完美日记赴美IPO背后：3年估值翻了40倍，营销费用占6成

撰文|蜜姐&编辑|杰儿

“你们用过完美日记的产品吗？”周末，直男同事在群里做起了小调查。

原因是，近年来大火的完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（以下简称逸仙电商）10月31日凌晨正式递交美股招股书。

创业3年，年销售额破30亿，这样的造富神话，有何秘笈？能否持续？

关心赚钱的人，自然不想错过一个风大的行业和好公司。

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读懂财富逻辑有一些基本常识可寻，比如选对行业。同样是996，有人打工也能够实现财务自由，大部分人则是还房贷都不易。

美妆行业，毛利高、成本低、行业空间大，十分值得关注。

我们大部人都来不及从柜员做到李佳琦了，但有机会寻找相关的价值公司，以期从投资中分得一杯羹。

美妆行业有多让人眼馋，对比发达国家的消费水平即可窥见一二。

以智研咨询的数据为例，2019年国人的化妆品人均消费金额为49.6美元，不到美、日、韩三国的20%；人均彩妆消费金额更是仅为后者的10%。

随着国货的崛起，腾讯广告发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，2013-2017年，在护肤品和美妆领域，国产品牌的市场份额达56%，已超外资品牌，而外资品牌的市场份额连续4年负增长。

在此大背景之下，除了老牌国货护肤和美妆品牌，完美日记可谓是最闪耀的大黑马。

它的发家致富术并不神秘，但优势突出，而劣势也颇为明显。

先看优势方面，简单来说最突出的是选对行业、优秀的创业者和收割流量技术强。

逸仙电商的招股书显示，2018年、2019年和今年前三季度，其毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。说是暴利行业一点不为过。

再看收入方面，逸仙电商的净收入2018年为6.4亿元；2019年同比增长373.4%，飙升至30.3亿元；2020年前三季度净收入32.72亿元，同比增长73.20%。

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逸仙电商官网显示，其成立于2016年，主打三大品牌。

但真正火起来的就是完美日记，其砸钱疯狂在小红书、微博、抖音、B战等社交平台收割流量，被媒体成为“血洗式投放”，可见其营销的力度。

流量时代，如何捕捉住流量并为己所用，是书写造富神话的关键技能。

逸仙电商的3名联合创始人中，黄锦峰曾担任御泥坊副总裁，而御泥坊被称为美妆行业的电商第一股，另外两位则是某服装电商平台的核心高管和“宝洁系毕业生”。

创始人本身的电商思维和实践管理能力可见一斑，加之熟知国际品牌的打造方式，这样的创业组合在营销和融资两方面表现十分突出。

一方面，充分利用各种达人、网红“种草”等KOL（关键意见领袖）；另一方面，从朱正廷等当红明星到李佳琦，甚至李佳琦的狗，什么热就用什么流量。

完美日记的流量收割术可谓是快准狠，当然经费也在燃烧。

今年前三季度，逸仙电商的营销费用高达20.34亿！比去年同期（8.05亿）大幅攀升144.59%。

逸仙电商的招股书披露，高额的营销费用，是导致其今年前三季度大幅亏损的主要原因。截至2020年9月30日，逸仙电商净亏损11.57亿，经调整后净亏损（Non-GAAP Net Loss）也达5亿元左右。

2018年、2019年及2020年前三季度，完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%，41.3%及62.2%。

尤其是今年前三季度这一比重出现了大幅增长。也难怪今年上半年关于逸仙电商计划IPO消息传出后，被媒体喊话“上市需先过盈利关”。

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再来看融资与估值。

融资方面，完美日记的大火加之创业团队的阵容，逸仙电商深受资本圈的偏爱。

天眼查显示，从2016年创立以来，逸仙电商已完成5轮融资，最近一轮是今年9月。投资方不乏高瓴资本、真格基金、高榕资本、凯雷投资等知名投资机构。

资本进场当然是想赚更多的钱，估值也自然是蹭蹭往上涨。

逸仙电商创立3年，估值从A轮的1亿美元，飞涨到如今的40亿美元。尤其是加紧上市部分的今年，4月估值20亿美元，到9月飙升到了40亿美元，不到半年翻了一倍！

逸仙电商的劣势，正如前文所言，营销费用占比高，而烧钱抢市场的套路并不新鲜、护城河也不深，只要有利可图，同样会有其他创业者和投资人愿意来烧钱分一杯羹。

这样的现象，我们早已在外卖的“百团大战”、出行行业的巨头厮杀等中见过多次。

加上线上流量的瓜分，再要获得高速增长，并不容易。

逸仙电商的一大应对策略是收割线下流量。

据界面新闻报道，完美日记今年在原有200家门店的基础上，仍在积极扩张。增长盒子的统计数据显示，从2019年1月-今年1月底，完美日记新开店54家。

不过资源是有限的，资金也是如此。

当营销费和开店费用不断增加，研发的费用的投入就显得“捉襟见肘”相当不足。2019年，逸仙电商研发费用仅2317.9万，这还是在2018年的基础上增加了778%之后的数据；截至今年前三季度，其研发费用也仅为4090.2万元，相比同期超6成净收入用于营销，实在是投入太少。

对比国际化妆品牌巨头们的研发投入金额和占比，完美日记要真正实现国货崛起，还得重视研发，提高核心竞争力才行。

当然，3年取得目前的成绩来看，其潜力还是很大，值得继续关注。

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