低调的CoCo奶茶，为什么会在国外爆红？
The following article is from 营销头版 Author 徐立
■ 作者 徐立（营销头版主笔）
■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
近来，网上流传一种说法，能同时让美国东西海岸的年轻人排队的东西只有三样：AJ的限量鞋子、Supreme最新的幺蛾子，以及CoCo都可的奶茶。
这个在国内显得相对低调的奶茶品牌，已经在美国成了网红。
在纽约，CoCo奶茶店火到经常排长龙。第五大道附近的一家门店，甚至到晚上8、9点都有人排队点单。
这股奶茶风也刮到了名人那里。
著名年轻歌手Justin Bieber 的老师 Usher， 就曾被拍到在CoCo奶茶店里纠结点哪款饮料。时尚网红博主也来蹭热点，纽约的IT Girl Sarah实地打卡，表明CoCo奶茶已成为时尚潮人的必备单品。
在价格方面，CoCo也因「留洋」而得到升值。
中杯的珍珠奶茶价格是3.25美元（约22.5元人民币），比国内的9元贵了一倍多。有的单品甚至贵过星巴克，美国星巴克咖啡一杯差不多3美元，而中杯的CoCo奶茶三兄弟要4.25美元。
实际上，被席卷的不光是美国，英国和加拿大也同样被「攻陷」了。在旅游app上，伦敦的CoCo奶茶店榜上有名。
那么，为什么CoCo能在国外爆火呢？
如今，海外已经有不少华人，他们是国产品牌在当地落户后的第一批客户。
CoCo奶茶早在2011年就在纽约开了第一家店，当时消费的顾客大多数就是当地的华人。
这是因为，对于远在他乡的华人来说，CoCo奶茶代表着一种家乡的味道。这时候的奶茶，已经不仅仅是一杯饮料，而是寄托着人们深厚的乡情。
这和其他带有「回忆杀」的零食是一个道理，比如大白兔奶糖、椰树牌椰子汁、旺仔牛奶等。
再进一步说，这其实涉及到人们的怀旧心理。
人倾向于认为过去都是美好的，在人脑忘记痛苦的作用下，过去的烦恼似乎都烟消云散，所以心理学有个专用名词「玫瑰色回忆」。通过怀旧，人们可以「重现」往日的情景，从而带来愉悦的感受。
这，应该就是CoCo奶茶带给华人的专属体验吧。
随着中国的崛起，越来越多的欧美人对中国文化感到好奇，相应也就喜欢尝鲜国内的饮食。
奶茶最早起源于大陆，进入台湾之后，进化成了一种带有独特风味的珍珠奶茶。
对于外国人来说，这种舶来的饮品比较新奇，自然就会吸引人们来购买。再加上，国人司空见惯的奶茶，对外国人很可能是别致的美味。
就像笔者曾在学校见到的，国内的师生都认为饭堂的口味一般般，而留学生则几乎喜欢每一道菜。
另一方面，还和欧美人的饮食偏好有关。
由于人种、体格、习惯上的关系，欧美人大部分会喜欢高甜、高热量的食物。
而奶茶正是这样的一个品种。只要你愿意，CoCo奶茶可以加入更多的糖，让口味更加甜齁，和浑圆的珍珠一起让人上瘾。
无怪乎CoCo能让外国人趋之若鹜了。
CoCo奶茶在美国能成为网红，和名人等kol的助攻不无关系。
其中有正儿八经的明星，也有小家碧玉的时尚网红博主。
首先，这类kol身上就汇聚着巨大的流量。比如Justin Bieber 的老师 Usher，自带的明星效应加上徒弟的星光，可以说至少就是一个千万级别的自媒体；而其他的时尚网红，身上也至少是百万级别的关注量。
这些「流量体」到CoCo奶茶店打卡，必然会引起广泛的围观，为品牌带去更多的关注。
对于粉丝而言，对kol的喜欢，也会逐渐转化为购买行为。
这是因为，消费者的购买行为，很大程度上是受推荐人影响的。典型的情况就是，因为看了名人的推荐或打卡，自己就不由自主地要去跟随。
在粉丝的心理层面，通过消费和偶像一样的物品，能够让自己接近或成为偶像一样的人，从而得到强烈的自我身份认同。
比如，我们常常在生活中能听到类似的话：「我这件衣服，是周杰伦同款噢」，就是基于同样的道理。
正因如此，众多商家才会对明星趋之若鹜，纷纷请来做品牌代言人。
消费者的自发助力，也是CoCo奶茶能走红的原因之一。
买到CoCo奶茶的中国留学生会发朋友圈，说喝到了家乡的口味。而美国年轻人则会发到ins和脸书，更加热情澎湃地表白自己对CoCo奶茶的爱。
对于CoCo的喜欢，也引发了一番对奶茶翻译的讨论。
西海岸加州的人叫做 boba tea（波霸奶茶），东边纽约的人则管它叫 bubble tea（珍珠奶茶）或milk tea（奶茶），而还没喝过的网友则一脸犯懵，内心估计是羡慕不已。
更有甚者，心怀鬼才的网友纷纷P出了自己的恶搞图片，表达了对奶茶深深的迷恋。
这种善意的恶搞，完全是出自消费者对产品的热爱。不但在形式上非常幽默，能博得人们一笑，还能引发人们的二次转发，形成一股传播的力量。
本质上，这有点像「产品内容化」。一个有亮点的产品，通过网友的再创作，输出成为优质的社交内容，从而扩大了营销范围。
就像国内的旺仔牛奶，之前通过一条怀旧又「浮夸」的广告，推出了8L的旺仔牛奶plus版。震惊的网友纷纷吐槽调侃，引发了大量的关注。
应该说，CoCo奶茶能在国外走红，有品牌自身长期布局的因素，也有外界的适当助攻。
如今，国内的新茶饮品牌都在逐渐走出海外。去年11月，喜茶海外第一家店落地新加坡乌节路ION商业广场，12月，奈雪の茶也跟随进军新加坡。
未来可以想见，国内的茶饮品牌会逐渐在国际市场上遍地开花。而CoCo作为出海的「前辈」，其走红的方式可以好好借鉴。
开茶饮店水有多深？全案解析喜茶、一点点、COCO、答案茶...为你还原残酷真相！
快消包装研究 13501979518