一点点奶茶，还能火多久？

作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

这是一个“消费分级”的市场。

对于很多女性来说，既愿意花500块钱买一只口红，同时也会在淘宝上抢购几十元一件的衣服。

在新茶饮领域，也是如此。

既有平均售价30元一杯的喜茶、奈雪，也有售价仅为其一半的一点点。尽管前者看起来更加的高端，但遍布在道路两旁的一点点，在“网红奶茶”上的效应也丝毫不落下风。

不过，最近的种种迹象表明，一点点的吸引力正在不断减弱，尤其对于“95后”和“00后”人群来说。

这究竟是怎么一回事？

01

一点点为什么这么火？

可能很多人不知道，新茶饮表面上看起来是门赚钱的生意。但其实，并没有想象中那么美好！

根据联合利华的透露，2018年第二季度与2017年第二季度相比，一线城市新茶饮的关店率足足是开店率的两倍。即便是二线城市，关店率也高于开店率。

也就是说，尽管新茶饮市场很庞大，但竞争程度也越来越激烈。

不过，这似乎更能够证明，其貌不扬的一点点尽管进入大陆市场已经将近九年，但依然是“网红茶饮”的第一阵营品牌，更加的难能可贵。

首先，好喝永远是首位的。

相信很多人都有这样的感觉，那就是一点点在营销上的投入很少，而消费者之所以偏爱一点点，就是因为它好喝。

比如四季奶青、冰淇淋红茶、红茶玛奇朵等等，都可以说是消费者的最爱。

其次，性价比极高。

 在“网红茶”里，一点点相比于喜茶、奈雪相而言，平均售价仅为13-18元，可以说是更加的亲民，堪称是“茶饮界的小米”。

换句话说，好喝又时尚、价格还不贵，对于这样的产品，岂能不受消费者的欢迎？

再次，“饥饿式”的营销。

大家有没有想到这么一个问题，为什么一点点的门口总是要排队？

实际上，之所以会这样，除了消费者众多之外，还有一个重要原因是：一点点刻意为之！

比如说，店员会问你“几分甜”、“是否去冰”、“是否加料”等等，这就增加了点单的时间；又比如说，一点点采用的是L型的吧台，并且操作区域大、制作设备比较分散，这就导致奶茶制作的时间被延长。

还有，由于一点点的门店通常只有20平米，所以无论是点餐的还是等餐的消费者，都只能堵在门口，这就又为一点点制造了“人气”。

而就人性而言，大家永远对围满了好奇和从众心理。而这，自然激发了消费者对一点点的消费欲望。

02

无限风光的背后，一点点也在被抛弃

表面上看，一点点仍然是不可忽视的茶饮品牌。但实际上，所谓“不进则退”，一点点也已经隐藏着危机。

历史已经无数次证明，消费者是最善变的，尤其在新茶饮领域！

曾经的优势，正在演变成种种劣势。

    一点点好喝，但“护城河”坚不可破吗？

 谁也不会否认，一点点是靠着口碑一点点积累起来的。但是，由于在经典单品上获利颇丰，因此一点点不愿意对菜单进行大的调整。

具体而言，就是一点点推陈出新的速度很慢！

但是，随着新茶饮品牌消费群体的不断年轻化，产品也需要不断的年轻化。一方面，对于“95后”和“00后”的消费者来说，产品不仅要有新鲜感，还要求颜值够高，可以晒朋友圈；另一方面，对于“80后”和“90后”的消费者来说，他们越来越倾向于可以一边喝奶茶，一边坐下来聊聊天。

换言之，消费者的诉求正在发生变化。

正因为此，“好喝”建立起来的品牌“护城河”尽管很牢固，但绝不是坚不可破。因为，新茶饮越来越成为了新阶层的一种新的生活方式，而好喝本身是可以被代替的。

一点点性价比高，消费者就会持续青睐？

有一点必须要说到，只要新茶饮在年轻人的生活中扮演的角色越重要，那么“高性价比”就会越来越失去魔力。

客观的说，一点点的价格在新茶饮里十分具有优势。但是，一旦被贴上“性价比”的标签，也就意味着任何的提价，都会造成原有客户的流失。

而事实是，低价高质会造成利润的微薄，难以投入资金在品牌运营和产品开发中去。而且，随着消费的不断升级，一点点的品牌会逐渐沦为三四流新茶饮饮品。

正因为如此，我们才说，一点点无限风光的背后，其实潜伏着巨大的危机。尽管这种危机在当下还未完全的显现出来，但并不意味着不会发生。

03

不进则退，危机意识永远不过失

为什么可口可乐这样品牌需要不断的打广告？

因为，消费者的本质就是遗忘。

如果在营销上不进行持续性的投入，品牌一旦遭遇危机，那么消费者就会瞬间离你而去。毕竟，现如今的茶饮料领域，还没有哪一个品牌有足够的“护城河”，构建起足够的品牌粘性。

可能有人会问，为什么喜茶、奈雪不需要做广告？

NO！

这两个茶饮品牌不是没有广告投入，而是充分利用了媒体的关注度和消费者的朋友圈。一方面，喜茶、奈雪通过自媒体进行品牌宣传；另一方面，消费者将照片晒到朋友圈，品牌便可在熟人间传播。

为了实现这种目的，它们不仅在包装上下足了功夫，而且在门店的装修和位置的选择上，都投入巨大的物力、财力。

尽管我们并不是说，一点点要成为喜茶、奈雪这样的品牌，但必须意识到的是，没有任何品牌可以一直伫立在山顶，要有居安思危的意识。

毕竟，市场最大的不变就是永远在变！

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