年销43亿，绝味鸭脖凭什么打败周黑鸭，成为行业老大？

作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

雄霸鸭脖市场多年的周黑鸭败了，打败它的是后起之秀——绝味鸭脖！

不久前，鸭脖市场的巨头们相继公布去年的财报总结。出乎意料的是，在全国享受最高人气的周黑鸭，数据下滑非常明显，而绝味的营收和利润开始飞速增长。

数据显示，绝味去年营收43.68亿，同比增长13.45%，净利润6.41亿，同比增长27.69%。反观周黑鸭营收只有32.12亿，同比下降1.15%；净利润只有5.4亿，同比下降29.09%。

绝味鸭脖究竟有何能耐，能够一举打败周黑鸭，成为行业老大？

01

专注加盟模式，极速扩张

不同于周黑鸭只做直营店，绝味鸭脖专注于加盟模式。这是一条以量取胜，用最快的速度进行扩张的打法。

据统计，绝味公司在全国开店已经超过10000家，其销售网络的覆盖率和门店数量在市场上已经遥遥领先。

绝味鸭脖的万家门店中，有95%以上的店面都是加盟的，它只负责建中央工厂和物流体系，有些地方还使用了第三方物流。

绝味鸭脖能有今天的成就，靠的是加盟商，靠的是广撒网，终端制胜。

其实周黑鸭也尝试过加盟模式。在2006年时，周黑鸭在南昌开了11家加盟店，赚了20万的加盟费。

然而好景不长，周黑鸭对加盟店的管理并不理想，其产品质量很难掌控。后来它便将加盟店高价回收，全心做直营。

为何周黑鸭玩不好的加盟模式，绝味鸭脖能玩得这么溜呢？

一方面是加盟费便宜，具有吸引力。

初期，加盟商每年仅需向绝味缴纳4000到8000元的加盟费，三年后只需要交管理费。这么好的政策，就能做一个不错的生意，这让很多小商小贩趋之若鹜。

另一方面，绝味鸭脖采用“企业宪政”来增强品控，维系品牌形象。

它建立了一个加盟商自治管理机构——加盟商协会。该协会成员仅有11名，其中会长、副会长、秘书长各1名，委员8名。

协会成员的选择，像西方民主选举一样，设定选举流程。

首先在每个片区加盟商中投票选出最认同的加盟商代表。经确认后，在全体加盟商大会期间，轮流进行竞选演讲，最终投票选出11位成员。

通过加盟商协会，各加盟商之间建立起可靠的制度，解决了利益分歧。同时也减少了由于加盟商素质参差不齐，对品牌形象的损害，这是周黑鸭所做不到的。

02

卤制品的易扩张性

绝味鸭脖有这么多人加盟，能够扩张这么快，还有一个重要因素就是卤制品本身具备易扩张的属性。

首先，卤制品味道很好。

卤制品的味道很好，以绝味鸭脖为例，那种鲜香麻辣的体验会不断地刺激人的味蕾，触发多巴胺，让人产生快感，形成依赖。

总而言之，卤制品是一类吃了容易上瘾的食品！

对卤味品上瘾，让消费者的复购率非常高，频繁的复购为门店的扩张奠定了基础。

其次，卤制品更看重于便利性。

卤制品的保质期较短，消费者往往更重视购买的便利性。毕竟谁也不愿意自己跑大老远买到的鸭脖，回来发现过期了。

为了提高便利性，用加盟的模式，通过不断开分店打开市场，是一种很好的选择。

这是以增加门店数量，来构建“购买便利性”的玩法。

另一方面，绝味配合美团、饿了么这些先进的外卖体系，让消费者无论在何时何地，都能够尽快地买到绝味鸭脖。

最后，卤制品标准化高，容易复制。

为何海底捞这么火爆，它的扩张速度却始终快不起来？其原因就是它不止是卖产品，更是在卖服务。而服务是与人打交道，可变因素太多，很难做到标准化，很难进行复制。

而卤制品是一类高度标准化的产品，它不需要太高深的操作，不同的人做出来的味道不会有太大差异。

人们在购买卤制品的时候，看重的是产品，它在服务环节并没有太大的发挥空间。这种产品非常适合外卖和外带，无需店内食用。

商品标准化程度高，明码标价，只需要小店经营即可，这种产品最适合走加盟路线！从这一点看，周黑鸭放弃更适自身的加盟路线，专注直营，也许并不是最佳的选择。

03

以薄利多销取胜

相比周黑鸭，绝味鸭脖在价格上更亲民。

周黑鸭的产品单价比较高，每千克约80元。而绝味鸭脖以每千克36元的批发价卖给加盟商，加盟商的售价也仅在每千克50元左右，远远低于周黑鸭。

消费者开始逐步回归理性消费，在味道上，绝味鸭脖不亚于周黑鸭，在价格上却便宜很多，这自然能够赢得了很多消费者的青睐。

要实现薄利多销，还得依赖于万家加盟商的集体发力。加盟商只有赚得到钱，才愿意加盟。

而绝味鸭脖产品的利润率远低于周黑鸭，要想让加盟商赚到更多的钱，在不随意加价的情况下，只能用更低的成本来赚取利润。

一方面，绝味鸭脖降低了门店租金预算。它避开了竞争力过大的商超，集中在城市的社区街道、菜市场等低租金地带。

食品生意中，门店租金一直是很大的一笔投资。降低了门店租金预算，无疑是节省了大量的成本。

另一方面，绝味鸭脖的包装未采用锁鲜包装，这也为绝味节省了一定的成本。

周黑鸭在包装上采用了MAP锁鲜包装，这是为了让保质期更久。而绝味有着门店多，购买便利性的优势，一定程度上能够弥补保质期上的缺陷。

绝味没有在这方面下功夫，不是因为技术上的不足，这是在为加盟商考虑。对于加盟商而言，锁鲜包装大大增加了产品成本，他们更喜欢周转更快的散装产品。

有了远低于周黑鸭的成本做支撑，绝味鸭脖的加盟商们有了底气。任周黑鸭招式多么华丽，绝味鸭脖以物美价廉为利刃，戳破它的防线，赢得更多的消费者。

绝味鸭脖用这种薄利多销的策略，很快铺遍了全国30多个省市，其销售额也超过周黑鸭，成为全国第一。

04

强大的供应链运作能力

超过万家的加盟店，管理和运营起来会有很大的压力。

对此，绝味鸭脖投资了巨额资金去建立自己的信息化系统。早在发展初期，绝味鸭脖便投资2千万建立供应商和加盟商的供应链信息化管理体系，又花了5千万用于营销网络培训中心。

随着绝味鸭脖的进一步扩张，它耗资6000万引进SAP-ERP系统、联合英格索兰提升安全系统，花数千万引进德国莫迪维克流水生产线作业。

不久前，它又继续加大力度，花9亿资金对现有的终端信息化、四代店以及生产基地等进行了全面升级。

经过多番投入，绝味在供应链运作上已经非常强大。从原材料的采购到终端的销售，每个环节他都能做到信息化管控。这极大地提升了加盟商的运营能力，改善了整个供应链的运行效率。

另外，绝味的工厂遍布全国，通过供应链的精密管控，它能够高效地把工厂的食品快速地送到每一个门店手中。

这种强大的供应链运作能力，不仅压缩了运输成本和管理成本，还能够满足不同地区的口味，其针对性较强，便于绝味的进一步扩张。

05

重塑产品形象，让品牌年轻化

相关数据显示，绝味鸭脖的复购人群中90后年轻用户已达82.3%。这些青年用户乐于分享，喜欢二次创造和传播，粘性非常高。

虽然购买绝味的人群十分年轻，但人们对品牌的认知仍停留在传统熟食门店的阶段，重塑产品形象，打造年轻品牌，成了绝味的当务之急。

绝味选择了从自媒体入手，通过微信、微博来积累忠实用户。

一方面在微博和微信上砸钱做促销、发红包来吸引用户；另一方面在微信推文中用各种自黑和调戏的方法，让内容更具娱乐性，从而赢得年龄人青睐。

与此同时，绝味重构了产品的包装设计，用一些中二特质和“b站属性”等，这些符合年轻人胃口的网络流行文化，会诱发他们的互动，从而加强品牌和消费者之间的相互了解。

通过逗逼形象的植入，为品牌植入活力，赢得了年轻消费者的青睐。而年轻消费者的高复购率，和愿意传播的分享的特点，助绝味鸭脖超过周黑鸭，成就霸主地位。

连锁包装设计13501979518