经济 | 盲盒热潮的背后：IP时代的消费巨变

“事实上，它（Funko）完全不认为自己是一个玩具公司，而是一个在流行文化中交易的商业体，为那些置身社交媒体而有既定需求的粉丝提供商品。Funko认为‘每个人都是某种东西的粉丝’，将已授权的收藏品、小玩具、服装、饰品以及游戏以狂热的速度推向市场。”

“恭喜您获得杂耍小丑”。

23点17分，何子遥的手机页面弹出抽盒成功的提示，短暂欣喜后，她又点了屏幕下方的“继续抽盲盒”。摇动挑选、刷脸支付、点击开盒，短短三十秒内她又完成了一次线上抽盒。直到0点23分，她才回过神来，看手机里的付款信息提醒一条一条弹出，她不禁长吁一口气。

热潮: 盲盒营销，产业新潮

周日下午，天环广场泡泡玛特门店里挤满了人，顾客晃动着巴掌大小的盒子，何子遥和同伴讨论着自己是否能挑中心仪的款式。POP MART（泡泡玛特）是潮流玩具的集合店，其中大部分的限量款和特殊款产品都以盲盒的形式销售。

/天环广场泡泡玛特门店里的顾客/

在广义上，盲盒指一种销售方式，顾客在拆开盒子之前不知道里面的商品是什么，比如商场里一些自动售卖机把口红、毛巾等用品放到盲盒里卖，称之为“幸运盒子”。但是，这种带有博彩性质的“盲盒”形式与潮玩圈的“盲盒”有本质区别。引起消费热潮的盲盒也指的是后者，即潮流玩具。

闲鱼发表的数据显示，过去一年，在闲鱼上有30万玩家进行盲盒的交易，用户每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而国际授权业协会（LIMA）今年5月份公布的《2019年全球授权市场报告》的调查显示：在 2018年世界经济总体实现稳定增长的背景下，全球授权商品零售额增长至 2803亿美元，比2017年的2716亿美元增长 3.2%。按授权类别看，娱乐/角色授权仍然是最大的类别，零售额高达1227亿美元，占全球授权市场份额的43.8％。毫无疑问，盲盒正在掀起一阵玩具产业的新潮。在这阵新潮中，超级IP的打造成为重中之重。

/《2019全球授权市场报告》的调查

结果中关于授权类别的数据

（数据来源：国际授权业协会）/

有的玩家在大量购买后会感到懊恼，但已经工作了的兔白白则表示自己从来不会后悔。她直言自己本身就有收藏的癖好，小时候喜欢收藏笔记本，现在喜欢收集盲盒。在外人看来，这或许都是一些“无用”的东西，但对于她来说却是精神寄托。

兔白白相信每个盲盒都是艺术家的心血，她会主动去了解盲盒背后的创作故事。她最喜欢泡泡玛特的Bunny兔子森林系列，可以说是“始于颜值，陷于内涵”：一开始她只是被玩具的外形吸引，后来了解到其创作动机后，兔白白决定直接“端盒”，即一次性购买某系列的整套盲盒。

/泡泡玛特Bunny森林系列盲盒手办的

“小红帽”和“印第安女孩”/

消费:“每个人都是某种东西的粉丝”

1998年，Mike Becker看中了收藏社群中的市场商机，创立Funko。二十年后，作为一家全球知名的玩具公司，Funko无疑是成功的。然而，“事实上，它（Funko）完全不认为自己是一个玩具公司，而是一个在流行文化中交易的商业体，为那些置身社交媒体而有既定需求的粉丝提供商品。Funko认为‘每个人都是某种东西的粉丝’，将已授权的收藏品、小玩具、服装、饰品以及游戏以狂热的速度推向市场。”

在追星的饭圈里，粉丝没日没夜忘我应援，圈外人只看到疯狂，圈内人却乐在其中。盲盒的玩家圈也是一样——59元一件的“无用”小玩具，圈外人看来很贵，但对于玩家来说这只不过是入门级的收藏。他们认为，当潮流玩具与盲盒这种形式结合，普通人只需要花费几十块就可以得到一个由知名设计师操刀的作品，这大大降低了“入坑”潮玩的门槛。

同时，很多人“入坑”盲盒一段时间后，就会转而追求更多的玩具类型：从8cm高的盲盒摆件，到19cm高的手办，再到73cm高的BJD娃娃，与之对应的，玩家在玩具上的消费也越来越高——从几十到几百，再到几千甚至是上万。在这些资深玩家的眼里，作为起步的盲盒自然就算不上昂贵。

根据天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》，天猫上一年有近20万用户在盲盒上年花费超过2万元，其中购买力最强的一位消费者一年内购买盲盒耗资百万元。

对于盲盒引发的消费热潮，相关从业者王小姐认为，这主要和盲盒的“盲”有关。

在盲盒的营销广告中，常常出现一句话：“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味，除了人生，盲盒也是这样。”拆开盲盒的一瞬间，“味觉”被未知带来的力量牵引着，简便的操作弱化了消费的实感，强化了“下一个会更好”的赌徒心态，“就像玩游戏一样，不知不觉就买了十几个”。

“盲盒只是放大了你的消费行为”，在盲盒兴起之前，人们对于潮玩的需求一直存在。但现在盲盒这种类似抽奖的售卖形式，会让年轻人觉得非常刺激，从而很有可能多买几个。

但同时她也提到，这种抽奖开盒的方式其实并非首创：上世纪流行的集水浒卡、游戏王卡也是类似的玩法。只是现在“盲盒+玩具”的形式，瞄准了成年人对超级IP的需求，成功掀起了一阵消费浪潮。

/天环广场泡泡玛特门店/

在过去大众的观念里，“玩具”这个词总和“浪费钱”挂钩。王小姐认为，目前玩具市场在中国的快速发展，和年轻人消费观念的更新有密切关联：从小随经典IP一同长大的90后渐渐步入职场，经济独立，在他们的观念里，买盲盒并非为了实用，而是因为喜欢，“只要不是我喜欢的，再便宜我也不会买”。

毫无疑问，盲盒不仅仅是玩具，它已经成为了流行文化的载体。超级IP具备辐射大量粉丝的能力，而这种能力可以转化为批量生产衍生品的动力。

困境: 行业初兴，IP稀缺

目前盲盒产品的制作主要依托两方面内容：原创形象和经典IP。

从市场角度来看，以经典IP为依托的产品生命力更长，更有销售保障。因此盲盒的制作公司虽然一方面重视设计师原创产品的推广，但另一方面也始终执着于与经典IP进行合作。

相关从业者王小姐透露，她所在的公司里，进行IP合作的产品多为国际品牌，而本土IP甚少。

目前发展较好的国产IP有罗小黑和吾皇万岁，但它们经历了很多年的发展才能够到达目前的高度，这是其他国产IP难以快速复制的。由于国内业界的IP意识形成较晚，很多类似《黑猫警长》这样家喻户晓的动画形象，其衍生品的开发反而没能及时跟上。因此目前国内流行的IP盲盒形象，仍以其他国家的动画人物为主流，如《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等。

王小姐认为，在总体上我国本土优质IP仍然非常稀缺，“像中国的IP，想走出国门，还是有难度”。

/樱桃小丸子美人鱼系列盲盒中的“小玉”/

除此之外，IP衍生品生产困难的另一个重要原因，是该产业仍处于不成熟的发展阶段。

业内对衍生品有“软周边”和“硬周边”之分。软周边指在产品上直接印刷相关图案即可制作的简单周边，如印了贴画的水杯、钥匙扣等。比起具有一定实用性的软周边，盲盒所属的硬周边则只具有观赏收藏价值，而且对设计和制作工艺的要求相对更高。

现阶段国内普遍打磨完成一个盲盒的周期是6-8个月。产品制作流程环环相扣，设计、商讨、生产、投入市场，每个步骤都需要一定的耗时，无法通过加班加点压缩时间。在设计师完成图稿后，公司需要找工厂开工建模；工厂完成模具的制作需要45天，一天也不能少；45天后，公司对成品进行验收，如果实物产品需要进行改动，那么公司只能继续等待45天的二次开工建模，重新验收，如此循环。

除了较长的产品制作周期，合作双方市场经验的缺乏也会导致周边的生产往往不能及时跟上原创新IP的推出。影片上映前，影视制作方通常不会预先对接生产公司制作周边；然而，尽管影视制作方主动联络，大部分的生产公司仍会持观望态度。2019年7月26日《哪吒之魔童降世》正式上映，可一直到2019年8月8日电影票房突破了30亿元大关后，主创团队才发出了开启衍生手办众筹通道的消息。

/末那工作室 电影《哪吒之魔童降世》

IP衍生手办/

《2019全球授权市场报告》相关数据显示，在全球授权商品零售额持续走好的当下，全球玩具行业却经历了最大跌幅，较2018年下降了2.1％，部分原因是玩具反斗城在美国及其他海外市场的破产和最终清算造成的市场混乱。然而与主打儿童玩具的玩具反斗城不同，盲盒的消费群体更为多元，它突破了玩具传统的年龄区隔，有着截然不同的产品文化。

在中国，盲盒这个行业才刚刚起步，其发展局势仍然不可预见。盲盒如何摆脱“割韭菜盒子”的负面评价，如何走出行业不成熟的困境去寻求更大的发展，仍在等待答案。媒体的一时聚焦，让盲盒风靡一时，但其热度自然会随着时间的推移慢慢下降。在这一阵火热的浪潮过后，用户粘度虽高的盲盒产业，也仍在等待时间的考验。

范诗琳 罗曼绮 林思敏 郭婉盈 | 采访

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严思蕴 | 排版

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