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文：Foodaily
来源：英敏特（ID：MINTEL_CHINA），发布已获得授权
越来越多消费者正关注健康食品和饮料，其中许多人开始阅读产品标签和菜单上的菜品描述以获取营养信息。根据英敏特的“中国餐饮报告白皮书2017”，80后和90后选择餐食时会关注效率和健康。另一方面，消费者越来越意识到，过多的糖和盐的摄入会导致严重疾病。截至2018年12月前的6个月内烹饪过的消费者中，大部分表示他们通过各种方式减少了盐的摄入。不仅仅是消费者在采取措施限制糖和盐的摄入，世界卫生组织和中国政府也推出了减盐政策，这将进一步推动轻食的发展。全球领先的独立市场研究及咨询公司英敏特最新发布的中国消费者对轻食的态度报告显示，三明治在中国市场历史悠久，但三明治消费者中重度用户不到一半。沙拉最近开始走红，但这一理念仍然较新，接受这种餐食形式的消费者不多。尽管轻食主义已经成为一种时尚的生活方式，中国消费者对于轻食仍有顾虑，而最大的购买障碍则在于轻食不足以充饥且口味寡淡。的确，英敏特调查显示，超过三分之一（36%）的很少或不吃轻食的中国城市被访消费者表示，他们在过去六个月中*没有吃或很少吃轻食的原因在于吃完容易饿，而十分之三（29%）的很少或不吃轻食的消费者表示吃轻食没有饱腹感。与此同时，由于口味能够刺激味蕾，三分之一（32%）的很少或不吃轻食的被访消费者表示他们没有吃或很少吃轻食是因为口味太淡。英敏特食品与饮料初级研究分析师王皓表示：“随着消费者健康饮食意识的上升，轻食在中国变得越来越流行。然而，不足以充饥和口味寡淡是阻碍中国消费者食用轻食的主要障碍。因此，品牌可以考虑将轻食与不同种类的食材搭配以增加饱腹感，同时强调‘超级饱’或‘一碗就饱’等广告词，以打消消费者对饱腹效果的顾虑。在口味问题方面，品牌可以考虑研制一系列口味丰富的酱料或搭配小菜。例如，与其说是主菜，沙拉通常会被看做小菜或正餐的开胃菜。出于这方面考量，企业可以探索更多分量较小的重口味小菜或开胃菜，来搭配沙拉这样的轻食主菜，从而丰富口味。”英敏特研究发现近三分之二（63%）的被访中国消费者表示他们更愿意购买含有坚果和籽仁的轻食产品。水果和粗粮/谷物紧随其后，各获得59%的中国消费者的青睐。
参考利用配餐来吸引消费者兴趣的作法，轻食搭配健康软饮料也能够鼓励消费者更多地食用轻食；超过三分之一的中国被访消费者表示他们会购买添加了酸奶（39%）、新鲜果蔬汁（37%）或益生菌饮品（35%）的轻食套餐。
“考虑到中国消费者担心吃轻食容易觉得饿，品牌可以探索在轻食中加入坚果、籽仁、水果以及粗粮以提高饱腹感。以粗粮为例，其本身富含膳食纤维，且很容易有饱腹感。事实上，我们的研究显示，消费者认为他们更愿意购买含有这类食材的轻食。另外，轻食还可以与营养的功能性饮料搭配。食用轻食的主要原因在于健康功效，这些产品帮助提高了轻食的健康益处并让消费者更容易吃饱——消除他们对饱腹感的顾虑。” 王皓继续说道。最后，工作日午餐场景应是餐饮服务渠道中轻食市场发展的重点。英敏特研究显示，过去六个月中*，超过五分之二的中国城市被访消费者表示他们在工作日期间食用过家中自制轻食早餐（44%）和轻食晚餐（42%）。相较之下，只有五分之一（21%）的消费者在同一时期食用过在家自制的轻食午餐。另外，约有三分之一（31%）的轻食消费者表示他们会从餐饮店购买工作日午餐；高于包括通过外卖购买（29%）、通过便利店购买（23%）或那些在家中自制轻食（21%）的消费者。
“午休时间短是中国消费者在工作日期间更多在餐饮店购买轻食的重要原因。因此，针对这一场合的轻食要做到方便、营养并能够补充能量。相较于便利店，餐饮店提供更多选择和就坐区域。中国消费者，尤其是公司管理人员和白领，去餐厅就餐的原因在于他们久坐了一上午后需要活动一下双腿。同时，他们认为外卖配送时间过长且不靠谱。因此，餐饮店需要提高店内管理效率，以满足消费者对就餐时长和环境的预期。” 王皓总结道。另外，低线城市的轻食消费者一般一餐的花费高于一线城市消费者。30%的低线城市轻食用户和23%的一 线城市轻食用户为一餐轻食支付30元以上，这表明轻食行业可以考虑在不同线级城市采取不同的定价策略。
轻食主义已经成为一种时尚的生活方式，轻食供应商正将品牌形象和健康理念相结合。比如，肯德基开张了轻食品牌K PRO，而沃歌斯推出了10km长跑活动，向消费者传播品牌的健康生活方式信仰。除了打造健康形象，轻食产品还需在其他各个方面进行提升。三明治和沙拉最为流行，是中国市场潜力最大的轻食类型。由于大约一半的三明治消费者是轻度用户，因此三明治供应商可以考虑针对有小孩的家庭，通过举办亲子活动增加消费频率。同时，企业在开发儿童餐时需要关注儿童的特殊需求，这也能帮助它们赢得消费者的好感。沙拉供应商可以更多关注北部和东部地区，尤其是竞争不那么激烈的低线城市。另外，低线城市消费者的价格接受度较高，平均每餐轻食的消费高于一线城市消费者。为了提升在中国消费者中的人气，轻食应同时含有坚果和籽仁、水果和粗粮/谷物，并与富有营养的功能性软饮料搭配。添加各种成分和搭配饮品不仅能增强轻食的健康功效，还能让这些食品更能充饥，这样可以消除消费者的主要购买障碍——吃完轻食容易饿。
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