奈雪的茶上市后大跌！元气森林狙击农夫山泉？“伪日系”未来会如何

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撰文|蜜姐&编辑|杰儿

“伪日系”产品最近频上头条。

比如元气森林，又是新推出了矿泉水，又是疯狂线下渠道铺设冷柜，大有与其他传统饮料巨头如农夫山泉们相抗衡的架势。

就在元气森林干得正嗨时，另一边，港交所上市不久的茶饮新势力“奈雪的茶”估计有些郁闷。

和每日优鲜一样，认购看似火爆，但上市仍然破发。

6月30日开盘大跌13.54%，这还不是终点。

下跌在继续，截至7月6日收盘，其当日下跌3.32%，相比19.8港币的发行价，跌幅已经达到17.6%，当初费心思认购成功的股民们，此刻心里估计在滴泪。

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先说说元气森林，实话说蜜姐没喝过，但他家其他产品我尝过一些，包装也非常日系，这似乎也定调了其价格的“日系”。

创始人唐彬森是一位非常有前瞻性以及互联网思维的创业者。安徽合肥人，北京航空航天大学计算机系毕业，开心农场想必大部分蜜友都玩过，他是创始人。

财富自由后的2016年，唐彬森创办了北京浩繁科技有限公司，后更名为元气森林（北京）食品科技集团有限公司。

凭借0糖、0脂、0卡的口号以及一系列营销轰炸，元气森林成功占领了无糖软饮市场——这是农夫山泉布局了10年多都并无起色的赛道。

短短四年多，元气森林在“伪日系”、炒“0糖”概念、没有门槛的代工产品等争议中继续成长，农夫山泉则继续在这一赛道原地踏步。

“冲突”升级在今年。

2021年，元气森林销售目标75亿元，2020年这一数据元气森林宣称30亿元，实际20亿元左右。

75亿，这意味着2021年其销售额要翻几倍。“销售目标的背后或是资本的绑架：早冲业绩、早上市、早套现离场。” 中国品牌研究院朱丹蓬对《证券日报》记者曾如是说，“越融资越危险，融资的背后或有对赌协议。”

怎么翻？新品推出和抢占渠道是重点。所以我们看到了元气森林入局矿泉水，和农夫山泉们正面pk。

火药味更浓的是在线下，元气森林年初提出“向线下市场投放8万台冰柜，最晚要在明年4月份完成投放”。然而，线下一直是康师傅、可口可乐、农夫山泉等行业巨头的基本盘。

巨头们也不是吃素的，就在最近，据公开报道，农夫山泉创始人钟睒睒已经亲自带队狙击。虽然前几天因为“福岛文案”事件翻车，但实力依旧不容小觑。

元气森林自身也是问题一大堆，虎口夺食真的靠谱吗？目前来看局势并不明朗。

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再就是另一伪日系产品奈雪的茶。奈雪的茶蜜姐喝过不少，实话说味道不错，但名字有点膈应。

一开始我以为这是日本品牌，查了下，居然又是“伪日系”。创立时间比元气森林早一年，2015年，总部在深圳。

除了新式茶饮这个标签，奈雪的茶还在讲另一个故事：从打工人到百亿富豪，说的就是其创始人彭心。

故事是这样讲的，1988年出生，毕业于江西财经大学的彭心，原本是一家IT公司的品牌经理。和很多年轻女孩一样，她一直幻想自己可以拥有一家属于自己的小店，做一做自己喜欢的烘焙和饮品。

机缘巧合，有一年她认识了未来的老公赵林，以为餐饮界较为资深人士。据说情节是这样的，彼时，彭心带着商业计划书赴约还慷慨激昂的讲了3个小时自己的创意，赵林听完说了一句：“你没有相关项目的经验，想做好店，只有一个办法，做我女朋友。”

就这样，二人一拍即合。真假不重要，故事、IP很重要。

带着“草根逆袭”“新式茶饮第一股”等标签，奈雪的茶认购火爆，但上市后却翻车了。

细究背后原因，大致有这样几点。

1、增收不增利。2018-2020年，奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.01亿元、30.57亿元。亏损额分别为0.7亿元、0.4亿元、2亿，累计亏损超3亿元。没有互联网的命，却有互联网的病。

2、成本高企。招股书显示，2018-2020年，奈雪的茶原材料成本占比分别为35.3%、36.6%和37.9%，人工成本占比分别为31.3%、30.0%和30.1%。

3、客单价较高，后续增长潜力有限。2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶客单价分别为42.9元、43.1元、43.3元，行业平均水平为35元，奈雪的茶高出了好几块。同时这也意味着，如果后续扩张不继续，这一单价的上升空间恐怕有限。

4、产品护城河并不明显。从市占率来看，喜茶和奈雪的市场份额分别为27.7%和18.9%。门店数量方面，奈雪的茶2017-2020年分别为44、155、327、491家。

新式茶饮竞争分外激烈，在产品方面并不占据明显优势情况下，奈雪的茶想要守住地位，还需要有更多的大招。叠加增收不增利等情况，后面的路会怎么走很难说。

经常有人把奈雪的茶和星巴克相提并论，实际上二者有着本质区别。

星巴克是咖啡豆供应商出生，原材料方面有显著优势。奈雪的茶则不然，且目前其门店数量虽然高速增长，但单店业绩却下滑，也和星巴克有着很大区别。

不知蜜友们是否也有这种感觉，今年奈雪的茶扩张似乎没那么快了，有点乏力的趋势。

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元气森林和奈雪的茶故事告诉我们：警惕消费领域的互联网新贵们，高估值的背后可能代表的是高泡沫。

有了互联网基因和资本支持，第一阶段的起飞是大概率事件，但当第一阶段走过之后，我们必须要冷静下来思考，未来的想象空间是否已经被过度透支？如何在各方压力下取得平衡？这才是考验管理团队的真正时刻。

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