靠一个IP带火一个餐饮品牌？真没那么简单

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IP，原意为“知识产权”。在流行文化产业范畴中，IP 可以被理解为一个“可进行多维度开发的文化产业产品”。一个成功的IP，往往带着较高的热度，为大多数人或某一群体所知悉。

如今，IP这一概念在餐饮行业中，也正在孕育发展，不少餐企打造属于自己的IP，也有不少IP跨界进入餐饮行业。餐饮IP目前的发展怎么样了？企业该如何打造IP？

01

餐企IP热，要品牌更要品质

在互联网兴盛的时代，传播的手段和方式层出不穷，大量信息轰炸，如何让消费者对内容产生记忆点显得尤为重要。这几年，餐饮业内人士逐渐意识到餐饮IP的重要性。

近两年来，餐饮IP化、餐饮+IP大热，很多餐饮企业要么自创品牌形象打造自身的文化力量，要么跨界合作蹭IP增加关注度，餐饮品牌的IP化成为了餐企打造品牌实力不可或缺的部分。

然而，在餐企IP热之下，现状却不容乐观。

很多餐饮企业通过打造品牌IP获得强曝光度，吸引巨大的流量，在消费者身上得到很好的回响。但是，更多的餐企面临的现状却是：不知道如何打造自己的IP或者只是为了打造IP而打造，最终钱花了，效果却没有。

综观目前餐饮行业，品牌IP做得好叫得响亮的，大多都是如肯德基、麦当劳、海底捞、西贝等具备强大实力的大企业，而对于中小型企业打造品牌的IP依然存在难度。

随着流量红利不断被削弱，餐企要想依靠单个概念带火一个品牌的奇迹已经很难再现，走到最后，支撑品牌长足发展的根基一定是产品。

很多所谓的IP餐厅只是一种外观的呈现，并没有将IP内容跟菜品、环境等连接起来。因此，如何延长其生命周期也就成了餐企不得不考虑的问题。

“好多品牌，走到一半就放弃了。因为这类企业的IP往往就是产品的形象呈现。”在品牌运营方面从业多年、蜀大侠的品牌总监江边说道，企业没有延伸IP的生命力，只发挥其传播功能，实际上IP并不能走远。

《2017中国餐饮消费报告》也曾在报告中指出，虽然前期依靠IP热度可以吸引相应粉丝群，但长期发展仍然要回到餐饮消费者的最终诉求：体验度、品质和性价比。

02

赋能品牌，餐企如何打造IP？

餐企需要IP增加品牌的辨识度和曝光度，但是餐企如何在打造IP的同时，做到一边赋能产品，一边赋能品牌？

上个月，在2019超级IP生态大会暨第3届莱萌奖中，蜀大侠荣获“年度优秀IP运营公司”、“超级IP商业应用奖”。作为一个自带IP属性的武侠风的餐饮品牌，蜀大侠打造IP这件事值得我们借鉴。

蜀大侠的“蜀“代表巴蜀，“侠”代表着武侠江湖风格，两者相融，是为“蜀大侠”。而蜀大侠就围绕着企业的属性进行了一系列的IP打造。

01	要有辨识度的IP形象

“我们的产品很多，我怎么让别人记住呢，唯一的办法就是让它集中在一个介质上，让这个介质去传播更多的东西。”这个介质，就是蜀大侠的IP——侠宝海浪。

“蜀大侠本身就是一个人设，是一个人，这是打造IP很好的先天条件。我们就考虑到该用一个什么样的形象突出‘大侠’这两个字，能较快建立顾客认知，让品牌更具记忆点。”

江边提到，熊猫是四川的标志性符号之一，本身具有足够的热度，自然是IP形象的首选。

选择以熊猫为IP的原型之后，蜀大侠开始打造“侠宝海浪”。然而，在成都，以熊猫为主打形象的企业太多了，侠宝要怎么从中突围？

“我们首先要考虑的是他的辨识度。”从一堆熊猫里面，可以认出侠宝，这就是它的辨识度。

“它必须要戴大侠的斗笠，穿大侠的衣服，这是我们第一阶段在用户心智上强化的形象。”一年多来，侠宝的这身装扮，至今依然未换过。而这一身练功夫的精气神也正好与蜀大侠的“武侠精神”相吻合。

“我们想打造的，是侠者本身。”江边说道，侠宝要扮演的是都市里每个人心中自己的大侠。

现实中，你可能是一名程序员等，默默在某个岗位上坚守着，但你的内心却涌动着一颗行侠仗义的心；你可能西装笔挺地坐在办公室里，但其实也想做一个潮人……大多数人面临着现实与内心之间的落差。而侠宝海浪以“侠者”的身份试图回应都市青年的内心需求，满足他们的大侠情怀与不安分的心理。

江边表示，侠宝海浪本身具备了“表面看起来是大侠，实则给人一种萌萌哒的感觉”的冲突感，更加能够满足当下年轻人的个性需求。

02	IP要和产品高度结合，相互赋能

有了辨识度，打造IP的下一步，便是和产品结合。

在“一帅九将”十道招牌菜被大多数顾客知悉时，蜀大侠开始上线侠宝海浪。并且，每一道菜会配一个侠宝，例如“大侠上上签”这道菜，便是以“侠宝抱着一筒串串”的形象上菜，顿时给菜品增添几分乐趣，而侠宝这个IP形象也化身为上菜的“小可爱”，这形象更加分明几许。

IP与产品相结合，是一个互相辅助的过程。江边认为，侠宝的形象既赋予产品传播度，也赋予独特性。龙头火锅一开始是由蜀大侠兴起，如今在行业里却十分普遍。为了防止“一帅九将”也出现“龙头火锅”的情况，蜀大侠将菜品和侠宝结合一同上菜，消费者看到这道菜便会联想到侠宝，继而想到这是蜀大侠家的产品。

与产品结合之后，蜀大侠还进行了一系列视觉上的呈现。在许多器皿中出现侠宝的元素，在门店里摆放侠宝的人偶，在装修上增添侠宝相关元素，这些都是为了让消费者形成快速认知，对品牌与IP形成记忆点，品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。

03	策划“简单”大事件，引导用户记住IP

这时候，侠宝已经渐渐进入用户的心智。但事实上，用户是否真正记得这个IP，侠宝和蜀大侠是划等号的吗？江边坦言，“这个是很难的。所以我们每一个事件都以侠宝这个形象作为宣导，持续强化这个形象在用户心中的认知。”

为了帮助IP更加快速传播，让更多消费者对IP有所认知，产生互动，蜀大侠会定期举办大事件营销活动。

两周年之际，蜀大侠以“大侠行江湖，火锅论英雄”为主题，策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录的活动，用火锅底料罐子拼成一个大型的侠宝海浪图形，这也是侠宝的第一次大型亮相。

在去年的三周年年庆上，蜀大侠策划了一场“雪山上吃火锅”的活动，期间，侠宝在雪山上发现了“匣宝”并由此推出了新品“一帅九将”迷你版。

“侠宝发现匣宝，就是一个很简单的故事，去引导用户记住这件事情。”江边如是说。

用简单的故事，让用户记住侠宝，短短几年，蜀大侠的公众号突破140万粉丝。为了进一步将流量变现，蜀大侠在今年初再次推出“玩侠宝吃花千骨获积分”的游戏，以一个积分可抵现1元的噱头活跃了不少粉丝。此次积分抵现活动的总曝光量高达到2.7亿，大大推动了门店消费，“新品卖得特别好，频频断货”。

除了以IP为传播介质的大事件以外，蜀大侠还推出了许多周边产品，例如将侠宝这个IP运用在产品包装、海报、插画、服饰等地方，丰富侠宝的呈现形式，以及获得更多的视觉呈现。

03

持续发力，IP也要年轻化

一批批昙花一现的品牌让人们清晰地认识到：餐饮品牌的IP化绝不仅仅靠文化与创意的强行注入，而是在文化创意注入、糅合、再生的过程中，永远需要产品核心支撑。要让品牌保持持续的生命力，IP打造也需要与时俱进。

江边说，侠宝目前的发展依然处于“强化形象、传播产品”的阶段，下一步这个IP的力量更加体现在品牌的年轻化、故事性、价值认同。

随着消费主力的改变，蜀大侠的客群逐渐往85后、90后转变，IP的形象也有所变化。“你得让客人觉得，你的品牌也在年轻化，也在持续做一些潮流的事情，在和他们接轨。”而这正是侠宝所要承载的使命。

今年，侠宝头上的斗笠将会被拿掉，换一种方式或戴或背，总之要呈现出更酷的样子。

据了解，更新后会有坐着的、站着的还有打滚撒娇的侠宝，甚至他的斗笠也背在了背上，露出整个眼睛，你会发现他的眼睛是一个反逗号的形状，既与蜀大侠门店的菜品“太极虾滑”相得益彰，也是对中国传统太极文化的发扬传承。

此外，江边也透露，未来侠宝会尝试与博物馆合作，做公益活动，推出“古风”产品，响应这几年在年轻群体之间掀起的国潮风。

而将侠宝打造成一个独立的文创品牌，也在计划之列。影视、漫画、动漫等渠道上，将会涌现侠宝的形象，而这些载体将真正地生动地讲一个关于侠宝的故事。

这也是如今侠宝在积蓄的关于IP的力量。

结语

江边认为，如果没有蜀大侠现在的发展阶段，就没有侠宝这个IP。

而这也给餐饮企业一个提醒：尽管好的IP会赋能品牌的发展，但IP打造成功，也离不开品牌、产品的稳健发展。IP打造是一个庞大的工程，餐企本身是否有必要打造IP、是否有足够的金钱、人力、物力投入其中，需根据自家企业的情况来定夺。

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