，让每一位创作者都有钱赚。
2018年，今日头条仍然将拿出重金补贴视频创作者，尤其是头部视频、原创视频。但是对于单个的生产者来说，获得的收入不会有太多的增加。
头条号体量已经足够大，内容已经足够多，内容从供不应求逆转为供过于求。并且，同质内容多，流量领域比较集中。
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例如，在今日头条上，军事、科技、生活、搞笑、财经、旅游、三农等垂直领域仍然是流量比较大的垂直领域。而这些领域头部内容已经形成，并不可撼动，新进入者机会已经不大。
第二，2018年，今日头条的头部账号将不可逆转地实现流量的马太效应，越来越多的流量、粉丝将集中到头部内容，腰部及腰部以下的生产者变现将变得越来越困难。
在今日头条2017年下半年发布的头条号粉丝增长的榜单上，头部账号粉丝增长越来越快，平台扶持的明星、各领域的KOL粉丝增长也远远高于普通账号。
另外，今日头条在2017年下半年也开始了MCN扶持计划，18家MCN机构签约，覆盖238个账号，大约1872万号外资源。
第三，推荐权重将越来越倾向于粉丝量大的优质账号（KOL、明星、网红）等。
团队化运作的内容团队因为内容生产质量高，数量稳定，更容易获得平台的加持。例如，在选题同质的情况下，平台也更愿意把推荐给那些头部账号。
2017年10月份，今日头条月活跃用户2.1亿，日均使用时长76分钟，61.4%在观看短视频，日播放量超过30亿。短视频已经成为用户打开用户最主要的行为。
2018年，今日头条所有的补贴侧重点都在短视频领域，图文原创不再是头条的重点。
张一鸣在今日头条创作者大会上，举了一个案例：顾爷和乡野丫头。告诉大家，短视频的普及，在一定程度上消弭了固有的传播技能的鸿沟，为更多人提供了平等创作的机会。并坚定地认为信息的视频化，是不可逆的。
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这点已得到了市场的验证，例如，一个做了2年的摄影号，平均每条的图文阅读量可达到30w，一年流量可以做到7000w左右，但是粉丝只增长不到3w，仅仅是同类短视频的十分之一左右。
2017年12月31日，今日头条6大频道被封24小时。人民日报三次发文：不能让算法决定内容。
张一鸣在创作者大会上说，未来今日头条上的内容，一定是从自媒体的野蛮生长到内容的精耕细作。在自媒体野蛮生长的时候，滋生了一批“做号”团队，他们用取巧的方式，可以实现不小的收益。在2018年，做号的一批自媒体将会越来越举步维艰，在审核越来越严的情形下，流量和补贴的分布将越来越不会倾向于这些自媒体，原因在于做号的逻辑在于“快速”“取巧”，与今日头条未来的内容精耕细作的战略是背道而驰的。
今日头条在2018年将继续增强人与账号的订阅关系。未来今日头条将实现双引擎：一个是智能分发，一个是粉丝分发。
1.强力扶持微头条，将微头条微博化
微头条实行千人百万粉计划，即扶持1000个百万粉丝的大号，主要的扶持途径是：流量——粉丝——付费用户，2018年给予400亿（每天1亿）的流量倾斜。
为了扶持微头条，今日头条在导航栏最左的部分，开通了一个“关注”频道，以增加粉丝触达率。同时对于一些优质的新手账号，还将通过冷启动流量（流量保底）、推荐关注卡片的方式，帮助其快速增长粉丝。
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在产品形态上，微头条直接出现在推荐的信息流里，可以实现一键关注。
2.10亿补贴悟空问答
2018年，今日头条将拿10亿补贴做悟空问答，补贴5000个专业领域的回答贡献者。
悟空问答，类似于今日头条里的“知乎”，对于在垂直领域的一些专业知识者，今日头条也将给予给多的流量和补贴支持，同时，给予账号更多的曝光机会，从增加关注率。
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在其他平台粉丝增长红利期已过的情形下，2018年，今日头条仍然是粉丝增长的红利期。
在商业化上，今日头条未来策略是：让广告成为有用的信息。对于头条号的商业化扶持四部曲：商业植入、电商导购、软文写作、内容付费等方式扶持。
1 打通流量通道，扶持精品
企鹅号在2018年，扶持政策可以用3个100亿来概括。
第一个100亿，是企鹅号打通了腾讯系10个流量平台，包括腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、QQ空间、微信等流量渠道，创作者可以实现“一个企鹅号，一键分发”的功能，给予每个企鹅号巨额的流量曝光机会。第二个100亿，是企鹅号将拿出100亿作为补贴，主要通过“内容分成+平台支持+专项投资”的方式实现，将重点孵化100个精品短视频栏目。
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第三个100亿，是腾讯将拿出100亿的产业资源，对于优质的企鹅号进行孵化，包括但不限于培训、投资等。
企鹅号的此举，在于要在腾讯系内部构建一个开放的内容生态。
企鹅号虽然打通了腾讯系内部的巨大流量通道，但是给予新手的空间并不大。
2017年12月，企鹅号后台改版，打通了企鹅号的账号分级体系，目前企鹅号根据日常流量、站内站外粉丝数、互动量等，建立了一套评分体系。每个账号根据累计分数情况会分为1~5级，等级越高，获得的推荐权重、流量扶持以及补贴越多。
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在这样的账号分级体系之下，流量和补贴必然会流入一批高等级的账号中，从而有利于他们获得更多的流量和补贴，形成马太效应，留给新手号，甚至腰部以下账号的发展空间非常有限。
与今日头条短视频流量已占据半壁江山不同，图文领域在腾讯系内部渠道的发展空间仍然很大。
以腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、QQ看点等平台目前的内容形态来看，图文形式仍然占据主流，尤其是流量最主要来源的腾讯新闻，资讯类内容仍然是用户打开APP获取内容的最主要需求。短视频内容在这些平台流量仍然有很大的上升空间。
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在短视频流量主要来源之中，腾讯视频和QQ空间是目前两个最为主要渠道之一。然而，由于用户观看是视频网站的惯性，观看影视剧、综艺仍然是打开腾讯视频最主要的需求，而QQ空间传播的封闭性，对于短视频传播效果也存在开发空间，因此，短视频内容在腾讯系的流量仍然具有较大的想象空间。
在2017年腾讯大会上，企鹅号颁布了MCN政策，未来腾讯将开放更多的资源给予签约的5家头部MCN。尤其是垂直领域的头部内容。
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腾讯内部也将会加大资金扶持力度，扶持100个精品短视频孵化项目。在垂直领域精耕细作的内容，尤其是小众垂直领域以及区域化的内容，比如母婴，未来在腾讯系内部的发展空间比较大。用腾讯高管的话来说，颁布MCN计划，就是要让一部分人先富起来。
在腾讯的MCN计划中，会对签约MCN给予一定的流量保底扶持。这其中最为重要的就是将MCN旗下账号分为独家内容、首发内容等等级，首发必须要满足3小时才能发布其他平台。抢占头部资源的意图非常明显。
目前在腾讯各个重点扶持的垂直领域，企鹅号内容团队已经成立了专门的服务团队，在内容推荐、资源位扶持上，支持力度较大。跟今日头条完全的兴趣阅读不同，企鹅号的推荐机制，是完全建立在企鹅号账号等级、人工首次推荐数量基础之上的。这对于新手号、腰部以下的账号来说，并不是一个利好的消息。
在罗振宇跨年演讲当中，提出了内容行业未来发展一个重要的趋势，“从流量思维变成超级用户思维”。内容行业，尤其是短视频领域风口已过，已进入下半场的竞争。对于平台来说，各个领域的内容早已供过于求，流量红利在2018年早已不在。
对于有粉丝沉淀需求的CP来说，今日头条旗下的短视频矩阵（西瓜视频、抖音、火山）还有机会，但是面临的竞争压力也很大。尽快熟悉平台新玩法，抢占平台发展的红利期，是一个非常好的选择。
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对于已经有一定粉丝基础、一定品牌影响力的CP内容，要建立“超级用户的思维”，即从“狩猎采集时代（从流量中获取）”到“农耕时代”去。从流量思维到超级用户思维的过程中，不关心有多少用户，企业应更关心有多少超级用户。
对于今日头条的短视频矩阵，以及企鹅号的超级通道来看，两者对于“留存用户”还有待于开发。今日头条对于“留存”用户的功能开发日臻强大，从推荐逻辑的变化中可见一斑。今日头条从未放弃“粉丝阅读”、“粉丝必见”这样功能的完善，在未来一年，这样功能对于内容创作来说非常重要。而企鹅号在评论中，也增加了类似诸如“粉丝”这样标签，以此激励内容创作者能够通过内容创作来留存新关注用户，并多引起他们的互动。
无论是搬运号，还是做号的机构，2018年的发展将会遇到巨大的瓶颈，原因有3个。
第一，流量的平均分配不再。那些标题党、故意吸引眼球的选题不再是平台的首选内容。在经过一轮的用户洗礼之后，平台之间的未来竞争，一定是优质内容的竞争，从今日头条和企鹅号相继发布的未来战略来看，精品内容才是未来平台的扶持重点。
第二，更加注重内容的KOL化和头部化。无论是今日头条的千人百万粉丝计划，还是企鹅号的3个百亿扶持计划，都意在强调平台的优质内容。而为了保证优质内容的持续、稳定产出，必然将依赖于在全网上有一定知名度的KOL、头部内容。
第三，版权保护意识的加深、审核的趋紧，也都会让搬运号、做号的机构举步维艰。让整个内容抄袭成本不断变大。
无论是今日头条还是企鹅号，在2018年，对于新手号来说，都不再是容易进行“冷启动”的平台。新手号想在这两个平台进行冷启动，成本要加大许多。
为了降低沟通成本，便于管理，今日头条和企鹅号，未来都会把部分的资源向MCN机构倾斜，除了部分具有特色、小众领域（如三农）会在平台继续获得发展之外，大部分自媒体号流量获取成本都会加大。
对于粉丝数量不多，急需涨粉的CP来说，今日头条将是最后的机会，但是也仅限于部分如军事、科技、生活、美食等领域，MCN机构将通过抱团取暖来获得更大的发展空间和发展速度。
对于立志打造品牌、IP的CP来说，企鹅号是一个值得深耕的领域，垂直化和区域化有特色的内容团队，应该选定一家MCN机构，深度绑定腾讯系资源，这样才有可能得到快速发展的空间。
根据自己的需求，规划好发展方向，加快精耕细作的脚步。短视频已进入下半场，留个内容创作者们的时间不多了。
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