主题｜“618”盘点

Original 中信证券研究中信证券研究 2022-10-26

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“618”盘点

（2022第11期）

“618”全网销售额达6959亿元，同比+8.2%，其中综合电商销售额同比增长0.7%至5826亿元，天猫、京东、拼多多分列前三；直播电商销售额同比增长124%至1445亿元，超预期实现高增长；新零售平台销售额达224亿元，同比增长25.8%。与2021年“618”全面消费升级相比，今年“618”多数品类客单价有所回落。从结构来看，必需品增速优于可选品。

“618”整体数据符合预期，持续复苏趋势明确，但本轮区域疫情及更为严格的管控措施客观上对居民的消费力造成较强损伤，预计整体修复节奏或明显慢于2020H1后的疫情修复。展望2022年下半年，在低基数和消费刺激政策预期下，我们认为对电商行业增速不必过于悲观，大概率将逐季持续反弹。更多行业观点详见正文。

“618”整体销售符合预期

“618”数据出炉，星图数据显示全网销售额达6959亿元，同比+8.2%，整体符合预期。其中综合电商销售额同比增长0.7%至5826亿元，天猫、京东、拼多多分列前三；直播电商销售额同比增长124%至1445亿元，超预期实现高增长；新零售平台销售额达224亿元，同比增长25.8%。

必需优于可选，客单价普遍回落

必需品优于可选品

后疫情时代，居民消费行为出现明显变化，必需品增速优于可选品。星图数据显示，今年“618”期间洗护清洁/方便速食全渠道销售额同比+33.7%/+27.5%、增速在TOP10品类中位居前二，而美妆护肤/香水彩妆销售额分别同比-18.9%/-22.1%、为TOP10中仅有的同比下滑的品类。家电品类略有分化，星图数据显示“618”期间全渠道家电品类销售额同比+6.7%，但魔镜数据显示天猫今年“618”期间大家电品类销售额仅为去年同期的约90%。

客单价普遍回落

与2021年“618”全面消费升级相比，今年“618”多数品类客单价有所回落。男装/女装客单价同比持续下降，大家电/生活电器客单价同比降幅明显，运动鞋、内衣/家居服品类客单价亦有下滑，仅手机品类均价有所上涨。

平台满减力度加码，京东增长稳定，天猫销售良好，拼多多、抖/快切入

平台满减再度加码，活动节奏以用户优化为第一优先级。天猫、京东主阵地之外，拼多多、抖音快手正逐渐成为“618”大促的主流企业：

▪ 京东：“618”全周期累计销售额3,793亿元，同比+10.3%，保持稳定增长。京东小时购&京东到家销售额同比+77%。

▪ 天猫：40个天猫主要类目累计GMV同比增长约6%。

▪ 拼多多：今年“618”首次在百亿补贴内推出品牌专场，首批参加品牌数超500家。从销售结果看，家电品牌销售额同比+103%；日化销售额同比+110%；美妆产品的拼单量同比+122%，其中资生堂、兰芝等国内外品牌的官旗销售额同比增长超200%。

▪ 抖音&快手：今年快手“616”实在购物节提供百亿流量补贴和20亿元权益补贴助力主播商家，抖音亦推出商家复产护航计划、投入25亿流量补贴和2亿元消费券。抖音“618”好物节老字号品牌在活动期间整体销量同比增长176%。

各行业投资判断

电商新零售：4月以来京、津、深等多地发放消费券，涉及京东商城、苏宁易购、美团等平台，本轮消费刺激政策中互联网平台的角色定位有望大幅提升。结合4月25日国务院印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》、5月25日召开全国稳住经济大盘电视电话会议，我们预计各地将陆续跟进出台一系列促进消费的举措。消费刺激政策预期叠加去年电商行业的低基数，我们认为对下半年电商行业增速不必过于悲观，大概率将逐季持续反弹。

纺织服装：判断6月在618促销活动拉动下，运动鞋服线上销售表现有望延续改善态势。在近期疫情态势保持平稳的背景下，预计整个纺服板块将在2022H2逐步复苏。我们建议重点关注品牌势能持续向上、长期仍有开店和提价空间且估值具备吸引力的国产品牌。

电子：随着疫情影响趋弱，手机、PC等传统消费电子产品需求恢复，以及智能手表、ARVR、汽车电子等新终端拉货，板块估值有望修复。建议重点关注行业持续品类扩张的平台型公司以及处于增量蓝海、持续创新型的公司。

宠物食品：预计人民币贬值将提升宠物板块上市企业出口代工业务盈利能力，而海外产能逐步释放将进一步推动业绩高速增长。展望后续，随着新冠疫情影响得到缓解、国内新品上市以及品牌建设能力的持续提升，国内市场增速有望加快。当前竞争格局分散，国内公司市场份额普遍较低，看好龙头公司通过持续产品创新、品牌建设，不断提升市场份额。

美妆及商业：回溯局部疫情下化妆品行业，预计国际品牌在2022年将承受更大压力，国货龙头有望抓住机遇发力产品端逆势崛起。看好美妆行业疫后反弹，行业集中度提升的趋势下，龙头成长高确定性的提升。

风险因素

▪ 国内外疫情反复；国际形势动荡加剧；

▪ 新零售行业竞争加剧；平台经济监管趋严；

▪ 消费下行超预期；纺织服装行业竞争加剧；

▪ 智能手机需求不及预期；

▪ 局部疫情反复下，居民购买意愿下降，影响美妆等可选消费；国际品牌多渠道大力度促销，侵蚀本土品牌份额；新品销售不达预期；流量、品宣等侵蚀业绩。

具体分析内容（包括相关风险提示等）详见报告：

2022-6-20｜《新零售行业2022年“618”专题报告—重拾消费信心，理性看待复苏节奏》，作者：杨清朴，王帆

2022-6-20｜《农林牧渔行业周观点20220620—猪价持续上行，618宠物行业成交额高增》，作者：盛夏，彭家乐，王聪

2022-6-06｜《纺织服装行业每周视点20220606—线上折扣拉动销售高增，疫情延续下降态势》，作者：冯重光，郑一鸣，郑逸坤

2022-6-21｜《纺织服装行业2022年618销售盘点—整体销售稳健增长，细分板块表现亮眼》，作者：冯重光，郑一鸣，郑逸坤