包联网｜周黑鸭x璞梵：全新焕装，乘风破浪！

 点击上方蓝色字体“范盒” 选择关注公众号

视觉设计之美，融合商业价值的呈现，掌握扎实的市场营销知识，洞悉不同渠道带来的消费诉求等，才会令其得心应手。

                                                     — 包联网

2020年2月

武汉

疫情依然蔓延

每天充满焦虑和恐慌

璞梵创意的小伙伴

虽然相隔一方

依然坚守岗位

在2020的蛰伏中

忙碌而至

2020年情人节的头一天/

收到周黑鸭客户发来的消息，需要进行周黑鸭品牌包装的全面改版。这是疫情期间璞梵创意启动的第一个本土品牌的设计项目。而对于周黑鸭来说，项目是多么重要！

2月13号

简短交流

5月27号

设计交付

8月19号

新包装产品上市

历经199天

//////////

---

  周黑鸭 X 璞梵  

以美食的名义

回归产品的本质

全新焕装

乘风破浪

创意总监：张彦辉

创意设计：段立、桂妲妮、汪洋

执行：周小莉、熊海娇

产品拍摄：叶伟

动画：王凯

工艺监制：周小莉

周黑鸭——一家立足武汉、辐射全国的知名卤味食品企业。深耕发展20余年，成为卤味食品行业的领导品牌。周黑鸭的鸭脖等系列产品全国家喻户晓 ，也成为武汉的城市名片。“会娱乐，更快乐”的品牌理念更是深入人心。

（图片来源于网络）

2019年年底，集团对品牌进行战略调整，将“娱乐化”的产品定位向“解馋美味”进行转型。因此周黑鸭现有的包装及品牌视觉资产，就需要进行全方位的调整。本次包装升级项目也是璞梵与周黑鸭的二度携手合作，进行整体项目的深入打造。

 ▼

 品牌视觉资产重塑 

Reconstruction of brand visual assets

提到周黑鸭，对于品牌的视觉记忆就会想起可爱的卡通形象。在食品行业很多品牌在发展初期特别喜欢用这样的视觉形象去塑造产品包装。

（原有产品包装）

市场观察记：真正能引发消费者食欲和购买欲望的核心要素是什么？

企业在发展过程中

渐渐会思考

IP形象能否承载产品特质?

IP形象能否承载品牌价值?

IP形象能否拓宽消费界限?

没错，对于周黑鸭的记忆点不止是ip形象，周黑鸭的产品也不单单只是属于年轻消费者的休闲食品。

所以本次周黑鸭包装升级的视觉方向就是要从食物的本体出发，挖掘产品的核心特质，去塑造品质感、食欲感、系列感的全新“周黑鸭”。

延续视觉资产

回归产品本质

拓宽消费边界

挖掘品牌价值

 ▼

 超级符号的塑造 

Super symbol shaping

每一个品牌都要有专属品牌的超级符号，去强化品牌记忆，形成品牌的视觉资产。这也是本次周黑鸭包装调整的关键核心。

最能代表周黑鸭产品美味的特质

最能激发消费者食欲的状态和情绪

一个字

是一种过程

用坚硬的牙齿去击碎美食的抵抗

是一种态度

用柔软的舌尖去安抚原始的欲望

是一种记忆

用丰满的双唇去撩动激动的喜悦

（图片来源于网络）

 ▼

璞梵发现

字母“K"与中文“啃”

会形成很多有趣的关联

找到品牌创意的诠释与方向

K

中文

啃咬、肯定  发音 "ken”

快乐   发音 “kuai"

啃你肯定快乐

K

English

Keep 保持

保持企业的初心

保持产品的品质

保持美食的热爱

在众多不同“k"的符号中经过设计团队反复的筛选和调整，找到了简洁、直观的视觉符号。

张大嘴巴

品味撩人的美食

好吃就是这么啃定

一口尝尽“周黑鸭”

开口的角度

120

"要爱你"

用爱去打造美味之物

用爱去分享快乐滋味

用爱去体现人文关怀

（视频点击▼）

（示意图例）

▼

 品牌slogn的塑造 

Super symbol shaping

周黑鸭原有产品的slogn为“会娱乐，更快乐”。这句话陪伴了很多人成长和记忆。但给予新的品牌定位，客户希望情感传播更加直接。最后确定品牌的slogn：

“就爱周黑鸭”

新的slogn的字体外观挺拔、时尚，“就爱”两个字用红色突出，整体组合用对角拉伸的手法，上下倾斜的字体突出肯定、啃咬的力量感。并与超级符号呼应，进一步强化品牌新的视觉体验。

（示意图例）

▼

 产品形象塑造 

Super symbol shaping

品牌视觉符号与slogn确定后，当然需要诱人、美味的产品去撩动消费者的味蕾。

周黑鸭的美食不止是休闲食品，应该满足更多的消费场景。在旅途中、在聚会上、在餐桌上。。。。看到周黑鸭的产品包装，就能勾起对美食的欲望。所以在包装上用拍摄实物的手法最直观呈现产品的食欲感。

本次产品拍摄数量多、时间紧，并要将产品的新鲜、美味、时尚、美感一一体现。前期绘制大量拍摄脚本。

在疫情期间，很多摄影团队都没有复工，但功夫不负有心人，冥冥中又遇到了优秀的摄影团队——神话创意，一块经过10天的艰苦奋战，顺利完成产品的拍摄工作。

（实物拍摄▼）

左右滑动查看更多

品质、食欲、美味

充满张力的超级符号

直击消费者眼球

就是为美食而来

就要来K你

好的产品

一定要有品质和标准

璞梵将产品背书

提炼成icon符号

每一款产品又将独有的卖点进行设计

 ▼

 包装体系的塑造 

Super symbol shaping

周黑鸭的产品系列包括5大品类、锁鲜包装和真空包装2大类别的系列产品。锁鲜产品强调即买即食，真空产品更适合携带和馈赠。

在统一的超级符号和品牌色的基础上制定了不同的辅助色彩，进行系列区隔。对应陈列规范，并考虑新的产品延伸，搭建多品类产品包装的体系标准。

为了验证新包装设计及陈列规范在实际中的运用，2020年3月20号，璞梵团队和客户一同带上样品，选取了3家门店进行现场摆样，将设计效果在实践中验证。

一款产品的包装

要从不同维度深度思考

影响和决定消费者的购买动机

强化品牌资产和产品的体系标准

充分在市场实践中去检验

才能体现产品包装的真正价值

（视频点击▼）

包装上梳理架构，建立品牌视觉资产

陈列上统一陈列规范，强化品牌印记

售卖上让消费者和店员快速选购配货

有效提升购买转化和客单值

（示意图例）

市场观察记：在市场上会发现一些品牌的卤味连锁店内，店员会把锁鲜产品的盖膜朝下，反扣摆放，这样的陈列会造成什么样的影响？

璞梵创意本次为周黑鸭品牌包装的设计改版，其实是将品牌、产品、销售与包装创意之间进行重新定义。强化品牌视觉资产、提升颜值品质、助力产品销量的包装创意，在市场中将真正获得验证，拭目以待！

远在天边，近在咫尺

翻山越岭，酸甜苦辣

哭了、笑了、累了、嗨了

熟悉的美味就会想起

从K你的那一口开始

就爱周黑鸭

总监咨询微信1：cehuafun

策划&供应链 13501979518

亲，请点赞、转发、在看三连哦👇