2018年外卖竞争白热化，德克士给你3个忠告！

“编者按：

综合性餐饮的外卖成长想快，首先要拥抱变化。

口述｜德克士首席数字官 游仁宏

整理｜林薄

编辑｜Neo

（本文内容整理自 CCFA 新消费论坛 - 2018 中国连锁餐饮峰会演讲）

外卖市场瞬息万变，从业者如何站住脚，并占据先机，实现最终取胜呢？在 CCFA 新消费论坛 - 2018 中国连锁餐饮峰会上，德克士首席数字官游仁宏在勺子课堂联合主办的《连锁餐饮巨头的外卖变革之路》论坛中发表了他的看法。

德克士比较像是一个综合性餐饮，是一个大的连锁集团。我从德克士的外卖看到，外卖是一个重要的生意，一定要去抢，它就像把钱就放在那里，大家都去拿就对了。

大家知道，北上广深杭和无锡、苏州，这些地方都已经被美团和饿了么占据。那在外卖市场里的下一个机会点是什么呢？

如何在外卖战场中站住脚

外卖的机会其实在于三四线城市。外卖平台的架构是所谓“地方诸侯”型的管理，它们在三四线城市设很多加盟商，很多企业补贴都由平台来提供。平台对全国加盟并非一视同仁，如果你把门店设在三四线城市，便可以争取到补贴。同时，三四线的外卖消费者开始成长，大家可以有机会从市场增长中赚钱。

整个平台上的商家数量非常多。在竞争者这么多的情况下，第三方平台的实质就比较像广告公司，所以大家也不要把它想得怎么样。有老板说他很害怕和平台做生意，说抽成那么高，但其实你如果想上 CCTV，那么广告费更贵。所以你要修正认知——外卖平台就是广告平台。你需要关注的是怎么去用促销换取流量，让消费者可以看到你，从几十万店家里面脱颖而出。

另一个需要关注的点是外卖渠道，这部分一定要有独立的组织，定岗定位，让高层次的人来做。因为外卖渠道变化实在太快了，现在滴滴进来了，会有更多变数。但这不是说每个人均分一点工作去做，管理必须有定岗，必须从总部到地方都有专门的外卖负责人来管理。

打赢外卖之战的 3 个忠告

整个外卖市场里，买的最多的是年轻人。他们喜欢吃汉堡、披萨、小吃，所以注定外卖平台是客单价低、跑速很快、走量的状况。他们会不会去点北京烤鸭的菜？会，但是非常少。那是不是卖烤鸭、卖其他一些大菜品，就没有机会了？不是，我会分享给大家3个忠告。

○忠告1：千万不要听我的，请听用户的

所有人的情况都不一样。德克士有 2400 家店，这个体量的情况肯定和大家不一样。我们是全国性的，肯定和区域性餐厅也不一样。所以不要听我的，听用户的，我后面讲的只是当做分享。

前段时间阿里巴巴的 CEO 张勇在武汉大学做了一个分享，他讲的一句话我特别认可。他说：战略都是走出来的，和大家一毛钱关系都没有。我们也都是摸索出来的。所以请大家回去自己摸索最适合自己的方法论。我刚才讲的数据都是对于德克士而言的，餐饮类别不一样，用户群体可能也不一样，但核心都是听用户的。

这同时也是一个拥抱变化的过程。外卖数字营销每天都在变：本来美团和饿了么打完仗可以休息一下，又跑出一个滴滴来，搞不好之后 ofo 也会做外卖了。所以大家一定要拥抱这个变化，它不是一个可以永远赚到钱的地方，你要跟着市场走，跟着用户走。

○忠告2：把决策权交给听得到炮火的人

我做什么东西不会，就去国外学。我上个月才从日本学外卖跟数字营销回来，去年则是去的美国。跟大家说没有什么好学的，外国和我们不一样，他们都走在我们的后面。我们需要自己去学习，去摸索出一条属于中国的外卖路。

这就是我的第二个忠告：请把决策权交给听得到炮火声音的人。德克士的定价权、促销权甚至上什么样的产品做外卖，都在前线的手上，不在我手上。我只是定一些规则和系统，让它不要跑偏了就好。全国这么多家店，我不可能一家一家去管理，所以我们有 60 多个事业部，每一个都有外卖负责人。负责人的权力很大，他可以决定产品的定价、促销要加多少折扣，我设定一个 KPI、看他指标就好。

按照以前大公司的做法，他要一层一层上报，做一个活动促销还要报到我这里，黄花菜都凉了。现在，他直接和外卖平台地推的负责人谈判，权力都给他们。像坐办公室的那些人，像我一年都不会点几次外卖，但是那些坐办公室的年轻人，每天都要点外卖。你要让他们来做决断，而不是老板做决定。

○忠告3：把数据系统结合

我刚才讲了第三方，当然我们自己也要做自己的东西。所以第三个忠告就是：数据一定要拿在自己手上，而且数据要活的。

可能会有人奇怪为什么我一个首席数字官在管外卖。其实所有这些第三方平台都是数据平台，这也造成外卖的打法和过去堂食不一样。有可能你的规模还不够大，但你要充分去利用这些平台的数据。我不知道多少老板看过，它上面很多东西都可以用、很多数据可以挖掘。那些来过一次两次的用户，可以利用数据给他们做定向发券，吸引回头客。如果数据没有利用起来，它都不会是一个好的运营。

然后根据这些数据去“因地制宜”。你的产品不会是全国统一一致的，很多东西都要因地制宜去管理。2 年前我这样做的时候，一个朋友还笑我，你看你们这个加盟都乱七八糟的，全国都不一致。我看他现在也开始学我了，他们也开始调整。为什么？外卖就是要这样打，在第三方才有机会赢。

德克士的制胜法宝

在这个基础上我们是怎么做的呢？我们做了品牌日，还优化了产品结构。

第三方实际是一个去品牌化的过程，它只做满减和价格的搜寻，品牌没有任何优势，所以我们做了品牌日活动。我们要让消费者记得，吃炸鸡就要来德克士，事实是之后我们在第三方平台做得比我们的竞争对手还要好。

我们还单独为外送做了产品——一桶都是鸡腿。消费者大部分吃炸鸡是分腿肉和胸肉，腿肉更多汁，消费者体验更好，我们就设计了“一桶都是腿”的炸鸡，放在外送里面。我们从外卖平台上面跟踪到的数据表示，消费者很多情况都是同事一起吃下午茶，或者开 party，就买一桶都是腿来吃。这也是之前提到的，要知道你的用户，一直去尝试，我们也是失败了十次才搞出这样一个成功的产品大卖。

外卖的打法和堂食不一样。堂食做法就是产品做好吃了，开在一个还可以、流量不错的店里就可以卖。外卖不是，外卖简单来讲就像淘宝一样，消费者坐在家里怎么知道要选你家，他不会打开电视看 CCTV 的广告买的，都是看手机。所以德克士今年开始做社交型外送，因为现在大家周末起床第一件事先打开手机看朋友圈。所以你如果要做早餐，要周末外送，你的接触点在哪里就知道了。

我们非常努力在做社交平台的外送。我们要和粉丝的关系建立得像朋友一样，让他可以看到德克士提醒他吃什么样的早餐，我们会外送到他的家里，他可以在微信里把包括支付的整个流程做完。我们会和微信打通，一气呵成，这就是我们现在发展的社交型外送。

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