奈雪推出霸气桶装奶茶，“报复性喝奶茶”真的来了？！

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作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

图片来源 |  奈雪官微、网友微博

因为疫情你有多久没喝奶茶了？

不少人声称疫情结束之后，一定要报复性喝奶茶！

这不，最近茶饮界的网红奈雪就借势“桶装奶茶”的东风，响应众多网友“报复性喝奶茶”的需求，推出了5L装的#霸气桶装宝藏奶茶#。

这个桶装奶茶，到底真的只是单纯的产品噱头，还是真的有料？

奈雪卖巨型桶装奶茶：

大身材、大满足

从奈雪的官微信息可以看到，就在前两天，奈雪在微博官宣上线重量级的桶装奶茶——#霸气桶装宝藏奶茶# 。

先看看霸气桶装宝藏奶茶的造型。

整体以我们常见的桶装水为设计灵感，显然和我们所看惯的奈雪饮料瓶身，形成了反差萌。

极具创意的造型，简直吸睛力十足，不知道的还以为，这是什么桶装水的家庭分享装。

要知道，这届年轻人的“奶茶观”就是：一直喝奶茶一直爽，每天2杯都不过分。

奈雪通过N倍解锁年轻人的奶茶瘾，给他们创造宅家的快乐源泉，可以说满足当下尝鲜猎奇，追求乐趣的心理。

再说说桶装奶茶的价格。

霸气桶装奶茶售价高达99元。可能对于有的人来说，看到99元的第一感觉就是觉得价格偏高，但其实不然。

我们试想一下，平均一杯500ml的奈雪饮料，价格在25元-30元的区间，10杯奶茶的分量就是5L左右。等比计算下来，5L的奈雪茶饮价格，也就是在250元-300元范围。

经过一番对比你会发现，奈雪的霸气桶装奶茶，整体性价比还是蛮高的，比我们平常点单独点奈雪，还便宜100元左右。不难看出，奈雪这波“报复性”操作背后的诚意。

最后，再围观奈雪推广桶装奶茶的方式。

这次奈雪对于#霸气桶装宝藏奶茶#采取饥饿营销方式，由深圳福田cocopark门店每日限量出售10桶，仅售三天。

奈雪运用饥饿营销策略，控制桶装奶茶产品的数量，制造“错过就没有”的危机感。

产品的稀缺，反而让粉丝认为桶装奶茶拥有稀有价值，刺激消费者的购买欲，促成消费者快速购买产品。

另外奈雪在送货方式上，还强调了“门店自提”的模式。

为何奈雪不采取外卖配送？

这其实也隐藏了奈雪的营销心机，奈雪显然深谙产品即媒介。

我们可以试想一下，消费者把霸气桶装奶茶带回家的过程，桶装奶茶产品成为巨型的流动广告牌。由于造型吸睛，想必会引发其他路人关注，为品牌活动做了一波广告。

还有一点，在“无接触配送”成为时下餐饮业配送模式的背景下，奈雪选择“自提”模式，在一定程度上消除了消费者对于健康隐患的顾虑，体现了奈雪贴心的一面。

疫情当下推出桶装奶茶

背后的逻辑是什么？

为什么奈雪要突然卖起巨型的桶装奶茶， 只是单纯地来一波创新产品吗？

在我看来奈雪的考虑，并非仅仅如此，总结起来不外乎这两点原因。

其一，疫情之下，催生“报复性奶茶消费”

在疫情期间，由于很多人不敢出门，就连每周喝上一杯奶茶，都变成一件很奢侈的事情。

这时候，很多人只能开启“云喝奶茶”模式解解瘾。

比如有的人在线上隔空喊话太太太太想喝奶茶，还并表示疫情结束要想一次性喝个够，还有的晒出自制奶茶图片，报复性消费心态可见一斑。

所谓的报复性消费，说的就是当人们的消费需求被压抑一段时间后，大家的消费欲望会爆发，进而出现明显的消费反弹，这也是消费者发泄情绪的方式。

从目前微博上的网友呼声中，我们也能感受到报复性消费的蛛丝马迹。

#你多少天没喝过奶茶了#、#疫情结束最想吃什么#、#我实在太想喝奶茶#等，关于喝奶茶的多个社交话题均引发热议，形成现象级的传播。足以见得，不少年轻人对于奶茶堪称是思念成魔。

数据来源：MORE大数据工作室

此外，根据MORE大数据工作室联合饿了么，发布的研究数据显示，成都地带复工之后，成都人即开启“报复式喝奶茶”模式。

在2月24日—3月1日期间， 仅这一周的时间，成都奶茶外卖销量就达到1.9万杯，其中选择加料的奶茶突破了4000单。

不难看出，当下奶茶控的报复性消费，已经对“奶茶加料”下手了。

可以预见的是，疫情结束之后，奶茶门店必然掀起一场报复性消费。

再结合奈雪推出的桶装奶茶分析，由于奶茶的容量特大，恰恰契合时下大家对于“喝个够”“喝过瘾”的需求。从视觉到体积感知方面，都大大满足了吃货的报复心理。

其次，珍珠奶茶本身就是一种社交货币。

“世间万物皆可珍珠奶茶”，用来形容珍珠奶茶最适合不过。

从奶茶耳环、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶饭到珍珠奶茶美甲，你会发现珍珠奶茶身影无处不在，奶茶存在的价值，早已超越一杯饮料功能本身。

奶茶，已经成为年轻人的一种潮流符号。

各种关于奶茶的话题加持，不断赋予“珍珠奶茶”网红体质，让奶茶逐渐变成强大传播力的社交货币：既是精神亢奋的调节剂，也是一种值得炫耀的社交内容。

因此自带话题度的奶茶，堪称是奶茶控茶余饭后的重要谈资，具有一定的传播势能。

对于品牌本身来说，“奶茶”自然也是营销自带流量的话题梗。毫不夸张的说，“蹭奶茶必火”、“碰奶茶必火”也成为品牌的共识，能够让品牌营销实现事半功倍的效果。

网友的反馈效果也说明了这一点，自奈雪的霸气桶装奶茶上线以后，就引起了众多网友的热议，有的表示可以放在饮水机上，还有的感慨饮水机出奶茶梦想终于实现。

从创意的视角

解读奈雪如何“旧元素新组合”

如果从创意的视角来解读奈雪的神操作，我们会发现它的设计也符合创意原则。

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过，创意的本质就是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方式呈现。

旧元素可以让人产生熟悉感，而新组合让人会有陌生感，新旧组合就有机会产生创意的火花。

奈雪这次就是基于这样的原则，给奶茶创意做加法。

一方面借助桶装水的熟悉元素，唤醒受众对于日常喝水的场景联想，拉近用户与新品的距离，提升好感度。

这样的做法也是基于熟悉效应，人们对熟悉事物容易产生天然的偏好。

另一方面，打造“桶装水桶+珍珠奶茶”的搭配新组合，在大众的脑海中建立一种认知反差：

让每个人重新认知桶装水瓶的功能，原来饮水桶除了装水，还可以装奶茶；奶茶不止有杯型，还能有桶装版，从而碰撞出创意的化学效应。

总而言之，霸气桶装奶茶赋予普通奶茶产品新鲜感，给消费者制造全新的体验，激发了大众对于“奶茶还可以这样装、这样喝”的话题讨论，自然也反哺了奈雪的品牌传播。

当然，奶茶虽好，大家可不要“贪桶”哦！

 本文参考资料：

[1]腾讯网，《从外卖订单增速看成都复苏速度，“报复性消费”或从奶茶开始》，2020年3月6日

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