深度拆解三顿半、贝医生、永璞...爆红新品牌案例，为何做对这五条才能成为品类第一？

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来 源：新消费内参作 者：云帆 编 辑：三胖

解数咨询创始合伙人杨云帆

 新消费导读

随着新一代国货品牌的崛起，新的用户、新的品牌甚至新的生产方式也慢慢兴起。做电商品牌的都不禁感叹，淘系生态的玩法和方法论越来越难琢磨。

3月16日，新消费内参特邀解数咨询创始合伙人 云帆，今天来给大家分享一下我们在淘系的一些经验，特别重点解读电商销售在受疫情影响的特殊时期内的新打法，其分享主要分为三个部分：

1， 电商竞争加剧，如何突围盈利？——跨界打劫！

2， 销量和利润如何赢在起跑线？——精细化运营。

3， 挖掘疫情后最有增长潜力的品类和品牌！

电商竞争加剧如何突围？跨界打劫！

简单和大家介绍下，我是杨云帆，解数咨询的创始合伙人，我们原团队曾在2016年时创立了电商品牌，在2017年做到品类第一，年销近亿。2019年我们成立解数咨询，服务上百个中国新国货品牌，今年和大家分享一些我们对于的电商网商的思考总结。

1、整体格局：跨界打劫

2018年年末，美团总裁王兴分享过一个段子：“2019年可能是过去十年最差的一年, 但却是未来十年最好的一年！”2019年确实很不太平的一年，在传统电商领域，总体来说2019年应该是淘宝从2010年至今最难的一年，工厂倒闭一大片，天猫关店一大批，整个行业尸横遍野，2020年经历了疫情这一战，更是雪上加霜！现存的商家中：

非标类的玩家，不断的推陈出新，一方面顶着流量越来越贵的压力，另一方面提心吊胆的备货，小心翼翼计算着自己的现金流。

标品玩家利润单薄，情况好点的老商家赚得越来越少，每天都在走钢丝，一不留神就产生亏损，情况差点的老商家在持续的亏损中期盼着重振雄风，回到原来的地位，新商家在亏损中苦苦的等待着可能盈利的未来，大概率是遥遥无期；

即使情况这么糟糕，还是有很多优秀的消费品企业突出重围，非常值得我们学习。以我们的观察，看到最核心的是：跨界打劫。

标品玩家中，混进一些 标品中的非标品玩家；

非标品玩家中，混进了一些 非标品的标品玩家。

2、标品中的非标品

消费者在传统电商平台上购买标品，往往会特别在意价格、销量。往往是哪家销量大且便宜，就买哪家，最后导致的结果就是，销量排名第一的，往往是最便宜的；

其次，消费者并不是很在意是不是有什么特别的卖点，对品牌和店铺的忠诚度较差，特别是一些淘品牌，很多消费者买完都不记得自己在哪个店铺买的。

由于消费者对于标类产品的价格及销量敏感度较高却忽视产品卖点，通常标品类目的运营操作比较简单粗暴——亏损跑淘客堆销量，堆到和第二名拉开一定差距的位置，然后用付费流量维持日销，狙击竞争对手。

因为在标类产品中销量+日销全网最低价就可以变成流量收割机。

后期的商家很难超越。这就是之前最流行也是最传统的爆款打法，通常这样的爆款打造好，占据好地理位置（同品类价格最便宜），基本上可以稳坐NO1一段时间。不是有句行话叫：一个爆款吃三年。至今为止，还有许多标品类目的小商家，靠低价优势，也是供应链优势，维持着自己销量前三的位置。

但是标品中的非标品玩家，这些跨界打劫的同学们让消费者的购买决策发生了很大的变化，价格、销量、大品牌背书变得不是那么重要了，反而是颜值、特别的卖点能让小品牌也杀出了一条血路，下面我们举个小例子，让大家更好的理解。

消费者普遍对标品的价格及销量排名较为敏感，如传统的速溶咖啡类目，就是一个典型的标品类目，通过手机淘宝搜索“咖啡”，按照销量排序，传统的速溶咖啡属于典型的标品，39.6元可以买到6大包可以泡120杯，价格便宜到令人发指，这类低价产品通常收到货也不敢过多要求口味和体验了。

直到“三顿半”“永璞”等咖啡品牌的出现，仿佛电商的一股清流，填补了年轻白领阶层针对精品速溶咖啡类产品的需求的市场空白，以远低于星巴克的价格（189元24杯，折算下来7.8元一杯），不输星巴克的口感及品质（可以加在水里、加奶里、加在气泡水里，多种喝法），明明可以靠口感，偏要靠颜值的设计使得新品一经上市，就受到了广大白领用户的青睐。因为颜值高、新奇特，DIY方便快捷，以线下1/3的价格享受星巴克咖啡的体验，使得三顿半、永璞等新晋咖啡品牌能够获得市场50%的老客回头及30%的新客裂变的能力，迅速占领了电商中高端咖啡市场的一席之地。

这里的50%和30%不是我们拍脑袋的数据，是深入调研后得到的结论。首先先说说这个50%，我们发现三顿半的品牌词的成交占比有61.5%，一般人的想法可能是觉得这个是因为站外投放凶猛才形成的流量结构，但是我们调研了一圈发现，他们站外的投放力度支撑不了这么多的流量来源，我们测算出来他们在站内的投放一个单链接每天超过1w，目前在投放的有3个，也就意味着，他们一个月在淘内的投放在100w左右。他们的投放大部分是别人的品牌词和品类词，整体投产在1:0.6左右。为何他如此凶悍？

真相只有一个，就是这个品牌词成交是复购撑起来的！

回过头来，可能有同学会关注，为什么你们关注复购和裂变？因为我们要算一笔大帐，大帐是要让我们明白，我们前端的获客，最低投产在多少，是可以科学的赌一把的。这个能力非常重要，这个能力会让你和你的对手拉开非常大的差距。

假设某产品客单价100元，50%毛利。

A， 一次销售。

投入500元，销售额1000元；首次投产1:2，盈亏平衡。

B， 复购50%。

投入500元，销售额1500元；首次投产1:1.3，盈亏平衡

C， 复购50%，裂变30%。

投入500元，销售额2085元；首次投产1:0.96，盈亏平衡

如果你的对手不会算这笔账，他大概觉得你在1:2以下投放是傻X，但事实上，当你把市场份额抢完了，他还以为你背后有金主爸爸在撑腰，然后归纳总结自己失败的原因是自己没有金主爸爸，这样的结论会让他反复失败。

3、非标品中的标品

非标类产品，通常款式及SKU较多，消费者对于产品属性及外观没有特别明确的要求，对价格及销量的敏感度低，但对评价晒图的敏感度较高，对品牌及店铺的敏感度和忠诚度较高、较为关注产品卖点。

非标品的操作就相对难一些，研发产品从消费者/用户着手，打造核心差异化卖点，服务于特定人群，根据服务的人群特征定位店铺的风格及价格。引流靠站外种草+站内定向圈人头，做好复购及私域流量维护，通过回头客保障店铺的转化率权重的竞争优势。

然而就在消费升级和降级同时存在的今天，许多大品牌开始重视电商渠道，同时在代际更迭期间，随着80后、90后成为消费主力，在资本的扶持下，各个品类的“知名品牌”在重新洗牌。标品与非标品的区分似乎没那么清晰了，多了两种相容的品类，标品中的非标品以及非标品中的标品。

非标品中的标品。对于电动牙刷，比起价格及销量，消费者更关注的是品牌、评价以及性能卖点，在以往传统分类里，这类产品会被划分到非标品品类里。而贝医生电动牙刷，就是一个特例。

贝医生是从小米谷仓孵化出的小米生态链企业。带着小米的基因，贝医生从产品的研发和打磨期都始终围绕着用户需求，从超市里百来个品牌的“牙刷”，到考虑到牙刷的用途在“刷牙”，贝医生从口腔健康出发去研究如果改善消费者刷牙龈的效果，从研究消费者对于电动牙刷的刚性需求到面对飞利浦1499元的价格望而生畏的感受，贝医生推出了99元的电动牙刷，不输大牌飞利浦的品质加上优势的价格，迅速成为互联网电动牙刷的新宠，成为小米生态链品牌又一次成功的降维打击。

4、总结一下，四大类玩家的现状、玩法、适合对象和风险

综上所述，目前市场上的几类玩家总结如下：

标类玩家：

【玩法】低价冲量，卡好位置提价，再扩充延伸产品；

【适宜对象】适合资本实力雄厚的工厂，打的过程对细节把控能力要求比较高；

【现状】通常被商家拿来做引流单品，大概率会亏损，要么通过复购赚取利润要么通过关联交易赚取利润；

【风险】遇到不要命的竞争对手亏着甚至贴补着去打，不对打30-90天市场份额被抢光，对打现金流耗光不晓得对方资金实力，大概率同归于尽。

非标类玩家：

【玩法】针对特定人群产品差异化，站外种草+站内内容营销+人群标签维护，老客复购及私域维护；

【适宜对象】产品研发能力强、迭代能力强，资金雄厚的品牌商，能多渠道高曝光；

【现状】通常需要商家对产品及市场有敏锐的洞察力，能打造产品的刚性差异化卖点，并且有实力及魄力在多渠道扩大曝光，前期站内收割，后期私域维护，但是产品迭代要跟上，最多3个月，会有新的模仿者出现，低价冲量；

【风险】新品迭代及产品研发跟不上，容易被抄袭者以低价优势赶超，自己做了市场教育者，却被他人收割，需要始终保持饥饿感。

标类里非标类玩家：

【玩法】像非标类玩家一样去做产品研发，通过消费者使用习惯研究产品能突破的刚性卖点，5秒快速吸水的毛巾vs普通毛巾没法快速拭干身体；无法触碰到牙龈的平面牙刷刷头vs能够刷到牙龈预防口腔疾病的牙刷刷头；仅底盘加热容易糊锅的电饭煲vs360度环绕加热颗粒饱满的电饭煲；普通儿童实木筷子和成人仅有长短之分vs带有指纹的筷子教会宝宝如何使用筷子开发智力…………

【适宜对象】有产品研发能力、融资能力、对产品性能非常了解的工厂及创业者；

【现状】这类产品的兴起代表了国人消费升级的热情，将黑科技融入生活，本身具有话题性，好的产品能自带流量，但不乏出现“伪刚需”，如发泡面膜，有许多华而不实的卖点只能昙花一现，让消费者交一波智商税之后败坏了品牌所有的名声；

【风险】市场上的模仿抄袭者带来的低价危机。价格高，有空间，遇到性价比更高的产品，消费者的忠诚度会降低，需要不断的维护老客户关系，才能有效防止客户流失。

非标类里标类玩家：

【玩法】差异化的产品以非标手段去做，比如面膜淘客冲量，低价卖；

【适宜对象】有新品研发能力及供应链上下游把控能力的工厂；

【现状】这类产品的兴起从另一个侧面表明在消费升级的同时存在消费降级，消费者普遍可支配收入不多，因此对吃穿住用行的花费更谨慎小心，商家要不断突破供应链能力，考虑如何在不降低产品品质的前提下，更好的收缩原材料及生产成本，提高生产效率，以最低的价格最好的品质输出，不仅能快速蔓延占领新的市场高地，同时能稳定消费者的复购率，提高老客户的忠诚度。

【风险】没能有效的控制产品成本而造成的在市场战略中长期处于亏损状态。

销量和利润如何赢在起跑线？——精细化运营

1、想要赢，先了解平台算法

阿里的GMV是一定要增长的，要不然资本市场的故事就讲不下去了。但是最近几年面临后起之秀拼多多，以及各大垂直领域的流量瓜分，阿里的新流量增长速度就已经明显在放缓了。

所以所有的工程师最核心的就是要考虑一个问题，如果让一个人在365天里更多的在阿里消费，并且每一次能买更贵的东西。

阿里其实更希望一个人在阿里买更贵的东西（更高的客单价），最好是一进来看到就能买（更高的转化率），并且店铺能够留住消费者（更高的复购率）。

特别今年，算法改动非常大。因此原来很多靠一些黑科技技术获取大量流量的玩家原来的玩法失灵了，因为很多纯技术的方法已经失效了。更核心的竞争在于硬实力的竞争，比如视觉，比如产品硬核卖点，比如产品性价比，比如产品的客户满意度与回头率。野蛮增长已经拜拜了，现在考验的是诸位硬碰硬的实力了。

比如当前在考核转化率的时候，技术面只能是作为辅助，保障不走弯路，综合要赢还是不能完全解决的。

从短期要赢来看，视觉、评价、当前有竞争力的定价是相对来说非常重要的，特别是那些没有买过人能看到的外在的维度；

从中期要赢来看，产品力是核心，如果有30%的复购，可以在ROI1:10以上稳定增长；

从长期要赢来看，钱（融资能力）是核心。

为什么讲长期竞争核心在融资能力呢？给大家分享一下我们血淋淋的亲身经历。

在纸尿裤领域，植护被我们打跑了去做纸巾了，后来启量之后全品类扩展，最初被我们打跑了，去搞防溢乳垫了，后来启量之后全品类扩展。就电商操盘而言，品类扩张，最需要的就是供应链能力和资金。

而我们，纸尿裤打到了第一名然后舒服的赚了会净利润，大概舒服了半年不到。没有后续在建立护城河以及扩充品类上进行投入，后面的结局就是赚点小钱，市场逐步被蚕食。

所以在这样的大背景下，绝大部分想要成为TOP的商家遇到的主要就是两个大山：1、人才问题，产品人才、视觉人才、精细化运营人才，总有短板；2、充沛资金的问题。有很多时候，核心壁垒没那么复杂，获取充沛的资金本身就是很大的壁垒。

要想赢，就得跨越这两座大山。

今天我们不讨论其他的问题，最核心的讨论精细化运营的一些大家普遍遇到的问题。

2、想要赢，站外做流量杠杆，站内打组合拳

江湖传言了很久关于站外流量拉动站内流量的。然后很多的小伙伴就去投放，有人真的拿到了流量杠杆，有人没有拿到。很多人觉得是概率，如果这么想，那这个流量杠杆的故事就没有什么意义了，是概率就和赌博有什么区别。

其实里面最核心要解决的问题是两个，一个是如果从品牌词过度到品类词，一个是解决日销的问题。我相信听得懂我这句话的，一定是内行。听不懂的没关系，我们来说细致一点。

品牌词的流量基本上是站外带来的，品类词才是淘宝平台给你的，也就是免费流量。所以我们必须借助这一波外部引流，内部同时开展操作把品类词做一些布局和操作，流量这一关就度过了。

所以从站外切入的同学们注意了，如果你持续通过站外引流，你就在一直被阿里撸羊毛，如果你想占阿里的便宜，就一定要拿下品类词的流量。

要想拿下品类词的流量，日销是关键。

日销的问题其实就是商业的本质，如何在竞争中取胜。简单来说就是让同时看到你和你竞争对手的人，思考过后最终选择你。硬核的卖点？同质价更低？同价质量更好？颜值更高？只要解决消费者最关心的那个点，我们前面获取的品类词的流量就能有效的转化。

我来再讲干一点，从淘系的购买逻辑来说，一个用户通过品类词或者品类长尾词搜索进来，首先看到的是三个维度：主图、价格、销量。进去之后主要是三个维度：卖点、评价、活动。

以上讲的是最主要的六大维度。

看准了这些维度，瞄准一个竞争对手，抢他指定的流量入口的产品流量，在以上的6大维度里面去对打，就可以明目张胆的抢他的客户了。

什么是对打？就是针对性的优化，做得比竞争对手好一点点。

这两部如果都顺利解决，流量1:3放大是百分百的。

当然我们遇到很多的品牌商做了很多站外的投放，站内没有过硬的技术、运营团队来操作，大部分的结局是投放就有，不投就没有。具体原因很复杂，比较每家的产品不一样，遇到的市场竞争不一样。

如果在实操方面还是有一些具体问题的，后面可以私聊我，我们可以有针对性的再探讨。

3、战略性亏损，商家能否搏出一个光明的未来？

当前的战略性亏损，有没有给你带来一个光明的未来？这是去年我问商家最多的一个问题。

很多商家做战略性亏损，要么抱着试试看的态度启盘一个新品，要么为了给投资人看数据，或者是为了维持层级……总之，大部分的商家做了很多战略性亏损的动作（比如低价堆淘客），但最终并没有实现最终盈利的目标。

但现实很残酷，我们看到的大部分商家，并没有精密的规划，而是赌的成分居多。

我先说一个大前提，如果是靠淘客或者靠直播本身就能盈利的商家，这部分内容可以忽略，可以赚钱干就好了，这部分内容不需要了解，太过精细化了。

从我们做技术的角度看来，直播和淘客的流量，本质上来说没有什么太大差别，虽然流量结构做了区隔，但事实上本质上一样，都很难拉动日销。要么是因为便宜来的，要么是因为某网红的人设来的，但总之不是因为产品本身的价值来的。

这就很头疼了，人群标签很乱，uv值也不高。后面运营咋承接？如果承接不了就只能是开就有销售，不开就没有销售。

如果这样，开淘客或者直播不能赚钱，就是赔本赚吆喝！这种就是明显亏不出未来的。除了品牌需求外的商家注意了，如果投放直播本身不能盈利，请不要抱有幻想，觉得这一波过去了，能拉动日常的销售。

除非你有精细化运营的能力。接下来我们来聊聊如何通过精细化的运营能力，来把淘客&直播的流量清洗成正常的人群标签，完成日销的任务。

回到商业最原点，一个新产品靠啥让客户下单？

这里有两个前提条件，一个是新产品，本身没有客户群和知名度。二个是在中国市场。

我举一个例子，大家可能更好理解，某茶靠黄牛排队获取了大量的曝光、大量的关注后，吸引了大批真实的消费者买单，因为产品好，持续得到复购，然后不断实现增长。

我们开淘客，本质上来说不是把货卖给这些人的，而是要通过这些数据（某茶的黄牛），制造虚假繁荣，吸引真实的消费者的。

理解了这个逻辑，再加上上面提到的日销逻辑，也就是市场规律的逻辑，回答当消费者同时看到你和你的竞争对手时，为什么选择你的问题。

其中前面提到的六大维度里面有一个销量维度。在某些标准品的维度里面，如果你只有5000单的销量，你的转化率只有3%，但是你拉到3w单的时候，你的转化率可以达到8%。具体能提高多少，这个和市场环境有很大的因素。说得具体一点就是这个类目前十名多少单的问题，你当前要抢的竞争对手多少单的问题。

随着转化率的提高，你抢夺市场的成本将会成倍的降低，这个时候就可以开始清洗人群标签了，随着一次两次三次的清洗，基本上是可以把80%以上的人群标签清洗完的。当原来的乱七八糟的人群标签慢慢被清洗成日销的人群标签，就大功告成了，就可以上“亏出未来”的康庄大道了。

1，必须优化6大维度，抗住转化率。

2，必须守住产品品质，顶着20%以上的复购率。

*六大维度：首先看到的是三个维度：主图、价格、销量。进去之后主要是三个维度：卖点、评价、活动。

*在消费者点击之前，主要对比的维度是主图、价格、销量，在特定的竞争环境中，如果你要比你的竞争对手更吸引消费者，就要在这些维度上包装得让消费者更喜欢你而不是你的竞争对手。

*在消费者点进去之后，就像是一个消费者已经开始喜欢上你了，但是你要给消费者一个理由最后选择你，是你的卖点更好？还是你的活动更划算？还是买过的客户评价更好？总归消费者买你就一定有一个理由，这个理由就是在竞争市场中比一比谁更硬核，比一比谁更懂消费者。

其实有时候并不一定需要你是完美的，你只需要比当下的竞争对手好一点点，其实你就可以赢。

也许更多的人主要选择有红利的渠道进行运营或者投放，这就像兵法中的“奇”，出奇制胜。但是仅仅靠出奇招，是不可能实现可持续发展的，因为一趟车没赶上，就要落后了，谁能保障自己有那么好的运气赶上每一趟车呢？

因此各位品牌的操盘手们，一定也要注重正面对抗的能力，培养团队精细化运营的能力，就像兵法的“正”，“奇正”的能力如果都具备，才能无往不胜。

4、怎么靠电商沉淀的私域不断“撸羊毛”？

我们之前做过一个尝试，就是把在电商上购买的客户通过一些方法洗到微信上，然后在微信上销售的事情。我记得当时一个主要销售的号，3000人的粉丝，平均一个月能卖20w左右的货。

我们测算过，要卖这么多的货，如果公众号至少要20-30w粉丝，还得是精准的粉丝。

我们是怎么做的呢？我们整体大概要解决这么几大板块的问题：

引流；转化体系；转化话术体系。

先聊聊引流的问题，其实我们采取的引流方法一点也不知道学习，都是非常土和传统的。

短信我们转化率大概在1%左右；

通过发好评返现转化率1%左右；

通过旺旺引导加微信大概3-5%；

通过电话回访加微信大概20-30%；

曾经抓得不严用微信主动加大概在10-20%；

高转化的方式要看市场环境了，微信后面抓得非常严，主动加基本上别想了，百分百封号，所以之前有一小波红利。剩下的方式都转化率非常差，不过还好，我们这个事情从开始启盘一直坚持到我们把品牌卖出去。我们大概积累了有十几万的粉丝在几十个个人号上。

再聊聊转化体系的事情。首先建设这个体系我们核心就两个目标，

一个是考虑转化效率的问题，卖一些根本卖不出去的东西其实没什么意义。

二个是考虑如何从一个单个的个体挖掘更多的价值，也就是如何榨干用户，让我们利润最大化。

首先我们在微信渠道肯定是不打算卖其他品牌产品，毕竟觉得自己的流量池子还不够大，并且我们也没有那么好的品牌资源。所以我们锁定在自己品牌中，客单价较高的产品里面。其次，由于这个品牌一开始就是走淘品牌路径，整个定价就把利润极度的压缩了，也就是说我没有办法做层级，走代理模式基本上就别想了，因为代理商不赚钱，这个肯定是不持久的。

所以，最后我们决定在微信里只卖高客单价的产品。我们的转化目标分成这几个阶段：

首单购买，充值用户，代理商。其中代理商就是摆设，如果有就顺其自然，不做重点投入，如果要重点投入，就还要筹备培训体系，造富体系，这个就是微商那一套了。其中首单购买是我们前期的重点。充值用户是我们这个业务最核心瞄准的人群。

做好了用户进来后的标签定义后，接下来就开始涉及流程如何让购买19.9的新人，如何一步一步被套路直到完成充值消费。这里面就需要去配套设计话术，关键时间节点营销，以及配套的活动支持。

这里面最核心的原则也比较简单，就是“利他”，所有的原则设计都得实实在在能让消费者感觉到有用，划算，他才会一步一步走向被你套路的深渊。

比如我们在这个案例的操作里面，我们核心任务是让消费者成为我们充值1000的会员呢？如何在没见面的情况下把钱收入囊中呢？

首先用户的路径是这样的，从购买19.9/包的人，要变成79元/箱的人，再变成充值1000的会员。

我们总不可能上来就给他说，给我1000块吧？就和刚认识一个女孩子，就要和搞对象，这很突兀吧！

所以从第一步开始就要思考什么是对他有好处的，这个好处如何描述才能让对方动心，进入下一步。

宝妈其实比较好搞，她们有两个软肋，一个是爱算账能省1块是1块，还有一个是宝宝。所以我们的话术设计的切入点其实就是围绕这两个，你爱算帐，要省钱对吧，那我们就先帮你算好，你如果采取B方案代替原来的方案，能省XXX元，其次就是宝宝的舒适度，干爽不容易导致红屁股（恐吓原理），以及一片全吸收，晚上不用起来换尿片（懒人痛点）等细节的戳痛点。两者结合起来，就很容易攻破客户的心理底线。

当然每个人群不一样，这个需要分析研究，然后设计一个成交话术来实现我们前定的行为路径。

以上是我们在微信里面做底层消费者销售经历的事情。这个方式建立起来最大的壁垒就是稳定，单个消费者的流失不会有任何影响，核心就是在于我上面提到的逻辑和方法，这个就解决了日常的运营问题，还有一个核心解决生死问题就是流量来源，我们这个项目的流量依托当时月销售60w件产品的电商店铺，所以不用太操心流量来源的问题。

还有一个事情也比较有意思，这个事情要从我被营销开始。我最近买了一台筋膜枪，简单来说就是一个按摩用的。

我买了一个A牌子的，刚买了之后呢，客服给我发来一个消息，说推荐我买一个更贵的。我当时的感觉就是，一愣，然后想了想，感觉好像可以尝试一下，就问了问更贵的有啥特殊功能，只是可惜对方说，只是待机时间长一点，我觉得这玩意反正在家用，时间长短其实不是那么重要，没必要多花钱。

这个是缘起，我感觉我被触动的那一刻，一定也能触动其他人，我马上安排我们店铺的客户，挖掘了一下更贵的产品的卖点，然后设置了一些标准的沟通话术，鼓励那些买了我们产品的人，和前来咨询的人买更贵的产品，并且销售出去我们都给一些奖励。测试下来我们发现有5%的人真的买了更贵的。

所以，不管是在微信上还是在旺旺上，客服就是应该变成销售，当然前提是，老板要对用户购买咱们更贵产品的动机分析了解，把话术体系，销售套路建立起来，让客服复制就好了。而不是让客服，你去干吧，然后就撒手不管了。一定要有一个老销售牵头，然后不断优化销售的套路，话术。精细化才是决胜的关键。

5、要销售额还是利润？

我最喜欢问商家的一句话就是：你要利润？还是要销售额？

就前期而言，二者是不可兼得的。我们现在介入的60多家店铺中，商家有利润的基本上都是小而美的。首先进入的就是一个非常小的类目，第一名可能就只有几千单，市场竞争不激烈，随便做做很容易就到前十名了，因为竞争不激烈，打价格战的情况会比较少，收割利润还是相对来说比较轻松的。

如果是进入一个相对较大的类目，基本上两种选择，一种是走极端性价比，瞄准一个价格带，最超高性价比的产品。另外一种就是，硬核卖点，就是卖贵。前面一种由于利润微薄，在前期获取市场的时候，推广费基本上是短周期回不来的。后一种要塑造价值，前期在视觉上就要投入比较多，其次肯定要站外投放引高价值人群进来的，否则就要忍受低转化率在站内花很长时间找到自己的精准人群。

当然一定有例外，我们也见过很多例外的，卖得贵，还卖得好，还有利润。

在解释例外之前，我先来说一下终局，前面说得那么悲观，感觉都要亏着坐上去，那终局是什么呢？谁能赚到钱呢？

答案就是产品力，如果能超过20%以上的真实复购率，不用太长时间，复购人群产生的利润就能把你拉新的成本顶掉，这是最核心的原因。

我是杨云帆，解数咨询的创始合伙人，专注透过消费行业的数据洞察去帮助更多好的产品与好的创始人走得更稳更远！

Q&A环节

1、 疫情过后，电商品牌如何竞品价格战和销量冲击？

不仅是疫情过后，价格本身也是电商的一个竞争常态。我们其实发现95%以上的类目其实还是以价格战进行竞争的。

这件事情主要还是由于本身电商平台的比价非常容易，会导致是任何的一个人卖得好，做得好就会有竞争对手快速跟进、跟上，所以价格战本身在电商平台上是在所难免的。

所以无论在疫情后，还是在日常的电商经营当中，应对价格战最好的策略还是根据各自企业的情况，如果说企业本身有非常强的供应链优势，索性就做全网最低价。

如果没有供应链的优势，没有规模优势，那可能需要花更多时间关注自己的用户本身，更好地挖掘他们的痛点。在一些痛点上，如果你对用户的理解更深，能提出一些有别于他人的差异化卖点或者解决方案，这会有利于通过差异化优势来提高自己的客单价。

2、 疫情过后，线下渠道如何刺激消费？

关于刺激线下消费，我觉得一些原本定位在高端的品牌，可以适当通过更低的折扣来刺激一下消费。疫情过后，其实大家整体的消费容量一定会在短时间内爆发的，毕竟压抑了那么长的时间。所以我个人的建议是，如果说本身做客单价比较高，毛利很充足的品牌，可以适当探一探底，也就是说折扣的力度稍微调整大一点。

如果品牌本身走的是薄利多销的路线，就不建议做大的让利或者维持原来的价格。或者说，甚至还可以抬一下价格，要不然整体现金流会非常吃紧。即使在销量做了让步，后续也会产生一些很负面的影响，特别在供应链和现金流上。

3、 宅经济品类在疫情平息后还会继续保持增长吗？

我觉得宅经济和宅文化的相关产品肯定是会增长的，其大趋势核心在于新时代人群的崛起，尤其是00后、10后人群的崛起。虽然他们这些小人群“宅”的主流文化可能目还没成为整体人群的主流文化，但是他们的消费能力持续增强，这就可能会将宅经济文化的产品市场整体拉大。所以啊，我还是认为宅经济市场还会持续增长。

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