好久没有写长文了，需要恢复一下。这篇就最近的一个有点意思的榜单，本想随性写个短评维持一下手感，还是写了5000多字，大概是市场冷静的时期，思考的时间多了吧 硅谷一家专注投ToB的风投机构 Wing Venture Capital，每年都要评选出 Enterprise Tech 30 榜单（点击阅读原文，直达榜单官网）。因为投票的VC都非常有代表性，这个榜单可以说很能代表硅谷主流VC的在ToB领域投资的风向标。
分成Early, Mid, Late三个阶段，每个阶段由VC投票选出他们最看好的Top 10 enterprise software 公司。今年还多了Giga 这个阶段（没错今年多了giga 所以变成40了）。M小姐琢磨了一下2022年的List，结合最近的观察，算是跟大家分享动荡市场中的一些思考吧。在说正题之前！这里是M小姐的诚意小广告：M小姐开始做播客啦！这个播客叫，Onboard! 因为我们立志做懂得一线的投资人。过去几周试运营，出了三期节目，效果还小惊喜：3期节目都登上了小宇宙新星榜！以后M小姐直播间的录音，终于找到了留存的好方式——快快扫码订阅吧！码字都这么努力，你一定得相信M小姐做播客的诚意，小宇宙、喜马拉雅，海外的Apple Podcast, Overcast, Spotify,全部都可以订阅哦~等你来哦！好的，硬核广告结束，咱们回头来说这个非常有意思的榜单 Enterprise Tech 30 2022.各个阶段公司的参数见下表。如何理解呢？后面我们会就2019-2022的变化来深度解读一下。
想要看完整报告的同学，关注公众号，后台回复 “30”，就可以下载啦！不过呢，报告也就是一堆数字，当然还是看这篇文章的解读靠谱哈哈~dev tools (38%) + modern data stack (23%)的公司加起来超过了上榜公司的60%！这还不包括安全(15%)和fintech中Stripe, Plaid这种API-as-a-Service的公司和zapier这种泛开发者工具（等下告诉你打√的是啥~）值得注意的是，这些公司分布在各个阶段，好几个都是去年就在更早阶段榜单中，可见整个pipeline还是比较solid的，不是横空出世的虚火。
毕竟，开源，ToB这个领域，哪有什么overnight success.你也许还会注意到，这些公司里，超过一半都是开源的——没错，被我灵魂画手打钩的，都是开源的公司，尤其是在data领域。M小姐的公众号里，聊开源的文章也不少了，Hashicorp, Couchbase, 经纬的开源投资理念等等，不过这里，还是看看big picture, 用数字感受一下投资人对于这个领域的热情：北美创投市场2021年在开源领域的投资超过40亿美金，比过去4年加起来都要多！企业，尤其是做data/infra产品的公司，为什么要选择开源，M小姐在之前的一篇开源思考中，也分享了一些。我们也可以直接来听听估值已经高达$3Bn的中国开源领头羊PingCAP, co-founder & CTO，在最近一次M小姐主持的圆桌谈话中，是怎样解读PingCAP 当时做开源的决定的：当然我知道，说到开源，总是有各种对商业化和成长周期的质疑声音。这个实在也没法争出个定论。那么，M小姐只能从非常practical的角度说一个思考。下图是NEA总结的，Open source challengers 的一个概览。也就是说，在从应用到Infra的各个领域的各种产品，你几乎都能（或很快就能）找到开源的代替品。- 随着开源商业模式（也就是cloud）的成熟，以前开源替代品可能只是小打小闹，现在会有越来越多更优秀的团队来做更成熟的、足以和商业产品媲美的产品；
- 开源可以（至少一定程度上）打破中美的一些隔阂。开发者领域，只是做中国的生意，市场天花板是比较低的。要做大市场（包括影响力+商业化），大概率要做国际化。
- 好的idea永远不止有一个人想到，也不止有一个团队能做出来。
可以推断的是，任何一个闭源产品，几乎都能在可预见的未来有比较优质的开源产品挑战。作为这个领域的创业者，可以选择不做开源，但是如果说没有仔细思考过开源与否的战略选择，那这个商业思考肯定是有欠缺的。 2 PLG PLG PLG (Product-Led Growth) 这个真的不是buzz word了
40家上榜公司中，32家是PLG公司（开源也被认为是PLG的一种，我觉得没毛病）。硅谷对于PLG的讨论早已经超过什么是PLG，freemium/free trial有什么差别，之类的形而上的探讨，因为已经跑出来用实打实的业绩证明这个模式可行的公司是在太多了。但是还是有必要在这里厘清一下，PLG不是好的marketing + 口碑复购（这个模式当然也没有任何问题），核心在于 self-serve. 也就是用户在不需要公司团队任何接触的情况下，就可以自己使用并体验到产品的大部分价值。在BVP的 Cloud Index 指数中，如果用大家熟知的 rule of 40 来划分，可以明显地看到，越来越多在斜线上方（意味着更高的增长效率）的公司都是PLG模式成长起来的，而且超过$200M ARR的公司比比皆是。因为美国被证明成功的PLG公司足够多，大家对于实操的讨论都已经非常具体。M小姐总结出比较核心的三点：首先，sales 和PLG模式的关系：必然的，动态的，也是最容易翻车的。已经形成共识的是：没有sales 的PLG 是不完整的。甚至可以说，叠加Sales 是PLG的SaaS 公司突破天花板的必经之路，也是最大的坎。下面这张图，来自硅谷顶尖投资机构a16z在2020年底的一篇关于叠加top-down sales时点的研究文章。这里回顾一下。他们的调研结果是，公司大概在ARR $20-30M的时候，开始投资于销售团队。另外一家硅谷ToB投资的常青树 Bessemer Venture Partners (BVP，他们的博客赶紧去订阅！), 今年最新的一篇研究，也给出了类似的结论：At Bessemer Growth, we’ve witnessed many of our highest-performing PLG portfolio companies in a few short years scale to $100 million of ARR and beyond by successfully introducing an enterprise sales engine as they passed the $25 million ARR mark.
在国内这个bar可能要稍微低一些，甚至有可能需要很早就有一个junior 或者复合背景的人才，承担探索出第一条销售通路的Renaissance sales 的决策（这个定义，参见M小姐那篇Figma的万字长文，你可能需要页内搜索……）BVP的近期的一篇雄文，Introducing enterprise sales to a product-led growth organization（链接在文末）中，对于如何在PLG公司中叠加销售团队，给出了非常落地的6个方案。
但是这篇文章不是专门写PLG的（我考虑一下要不要写一篇！），所以M小姐把具体方法贴在这边，大家可以自行去阅读原文（链接在 reference 中）。- PLG公司叠加sales machine, 不是要不要做，而是timing的问题。太早了会负面影响公司product-led的趋势，太晚了机会成本非常高。除了ARR，还有一个参考指标是你的ACV（annual contract value）能否匹配销售的成本；
- PLG公司里需要的销售团队，跟传统ToB公司里的很不一样。比如在开始引入销售的初期，利用end user里的advocate 而不是销售的outbound, 利用已有的product-qualified leads (已经使用了产品只是还没有付费)的用户而不是传统的Marketing-qualified leads (MQL)等等（具体参见以下建议）；
- 叠加销售团队不只是招销售那么简单，从产品的设计（能否符合land & expand），到更符合大客户需求的pricing/packaging，这是一个涉及销售、市场、产品等团队的系统性工程。
同样的话题，如果想要从实操角度深究的同学，有一个干货推荐给你们：Saastr 2021大会，有个非常精彩的分享，来自Dropbox产品VP Rachel Wolan。她的经历可谓是少有的全面了。在Talkdesk, LiveRamp, Dropbox, 经历了PLG-SLG的三个不同转化阶段，她的分享全程干货！
核心思想也是说，叠加Sales 是PLG公司scale 成为grown-ups的一部分。反过来（或许是很多中国企业更关心的），一个通过传统ToB sales成长起来的公司（比如Rachel 经历过的Liveramp），要加入PLG的机制，具体怎么实现这个“系统工程”，从发掘新的用户Persona，到建立渠道，价值的重新定义，等等，都可以在这个视频中找到参考。对这个分享的视频感兴趣的同学，后台回复“Rachel”，就可以获得视频下载链接啦没错，没有sales不意味着投入低，对于产品研发和数据分析的更高要求，体现在对新兴的所谓PLG CRM/PLG tech stack上的投入。数据量增加了，要不靠sales而是从产品的每一步使用中形成针对用户的insights, 养一个优质的data, product, growth, content team 也不见得便宜啊。最明显的变量就是，就是来自上一个关于PLG 公司中sales 的新角色，使得传统的salesforce 为主的CRM体系完全无法满足PLG公司的要求。要能把PQL、MQL、传统CRM还有各种产品使用数据相结合，形成能指导PLG sales team 的数据体系，真正实现更高的销售效率，很多公司都要手动聚合这些数据。最近SaaS领域著名的成长期投资机构 Sapphire Ventures, 总结了一个针对PLG公司的新型CRM stack. 这是可以单独开一个文章讨论的话题。不过总结一下：为什么PLG公司需要全新的tech stack呢？- 处理的数据更加复杂。传统的CRM，只是PLG CRM 众多Input中的来源之一。原本一个ToB公司小1000个用户就能撑起亿元收入规模，现在这个数字直接100x（比如，做企业员工薪酬福利的Gusto，有20万个付费客户！）。
- 数据处理场景更加复杂。Data 变成了一个跨部门的系统工程。就像前面说的，PLG公司向enterprise software 成长也是个系统工程，因此，原本可以比较独立的product analytics, GTM automation, CRM都需要打通；原本可以定期手动调整配置的运营系统，都需要reverse ETL （把数据从集中的数仓导出到运营系统中，实现运营的数据驱动自动化）这个新品类来满足了……
- 数据整合能力直接影响销售效率。就举个小例子，上图中黄色的PLG CRM，很多都是2020年左右才出现的非常年轻的公司。其实他们就做一件事情：把各个来源的数据整合起来，以发现最有潜力从PLG用户转化为企业用户的Leads.就这个看似非常niche 的领域，都已经有好几个玩家了，比如Heads-up, Pocus。
或者说是否是PLG也是可以动态的。这个一方面参考上面Rachel Wolan的SaaStr分享，另一方面，给你们说一个 fun fact: ServiceNow 都开始招做PLG的人了！不过值得提出的一点是，PLG公司的快速成长就像赛车，速度快的时候驾驶不好，更容易翻车。比如，PLG公司早期还可以依赖口碑传播，但是PMF之后通常面临一笔很大的融资+需要加速扩张的阶段，这个阶段不可避免要依赖 marketing。尤其在国外digital marketing 非常成熟、SEO渠道非常集中的环境下，跟早期一些consumer apps很像，大部分PLG公司成长阶段的资金都耗费在Google，甚至FB这样的流量平台的广告投放上了。这个看似最美好的火箭增速的阶段，却可能是最危险的。最近听了一个我非常喜欢的podcast, All-in, 几个超级犀利不看人脸色的殿堂级投资人，说话毫不留情，应该是美国创投甚至社会文化界现在最火的Podcast之一了！在最近一期节目中（找时间M小姐一定要做一个小笔记文章），传奇投资人、Social Capital 创始人 Chamath Palihapitiya 就很犀利地指出：
"Google要保持现在这样30+%的增速，他才不会在意广告主的感受去提价。然而，作为SaaS公司，你提价的速度肯定赶不上Google 提价的速度。如果一个过去很依赖营销的SaaS 公司不能维持一个健康的Margin，或者说不能有一个比较清晰的未来2-3年内实现盈利的路径，接下来会非常危险。"而SaaS 界的老兵，Yammer founder, Zenefits ex-CEO, Craft Ventures founder, David Sacks, 则提出了他用来要求自己的portfolio公司的一个指标：Burn multiple. 在二级市场valuation compression 已成为新常态的今天，格外值得借鉴：
Burn Multiple 就是你每增加1美金ARR，需要消耗多少钱。企业管理好了自己的现金流，才不会被动融资。只要能保持健康增长，就能穿越这场风暴。一个好的burn multiple 当然是<1, <=2 都可以接受，超过3，投资人就要非常谨慎了。所以，PLG也不是万能药。没有搞清楚这些Product-led背后逻辑的代价而盲目用增长代替销售，很可能适得其反。PS 我不大喜欢争论中国是否适合XXX这种话题，因为觉得不适合就不要做就是了，创业者既然选择了XXX，那更值得讨论的是，什么品类适合，应该怎么做，对吧？
这一点在mid stage的变化中体现得尤其明显。平均成立时间不到4年（这个数字在2019年的榜单中，高达7年），但是平均估值高达$1Bn!但是如果看平均估值$5.5Bn的late stage, 平均成立年限其实还提高到了8.7年。一方面是资金的原因，这几年SaaS受到二级市场带动大火，早期估值被抬高得很快。传统VC投的是A轮左右，估值已经无法忍受了，只能往seed 或者growth 两头走。一方面，前面说的PLG等成长方式，的确让企业能够比起传统的sales-led 方式，更快地拿到数据。
但是，就像前面所说，PLG带来了新的挑战：如果跨不过产品做厚+叠加sales 能力这道坎，其实天花板就会低很多。如果一开始就是sales driven, 比如很多安全公司也还是这样，那一直scale sales team 都是有相对成熟方法论+人才积累的事情了。另一方面就是疫情和数字化的加速，让大家对于各个领域的market size都有了更乐观的预计。这前期成长速度+未来预期的双重推动，的确使得中期估值提升很快。但是值得注意的一点是，在A轮左右的早期阶段，虽然平均公司成立时间短了很多，平均deal size和估值反而还下降了。总体感觉，虽然我们看到硅谷成长期的投资有点疯狂，$100M的mega rounds 越来越多，但是从这个榜单上来看，早期的基金还是相对有节制的。本来你觉得，这个榜单上的公司不都是该阶段的头部公司嘛，他们的融资额应该相对更高才对呀。不过最近看到Pitchbook的一个报告：2021年，早期VC（Pitchbook 定义为series A-B）的deal size 中值，都已经超过$8M. 这个跟Enterprise 30 中早期组的$12.5M 差距也没有那么大。然而，到了中后期，这个差距就没谱了：总体的不到$18M vs ET30 的$75M！这也一部分解释了，为什么中美的VC都越来越往更早期走，就是因为一旦PMF有了一定验证，估值的增长很容易偏离大部分VC能承受的溢价。Growth stage fund 也面临是要往早期到A 轮加入新的竞争，还是跟 Tiger，Coatue 这些传统的deep pocket 去拼中后期。忍不住说两句，对于创业公司来说，这种估值环境真的很可能是糖衣炮弹。原来我觉得，这大概是投资人为了压估值的说辞吧，但是真的不是这样。因为投资人的fomo (fear of missing out)，导致早期公司估值超过了公司实际的阶段。创始人很容易把product-capital-fit 误以为是 product-market-fit, 在还没有完成很多早期论证工作的时候就提前进入扩张阶段。然而早期就是要不断试错的啊。团队扩大了，Burn rate 上去了，调转起来就困难了。而且，创始人容易忽视的是，不同 check size 的投资人，习惯面对的是不同的风险，即使阶段上没有变。比如一个估值2亿美金的开源公司，不管你产品和行业影响力怎样，下一轮的投资人可不得看你的商业化收入了么？但是过早的做商业化，很可能是饮鸩止渴。Execute is everytthing, but take your time. 4 越来越多的SaaS 公司都会变成fintech公司吗？
不知道你注意到没有，Giga这些超大型公司中，Carta, ServiceTitan, Faire, TripActions, 都是从SaaS或者marketplace model开始，最终通过切入交易/支付，实现了收入了第二曲线。得益于Stripe, Plaid, Modern Treasury 这些公司的成熟，使得SaaS公司把支付，甚至借贷、保险等fintech功能融合到自己产品中，变得更容易了。a16z曾经有一篇文章说的就是这个趋势。下图是很好的阐述。具体怎么理解呢？一方面，好处是显而易见的：最直接的就是提升LTV，降低CAC。这些好处也得到了不少验证。根据Shopify, Mindbody 等公司的例子，有fintech功能的软件产品，revenue per user 是只有软件订阅的公司的2-5倍！但是，另一方面，不是每个SaaS 公司都适用。SaaS + fintech 模式在vertical SaaS比较容易取得成功——或者，从另一个角度，vertical SaaS公司因为本身用户基数小，用软件订阅之外的方式提高LTV和LTV/CAC效率的要求更迫切。
Horizontal market 的客户通常会尝试对比各种方案，使得一个segment中可能诞生多个winner. 但是，vertical 市场的用户更喜欢针对行业或者使用场景的 purpose-built 软件。一旦一个软件解决方案能体现自己的价值，用户倾向于大而全的整合方案（consolidate around that company for all its software needs）。这就使得 vertical SaaS 领导者市场份额更高。这就是为什么horizontal SaaS做大之后，不可避免要往行业走。这也是为什么，Veeva作为药物企业领域的CRM，可以占到50%的市场份额（然后叠加fintech功能），但是即使是CRM的霸主如Salesforce， 也不敢想象在horizontal CRM 市场能有这么高的份额。为了借助fintech 提高自己的LTV，可以看到下图中，美国的SaaS公司从简单的resell 到与产品紧密结合的embed模式，都玩出了多少花样！国内的同学可能也很熟悉，Shopify的fintech相关收入（下图中的merchant solutions）已经是软件订阅收入的近3倍了。当然，M小姐也知道，fintech在国内外是完全不同的市场。
一方面，即使在美国，这个“大招”的使用也需要把握好timing. 通常都是在GMV、用户数等规模足够大的时候才开始，主要是出于金融成本的考虑。从 Shopify 的数据也容易看出来，这类业务的毛利肯定比软件订阅差不少，setup 成本通常也不低（具体的时点把握可以参考 a16z 这篇文章，链接在文末）。此外，这个逻辑是否在国内能借鉴，就是个要考虑监管、资金成本等各种复杂因素的另一个故事啦。
希望上面四个角度的解读，能够让你通过这个Enterprise 30的报告，看到的不只是一个个带着估值光环的公司，而是这些公司背后值得从实操层面借鉴的东西。
开发者/infra是绝对的亮点，占据总榜的60+%，其中开源公司超过一半！未来，几乎所有开发者领域的 SaaS 公司都要思考开源挑战者是自己还是他人。
霸榜80%的PLG公司进入实践深水区，叠加 enterprise sales 是个超越销售的系统工程，数据栈的使用对企业提出更高要求。请用 Burn multiple 时刻警醒自己增长的健康度。
各阶段估值的变化背后是耐心与疯狂。估值的疯狂主要在中后期，但是打造一个超级独角兽的时间并没有缩短。
SaaS + fintech = vertical SaaS playbook? 这可能是垂直类SaaS提高LCV最有效的途径之一——但是不可操之过急。
最后还有几个小的点，算是fun fact 跟大家分享：
- 这个list 今年对于阶段的筛选做了一次调整。除了增加Giga这个“超级后期”，还提高了每个阶段的融资总额门槛。看下图的对比，每个阶段的总融资额上限都提高了50%以上（后期更夸张）！这个调整算是侧面体现了美国去年enterprise 市场融资的火爆和阶段性特点。
- YC的作用还是挺大的，一直维持在20+%。今年的榜单里有27% 的YC公司。看来，有一个系统的成长体系和一个高质量的peer group, 还是颇有帮助的。
- ToB创业还是需要经验积累。平均年龄36岁，而且89%有技术背景。
- 最后，M小姐喜欢这个list的点是，他们把自己的methodology 说的非常清晰。比如投票人所代表的基金水准。投票人来自79个VC的97个投资人，基本覆盖了所有一线基金还有一些新兴的基金，而这些基金的GP背景通常是从业者，所以代表性非常完整。
文章最后，以防你忘记，还是要再安利一下M小姐的播客：Onboard!如果有你特别希望M小姐访谈的投资和创业人士，也请在播客下方或者公众号后台留言， 我都会认真看的！
Reference:
https://tanay.substack.com/p/observations-from-the-enterprise
https://www.enterprisetech30.com/
https://future.a16z.com/fintech-scales-vertical-saas/
https://www.bvp.com/atlas/introducing-enterprise-sales-to-a-product-led-growth-organization/?from=feature
https://www.bvp.com/atlas/10-product-led-growth-principles
https://rajko-rad.medium.com/the-rise-of-open-source-challengers-4a3d93932425
https://sapphireventures.com/blog/product-led-growth-crms-market-2022-predictions/
https://www.youtube.com/watch?v=7bejNRB6DIk&list=PLGlmLTbngJa_GkmmYzc-PCQqBuArClxWj&index=12
https://www.bvp.com/atlas/explainer-how-to-approach-enterprise-sales-at-a-developer-centric-company
Pitchbook US VC 2022Q1 Quantitative Perspective report
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