辣生意：自虐与上瘾背后的机会

9月底，继周黑鸭、绝味鸭脖之后，又一家以辣闻名的企业——来自四川的海底捞走上了上市之路。

近两年，被称为“魔鬼辣”的韩国火鸡面吸引了不少年轻人的尝试，成为新一代网红食品，卫龙的辣条每年能卖出100亿包辣条，年销售额可达20亿。在国外，麦当劳时隔19年再次推出“四川辣酱”，引起美国人排队疯抢、大打出手。而中国的KFC和麦当劳俨然已经成了川菜馆子。

小龙虾、鸭脖、泡椒凤爪、辣条、辣酱等辣味食品纷纷成为爆款，人们变得越来越爱吃“辣”了？

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“辣 ”正在流行

确实，不少统计数据显示，“辣”味儿越来越受人们欢迎。

2010年，中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室，对中国人的饮食状况进行了一项调查：川菜以51.2%的投票率位居受欢迎榜之首，其他依次为东北菜、湘菜、鲁菜及粤菜。各种口味中，喜欢“辣”的人最多，占40.5%。47.28%的人每天至少吃一顿辣菜，23%的人两天吃一次，18.78%的人一周吃一次。

中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》显示：在消费者的点餐依据中，首要因素是口味喜好(32.7%)，而在口味喜好中，“麻辣”依旧排在第二受消费者欢迎的味道（17.2%）。

来自全国样本量数万的调查报告显示，近五成网友是嗜辣的“重口味”。消费群越来越嗜辣了。

不只是国内，《2018全国调味品行业蓝皮书》数据显示，全球吃辣人群达到25.24亿人，辣椒全球交易额已经超过2873亿元。辣味调味一路看涨，辣味调味品占所有调味品30.88%。

自2000年以来，美国市场上的辣酱销售增长了150%，超过其它所有调味品（番茄酱、蛋黄酱、芥末酱、烧烤酱）的总和。辣酱，现在在美国是十亿美元的产业。它正在从杂货店边缘食品的位置走出来，成为美国食品杂货店的主打。市场研究机构NPD在2015 年的一个研究发现，56% 的美国家庭都有辣酱。仅去年一年，美国人就买了13.1亿美元的辣酱。

如今，老干妈、卫龙在国外成了“奢侈品”，可见，“辣”势力正风靡全球。

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“辣”为什么这么火

上瘾与良性自虐

辣其实并不是一种味觉，而是一种类似触觉的感觉，与纯粹依靠味蕾来转换刺激信号的甜、酸、苦、鲜等其他味觉有着根本的区别。我们并没有感受辣味的味受体细胞，能吃到“辣味”主要是因为“辣椒素”的存在，因为辣椒素能激活痛觉受体中的TRPV1通道，所以说辣应该是痛觉。并且这个TRPV1通道在43℃以上的高温也是会被激活的，所以我们吃辣的时候会感觉到灼热感，虽然我们的身体并没有那么热。

既然如此，为什么人们还会喜欢吃辣呢？因为在这个过程中，人们慢慢发现，在大脑感到疼痛时，身体会出现一系列应激反应，例如分泌类似吗啡的物质内啡肽，试图通过产生快感来镇痛。这样，在最初的疼痛之后，反而让人产生了一种类似上瘾的愉悦感，而上瘾则意味着复购的概率大大提高。

科学家往往用benign masochism(良性自虐)的理论解释这一现象：当人类吃下一口辣椒时，趋利避害的本能告诉我们自己正身处危险之中，然而理性又告诉我们自己很安全，这种安全享受危险的感觉，能给人带来极大的快感。就像有人喜欢坐过山车、看恐怖电影，喜欢吃辣很多时候就是喜欢这种痛并快乐的刺激。

人口流动与口味流行

数据显示，以湖北、湖南、江西、四川、云南、贵州、重庆这七个中国主要食辣主产区的向外输出的流动人口占据中国劳动人口输出的40%以上。

随着人口的大量输出到北上广深产生的集聚效应，辣作为一种饮食文化就被这样带到了全国各地。

当整个食辣的人口经过人群的流动和迁移扩散到全国之后，就很容易进一步影响到周围的群体。

吃辣比甜、鲜的成本低，时间成本也更低

从效用上说，辣是调味品中最具有遮蔽性的味道，食材本身的不足与缺陷就很容易被掩盖掉——请想象一下在大闸蟹、高级刺身和鱼子酱中加入红辣椒后的味道。它确实是所有追求丰富细致味觉菜式的敌人。但如果想弱化食物中不喜欢的味道，大约找不到比辣椒更便宜、高效的办法了。

从时间上看，吃辣，事实上其实是对咀嚼的加快，是身体节奏的加快，从另一个方向来观察，也正是生活时间更碎片化的过程。

此外，吃辣的人在食物品味上投入的注意力和时间也是低廉的。而对于鲜来说，光新鲜食材，在广大的北方和内陆就是一个高成本的投入；要品出鲜味，更需要食客分分钟钟都有一种悠然从容的心境，这在当下显然是一种相当奢侈的要求了。

但我们当下所说的吃辣与生活节奏加快以及时间碎片化，并不是说吃辣的人直接花在吃上的时间减少了。事实上，在年轻人中间，花在吃的时间相比上世纪80年代和90年代可能更多了。80年代相亲时，通常会说自己爱好文学以表示有生活情趣；90年代相亲，以有没有经商下海，显示经济实力。而近几年的电视相亲节目中，相当比例的女士都会宣称自己是吃货，以此为生活的情趣。作家王小妮在其《上课记》中都注意到了她在海南大学的那些90后学生们对吃的依赖。吃一顿火锅，吃一碗热面，都会传在微信上。王小妮分析说，那些孩子往往只有在吃得满头大汗之后，感情才得到了安慰，身心才得到了热量。

压力与焦虑下吃辣成为一种文化

随着经济的发展，社会生活节奏越来越快，在房价上涨等因素下，都市人群的压力也越来越大，焦虑感越来越强烈。

而吃辣和夜宵文化慢慢成为人们缓解压力、释放情绪的一种方式，逐渐成为一种流行文化。

由于白天的工作节奏越来越快，夜晚的夜宵就成为都市人群休闲的重要时间，无论是宵夜与撸串的真正特点并不是着眼于吃这件本身属性的事情，而更看重的是情感的交流，这就需要食物必须具有延续时间的作用，这个时候麻辣小龙虾、鸭脖就是很好的消磨时光的佳品了。

同样加班文化之下，如果不能指望咖啡跟你提升精神，辣椒也是刺激你的必备良品，毕竟辣本质是一种刺痛的刺激。

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“辣”味的机会

辣口味的全球流行，这对于以辣为主口味的品类是一个机会。整个辣品类细分品类还有不少的空间，辣味的口感正逐渐渗透到其他的食品品类中，从销量上看除辣条外，其他麻辣食品也在不断增长。

1、火锅

火锅可分为北派、川系、粤系三大派系，其中麻辣火锅商户占比达 74%，是中国最主流的火锅派系。

来源:国家统计局、Frost&Sullivan、海底捞招股说明书

2、小龙虾

2016年，中国的小龙虾店在2016年已经超过1.76万家，这一数字是肯德基门店数量的3倍。这一年一共吃掉了88万吨小龙虾，大约200亿只。而在2017年，中国人为了吃小龙虾，总共花掉了1370亿元。今年正好又是世界杯年，相关机构估计，这个数字还能再增长30%。而其中最主要的口味，就是麻辣。

3、泡椒凤爪

泡椒凤爪虽然显有话题，可却一直低调地占据着市场份额。有友食品2016年年报显示：报告期内，有友食品完成营收8.27亿元，同比增长10.04%，其中泡椒凤爪产品营收6.30亿元，占比76.11%，净利润1.22亿元，同比增长13.56%。

4、鸭脖

2017上半年，全国人民吃了多少周黑鸭。答案是：1.95万吨。而阿里的数据同样说明，辣味零食的销售占比在逐年增长。

5、跨界“辣+”

辣味的崛起和流行，逐渐侵蚀到饮食生活的其他方面，除常见的辣味食品外，跨界“辣+”风也正在吹来。

去年，箭牌宣布，将推出彩虹糖的新口味——甜辣味！据说这次彩虹糖推出甜辣味新品，就是为了迎合美国人越来越喜辣的口味倾向。纽约最流行的面包百吉饼也出了辣味，港荣也推出了火辣蒸蛋糕和麻辣蒸蛋糕。

“辣味冰淇淋”

玛氏的辣味士力架

青山资本（ID：cyanhillvc）认为：

1、辣作为主要味觉基调，让消费者有上瘾的感觉，可以提高产品复购率。

2、用户越来越垂直，越来越细分，用户开始越来越追求产品个性化以及减少对菜品选择成本的付出，如黄焖鸡之类的单一品类走红从侧面看出，年轻消费群体更加偏好品牌消费，可以为辣口味品类产品带来坚实的消费基础。

3、辣味具有更好的味觉辨识度，这可以从大批具有地方特色小吃产品的崛起中看出：如冒菜、钵钵鸡、芋儿鸡、肥肠粉等辣味主导的品类也在不断提高市场空间。

4、不可否认清淡、健康的饮食观念是一个明显的趋势，但对于吃来说，吃的爽则是最终的归宿，在这一点上，辣有着先天的优势。

辣味细分品类的市场空间不少品类还没有生出有影响力的大品牌，品类品牌化或许是一个新的占领市场的机会 。

PS：在最近山竹肆虐下关于广东的一个段子：“广东人说：就算山竹让整座城市都倾倒，辣椒我们还是绝对不会碰的”，看来辣味在广东还任重道远。

来源：青山资本（ID：cyanhillvc）

作者：青山说

提示：

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