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作者 | 杨阳（广告创意主笔）
来源 | 广告创意（ID：idea1408）
我们经常说做广告要有创意，但有创意不代表可以任性!
一本正经来说，所谓的创意，就利用旧的元素，进行新的组合，形成独特、反常规的结果，把广告信息有效地传递给消费者。有人说创意这玩意儿，是没有方法可言的。其实，想创意还是有套路。在广告创意海报方面，麦当劳可以算是一个行业的佼佼者。我们以麦当劳的海报为例，介绍它一些做广告创意的技巧，这也是麦当劳从来不会告诉你的。看看麦当劳是将M记的产品玩出多种创意姿势，记住这些方法，让身边的创意有规律可循！
顾名思义，就是从数字的谐音梗出发，来跟品牌活动建立联想。比如我们常说的520就是我爱你，1314就是一生一世。此前麦当劳为苹果派2月17日限时半价，打造的217海报，就是利用“217”与“爱一起”的数字谐音，传达了“半价一起”吃的内容。
正所谓“食色性也”，以性欲做广告创意的诉求，是回归人性的洞察。在适当的时侯，可以在食品食欲和性欲话题之间寻找关联。但要注意避免翻车，比如杜蕾斯和喜茶的案例。麦当劳的这个汉堡海报，表面上看是亲吻的画面，但仔细一看，角落的类似"情侣"嘴唇形状，其实就是汉堡。麦当劳用嘴唇和汉堡共有的“厚”造型，很好地模糊了食欲和性欲，又强调了汉堡的真材实料。
这个方法论，就是从事物本身特有的外在物理属性角度去联想。拿巨无霸为例，它的外形属性除了厚，其实就是“圆”，因此我们可以这样联想，巨无霸→圆形→月亮。此前由李奥贝纳意大利作品操刀的两张海报，正是洞察月亮形状与巨无霸形状、薯条盒形状共同轮廓属性，构成了创意变化的月亮组图。
事物功能联想，是指从两者的相似功能出发，比如提及麦当劳的功能，其实除了喂饱肚子，还有就是24小时营业的公益功能，为大家提供了一个歇脚场所。于是我们可以推导出“麦当劳→24小时歇脚”的联想。麦当劳（沙特）近期推出一系列星空主题通宵营业海报，正是以“24小时营业”作为功能沟通点，将汉堡、薯条、冰激凌巧妙演变成夜空元素的一部分。不仅看得馋哭了，更是美哭了。此外，麦当劳推出的“open late”主题海报，也运用了功能联想的创意形式。借助霓虹灯与麦当劳门店的共同“发光”“发亮”属性，将霓虹灯的灯光雕塑形状，设计为立体的汉堡、薯条和冰淇淋。 利用唯美有意境的夜晚霓虹灯，增加广告海报的美感，还降低受众对广告的抵触感。
我们经常说想创意要发散思维，说的就是在原有事物基础上增加形状、数量、体积等，让小变大让少变多，来实现创意的新组合。麦当劳薯条导视系列的海报，就生动阐释了这点。在红色薯条盒基础上，通过“加长”薯条元素，描绘出加长版的薯条线条；再配合上下、左右等角度的变形，重新构成黄色的斑马线。整体看上去好像一个longer than longer的薯条，不仅增加趣味，还强化了斑马线的识别度。
如果说上述的薯条斑马线，是创意做加法的示范。那么接下来介绍的金拱门标志户外广告，就是给创意做减法。与加法相对的是，减法是大胆做拆解，打破事物的完整性。在固有产品形象上，适当减少它一部分数量、体积和形状等，但是不会影响消费者认识主体。这个户外广告将金色拱门标志性的logo，做成了麦当劳的指示牌，指引路人去哪找最近的麦当劳。
海报将减法表达得恰到好处，既不会给消费者造成视觉上的“调戏”，又融入麦当劳的门店方向，简洁但不简单。
借助两个事物的属性差异，进行明暗、大小、长短元素等的比较。在“参照物”的衬托下，塑造消费者对品牌、产品的感知，并放大事物的亮点。以“The All Night”的黑夜海报为例，夜幕降临周围街道一片漆黑，只有麦当劳的门店灯亮着。无限的黑夜与金色的灯光，形成了鲜明的明暗对比，瞬间就把麦当劳“24小时”的服务形象表现出来。
根据产品的特点，将其使用效果夸张化，从而产生奇特的视觉画面，增加受众对于产品的认可。当然对于减肥、保健品来说，这一点是要把握尺度的，所以还是要注意适用的行业、品类。麦当劳过去设计过空包装盒系列海报，就是利用了夸张的手法。麦当劳将空包装盒作为主体，给予海报大面积留白，自然传达了大家享用麦乐鸡、薯条之后的场景。在强化空间感的同时，其实是告诉我们麦当劳美食好吃到，一点渣都不剩。
即结合创意的需求，比如借势节日、场景，打破产品原有的既定形象，对其局部或整体进行拉伸、翻转的变形，当然最后还是要保持产品的大致形象。比如麦当劳围绕万圣节定制的海报，就是将其中的汉堡包芝士进行变形，拉长方形芝士，使之成为一个鬼脸形状。
用变形破坏汉堡的原有外形，又契合了万圣节“搞破坏”的内涵，应景又不失有趣。
对称是从“对称美”的审美角度出发，将元素排列成有秩序、整齐划一的效果，增强画面的对称美感，给受众传递美好的视觉体验。
以上两张海报，分别以路灯和汽车作为设计背景，再放上麦当劳logo。不仅不会遮挡麦当劳标志，还凸显出logo元素的对称感，让普通的麦当劳多了几分美感，还凸显品牌带来的安静和稳定。
瞄准产品某个典型的位置，替换成其它相似的元素（其它物件），形成全新的虚实组合。看起来毫无违和感，始终维持产品的整体性。
麦当劳McCafe不含咖啡因的平面广告就是这样做的，把咖啡杯盖的造型改造成一个囧形的人脸，发困的表情似乎暗示着准备入睡。贴切地表达了麦当劳咖啡不含咖啡因，还赋予咖啡杯人格化的魅力。
在两种毫不相关的事物之间，寻找可以互相融合的结构、方向，将两种事物拼在一起勾勒出全新画面，制造“情理之中意料之外”的戏剧效果。拿麦当劳的McDrive的“光之堡”、“光之薯条”为例，“光之薯条”就是把十字路口道路的方向，与薯条（飞速行驶汽车灯光轨迹）的发散角度进行结合。
道路和薯条两者被拼接在一起，表达了麦当劳汽车餐厅(McDrive)为开车司机，提供贴心服务的含义。
说白了就是假设消费者遇到的问题，并在广告画面中呈现，展现自家产品解决问题的能力，让消费者有需求的时候就会联想到品牌。比如麦当劳一组雨天主题的“快送”海报，营造雨天时隐时现、朦胧虚幻的画风。麦当劳就是抛出“雨天不能出门”的难题，暗示了这时候点麦当劳外送，就可以解决吃饭的问题。通过建立消费麦当劳的场景联想，传达了“下雨天不想出门，麦当劳外卖点起来”的意义。
其实就是用具体、大家都知道的熟悉元素、符号，来表现品牌某些抽象的产品概念，增强受众对概念的认知。
麦乐送 “快送” 系列的广告就运用了比喻的创意方法。我们知道闪电的箭头标志，一般是用来形容快速。
麦当劳将道路的线条改造成一条转折的闪电，同时加入了麦当劳经典产品的颜色符号，看起来很有“速度”。
让人自然领悟到麦当劳外送的效率，说明海报成功将抽象的“快送”，变得更加具象可感知。
也就是现在常用的复古创意玩法，给你的海报或者产品，添加经典复古的饰品、颜色。通过加上一层复古滤镜，让你的产品变得更有历史感和亲切感。麦当劳的汉堡形状舞台广告，就是给海报加入剧场、舞台经典的元素。不仅塑造出麦当劳经典品牌的调性，还传达了它是一种大众文化的象征。
有时候“犹抱琵琶半遮脸”的处理方式，不失为一种创意方法。即用模糊、遮挡方式给你的产品制造神秘感，反而可能引起目标受众的关注。广告一定要清晰呈现产品或者品牌名字吗？一定要告诉你的消费者是谁吗？麦当劳说当然不是！比如主题为《Say no more》的户外广告，将麦当劳中的三大经典食物大胆地模糊，并配上“理直气壮”的文案——“Say no more”（不要说了，我都懂。）
这样的意思也很明了：经典到不用我说我是谁了。不过一般只有自信的品牌，才敢这么操作。这种自信源于，你的品牌必须在消费者已经占据不可取代的地位。
写在最后
看完麦当劳的这些创意，我们发现万物皆可麦当劳的背后，离不开麦当劳始终从经典的产品和logo.出发，并且巧妙运用我们身边常见而熟悉的元素，比如斑马线、星空、灯光、霓虹灯等进行创意组合。因此麦当劳总能对创意素材俯拾即是，为我所用，而我们每次看麦当劳的创意的时候，总能接收到新的惊喜和脑洞。星巴克、海底捞都关了，为何麦当劳还在营业？
麦当劳星空海报，太美了！
麦当劳全新视觉形象！还是由与他们合作30年的TBWA\Paris操刀！
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