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赞美也好，质疑也好，我们都不得不承认，《后浪》的成功，让B站给我们上了一堂好课。
在过去的五一假期，影响最大的无非是B站为五四青年节策划的《后浪》。高燃的台词、恢弘的气势，配之以何冰老师苍劲的嗓音，一切看上都很完美。单从数据来看，《后浪》无疑是成功的。仅仅两天，《后浪》视频在B站的播放量超过1000万，弹幕超过16万条。更不用说，《后浪》在朋友圈形成刷屏之势。很明显，《后浪》这一品牌营销是成功的，B站也因此再度“浪”出了圈。有意思的是，网友发现，70后、80后大肆转发，而作为B站主要用户群体的90后和00后却鲜少转发，他们更是对《后浪》质疑声最大的人群。赞美也好，质疑也好，我们都不得不承认，《后浪》的成功，让B站给我们上了一堂好课。
《后浪》的出圈是70后、80后在朋友圈疯狂转发带来的。但随《后浪》出圈而来的，是对《后浪》铺天盖地的diss。最让人心惊的是，对《后浪》diss声最大的就是B站现有的年轻人群体——90后、00后。《后浪》的策划初衷很明显仍然是基于对年轻用户群体需求的考量，也根植于自身年轻人视频平台的定位。青年节、过来人对青年人寄予厚望、短视频，这些都说明B站策划《后浪》仍然是给年轻人看的。甚至于选择何冰作为讲演人也是充分考虑年轻群体的选择。B站策划团队在接受媒体采访时也明确表示：“从数据上，有不少年轻人喜欢他。何冰老师扮演过很多印象深刻的角色。比如《大宋提刑官》。何冰老师本身也是一个非常优秀的演讲者、朗诵者。他是人艺的著名话剧演员。由他来扮演一个对话的角色，非常合适。如果使用一个年轻人，就没有了对话的感觉，会是一朵浪花，而不是一条奔涌的河流，不能表达全部的意思。”单单因为被争议就认为《后浪》及B站脱离了用户需求，就大错特错了。因为招揽新用户和潜在用户才是《后浪》真正的使命。此前B站董事长陈睿在财报电话会中明确表明，2020年的重要目标是用户增长。在经过几年发展后，想在90后、00后中继续挖掘大量用户已经不太现实，B站想要实现用户大规模增长就不得不去80后这一年龄阶层里挖掘潜在用户。《后浪》能在80后群体内引发群体转发，恰恰证明了B站对80后群体心理的准确把握。80后伴随着“垮掉的一代”的声音长大，已经在社会上摸爬滚打了10年左右，他们有了反驳质疑声的资本。所以《后浪》开篇立意地发出反驳之声，并表达出对年轻人的认同，这无疑击中了80后的心思。正如投资聚义厅所说，“这场演讲的本质是前浪对着后浪，讲给80后中浪听。”
弹幕里、评论区骂声不断，年轻人纷纷质疑《后浪》中表现出来的内容与我们真实的生活太脱节，是对现实社畜生活过度的美化。《后浪》成功了。不论是播放量、弹幕量、热度，还是随之而来的《非浪》《冲浪》等一系列衍生视频，都证明《后浪》是一次成功的、2020年为数不多的、现象级的品牌营销与用户传播案例。厦门大学的邹振东教授在《B站<传播>的成绩单》一文中表示：“最厉害的传播都是跨界传播，让从不看电影的人看到了电影广告。”《后浪》在原著用户的批判与消遣中，又刷了一波存在感。让不了解和不熟悉B站的70后、80后及更多的人，都知道了B站，甚至想去了解一下B站。《后浪》所带来的品牌效应和影响力，是每个品牌人梦寐以求的。纷享销客创始人&CEO罗旭也在未来学院的课程中，分析品牌营销时曾经指出：“营销的本质是价值观和人性，因此价值观是体现在心智之中的，影响力的营销其实就是心智的营销。而在这个数字化、社会化的时代，品牌要有足够的影响力，就必须有品质、穿透力和渗透力，让更多人知道品牌。”回到《后浪》本身，外界对B站是诋毁、是赞美，并没有太多实质的意义。它以它独有的穿透力和渗透力，切切实实将B站推进了更多人的视野。这才是《后浪》真正的意义。B站也因此，市值一夜狂涨34亿，就是这次品牌营销成功的最好证据。至于这次营销后，跨年龄用户迅速涌入等带来的其他问题，就是B站下一步要考虑解决的问题了。
B站此次跨阶层用户传播营销事件，值得写入品牌营销史册。无独有偶，近些年，也有不少凭一句广告语或一条短视频突破次元壁的案例。SK-II的独立女性广告，关注了当前女性面临的婚恋压力和对梦想的追求；电影《小猪佩奇》以《啥是佩奇》刷爆朋友圈，用对祖孙亲情和城乡差距的关注，为电影宣传；《长安十二时辰》大火时，中国银联推出《大唐漠北的最后一次转账》……霸符科技创始人、前网易严选核心主创亢乐认为：品牌要出圈，最重要的一点就是要找准品牌的定位。亢乐认为，品牌是指顾客的可识别系统。顾客是指我们的目标用户，它包含现有用户和潜在用户；可识别是指用户可以看得出来你是谁，可以认得出你是哪一个品牌。所以，找准品牌定位就成为品牌这一综合体系打造时最优先考虑的问题。亢乐指出：首先要知道竞品是谁，其次要认清你与竞品的不同点在哪里。正如前文所说，B站此次出圈也恰恰因为对自身定位有明确的认知，立足于年轻人视频平台的定位，继续与年轻人牵手。在找准定位的同时，用户思维是品牌出圈的另一个重要原则。“用户需求是需要我们发掘的。所以，我们不应该去发明一个东西让消费者需要，而是应该把产品与消费者固有的需求连接起来。”每一个成功的品牌背后都不是在创造需求，而是发掘了消费者的固有需求。《后浪》抓住的是青年节的契机和原有用户与潜在用户的需求。这样清晰的定位和用户打法，也难怪有媒体发出这样的感慨：从营销的角度去看，B站肯定是最大赢家，或夸或贬，都让不同的用户注意到它。除了B站，加拿大国民品牌 NoName 也很厉害，在找准自身定位和把握用户思维的基础上，找出一套以真实为主导的品牌守则。该品牌的苹果饮料包装上，标注为apple beverage而非apple juice。这就坦诚地告诉用户，饮料中添加了水分，而非纯正的果汁，所以只能叫苹果添加饮料。这样的品牌策略或许看起来有些“愚蠢”，但还有什么比告诉用户实情更能打动用户呢？更何况消费者早已知晓饮料非纯果汁的事实。真实的力量，让 NoName 成为加拿大国民品牌。但，如果模仿不到位，对自身定位不够准确，又自大到忽略用户需求的品牌营销也必然会遭受反噬。在春天，投放出一则广告，质问女性：ARE YOU BEACH BODY READY? 广告一出街，公司差点因此破产。
一则广告为何会有如此大的破坏力？原因是这则广告出街时恰逢赫敏的扮演者爱玛·沃森深陷性骚扰的困扰中。此时放出一则指摘女性身材的广告，不被打上物化女性的标签都是不可能的事情。
与IOBH遭遇类似，曾经火爆全球的内衣品牌维多利亚的秘密，也因为一张“perfect body（完美身材）”的海报，引起广大女性的抵制，进而将维密推向了颓败的漩涡里。即便换了新东家，更突破性地选择周冬雨做了新一季代言人，仍然争议不断，并不能摆脱多年来“厌女”的形象。
维密微淼“perfect body（完美身材）”海报
当一个为女性服务的品牌却染上了物化女性的疾病，这就是在作死。
众多成功或失败的案例都告诉品牌营销人一个事实：想要迅速做出一个出圈的品牌并不是一件容易的事情。品牌营销是一件复杂的、系统的工程，关系品牌的生死存亡。成则业内封王，败则可能破产倒闭。
B站心太急
奔涌吧，后浪！何冰演讲、钟南山寄语……今天，一起点赞青年！
刷B站的年轻人，到底在刷什么？
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