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41岁的旺旺,如何从赔本600亿,成功逆袭成为“中年网红”?

范盒 2023-01-09

The following article is from 营销头版 Author 徐立

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 作者 徐立(营销头版主笔)

■ 来源 营销头版(ID:mkt2000)

旺旺,曾是零食界的龙头品牌,2013是发展的顶峰时期,同时也是遭遇“中年危机”的时间拐点,三年时间市值蒸发600亿港元。


很多人以为,这个承载国民童年记忆的老品牌“IP”,要凉了!毕竟,从2014年起,旺旺的产品开始越来越多地被堆积在传统商超最不起眼的角落。


不过,从2018年起,旺旺似乎又活了过来,并逆袭成为人人追捧的“中年网红”。


品牌重新拥有魔力,背后离不开旺旺的“鬼才营销”手段。


近年来,旺旺追随时代和年轻人的步伐,不仅玩起了土味广告营销、以及潮流的插画海报,更是频繁玩跨界,在年轻化群体中掀起不小的“波澜”。


最近,旺旺又和网易云玩起了跨界,共同发起“可以吃的唱片”的营销campaign,打造了零食和音乐的创意跨界玩法。


只是,所谓的“中年网红”能解决“中年危机”?我们不妨先从本次跨界营销逻辑说起。


两大网红跨界“联袂”

零食遇音乐,碰撞出奇妙体验!


现如今,跨界联名已经成为品牌营销的常规动作,越来越多不同领域的品牌展开跨界,带给消费者全新的消费体验,焕新品牌形象。


一向热衷跨界的旺旺,本次选择和音乐界的“网红”网易云合作,展开了一场大胆的跨界新尝试,双方联合不仅推出“可以吃的唱片”一系列产品,而且线上线下联动开启了“网易云听歌免费吃旺旺”活动。


在产品端,深度融合了零食和音乐的元素,打造了以“听起来很好吃”为主题的一系列联名产品。不仅将旺旺雪饼做成了黑胶唱片的形状,而且还根据每款产品特色起了很文艺的歌名:旺旺雪饼叫《雪月》,黑米雪饼叫《黑边六边》,大米饼叫《满城金黄脆》。


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通过联名产品,将零食和音乐两个领域的元素进行叠加和延伸,打造了一场味觉和听觉碰撞的新消费场景,即传达了好听,也强调了好吃,为消费者提供边吃边听歌的奇妙体验,赋予产品新鲜感和体验感,更能够撬动用户注意力。



在创意活动端,在网易云音乐APP页面搜索关键词“旺旺”进入活动页面,可以使用听歌赚取的云贝兑换相应的旺旺商品或优惠券。也就是,通过听歌赚云贝,就能免费换取零食吃,难怪叫“听看来很好吃”了。


同时在线下,联合起全国147个城市5000台旺旺自动售货机,用户打开网易云APP扫描机身二维码,就能用云贝免费兑换旺旺零食。



为了更好地传播和发酵本次主题活动,旺旺联合网易云还推出单曲视频《听起来很好吃》,而且提前发布一系列海报为视频预热。海报上音乐和零食元素的完美融合带来新奇的视觉冲击力,视频魔性又洗脑手法,将“听歌换云贝,吃仙贝”信息植入用户心智。



“听起来很好吃”新消费场景的构建,以及听歌免费换取旺旺零食的“薅羊毛”利益点,吸引用户参与进来,并且巧妙链接起线下线上,铺设了全渠道营销触点。


这种线上线下渠道联合方式,使得活动能够更大范围触达年轻群体,将线上用户引流到线下,同时弥补了线下零售渠道不足。而且,场景和渠道的双向叠加,使得网易云和旺旺消费群体能够相互渗透和引流,以更低成本实现破圈拉新。


 疯狂营销自救

成功逆袭成为“中年网红”


旺旺的网红成名史,实际上也是旺旺疯狂营销史。


2014到2016年,旺旺经历一场生死攸关的“中年危机”,三年销量大幅度下滑,市值蒸发600亿港元。


这些年,旺旺不断疯狂营销自救,从“搞大了”产品营销到与自然堂的联名款雪饼气垫,从国潮服装到与新茶饮品牌奈雪的联名款奶茶,从旺仔调料、旺旺家居到56个民族罐,旺旺成为了新潮品牌的代表,逆袭成为“中年网红”。


1.用一场“搞大了”campaign,一战成名


时代在不断迭代,消费群体和消费需求也在不断变化,品牌如果固步自封,一味沉陷于过去的狂欢中,势必会被新时代抛弃。


旺旺先是在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”,并借势节日热度活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。这样的话题热度第一次在消费者心中形成了冲击。



紧接着,在当年的5月11日“旺旺日”,旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶,把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。


为了延续“搞大了”传播理念,2017年双11时顺势推出了Plus礼盒。即保留品牌情怀的同时,又通过好玩、有趣的产品拉近了和消费者的距离,并将注意力转化为消费决策。当时8L旺仔牛奶、10倍放大尺寸的旺旺仙贝、雪米饼,上线每秒就卖7盒!


2.多变营销,沙雕、鬼畜、国潮都玩得开


旺旺很爱在产品上做营销玩法,吸引年轻人的注意,去年赶在愚人节推出一系列调料和家具产品。



牛奶炼乳、黑白配巧克力酱、辣椒粉、仙贝粉、雪饼糖霜……紧随其后,旺仔又发布了一系列看起来就有食欲的家具产品。比如,旺旺小馒头沙发;比如,旺旺雪饼台灯;比如,懒人沙发!


随后,旺旺推出了一套富有民族特色的56个民族罐,掀起了一股“最炫民族风”。既保留了品牌应有的经典形象,又不失潮和酷的特点。



前段时间,旺旺凭借Q哥跳的一段骚骚、又迷惑的广告舞,登上了热搜。最近,旺旺又发布了新品广告,鬼畜接地气画风,简笔插画的表现形式,再次刷新大家的认知。



而且旺旺也爱玩国潮风,之前端午节出一个国潮风插画,将传统天师年画通过现代手法表达,结合旺旺的“六旺”品牌精神,寓意是“携六旺,驱五毒”,还顺势推出水神居家除菌喷雾。中秋节来临之际,推出旺旺牌月饼,包装设计以肌理质感的插画,描绘屈原对酒当歌,仰望明月的场景。


如此看来,旺旺不放过节日热点,而且沙雕、鬼畜、国潮都玩得开,持续保持和年轻人深度沟通的能力,强化了情感链接纽带。


3.疯狂跨界做联名,抛掉老土的刻板印象


通过和网红品牌跨界联名,似乎是老品牌焕新的营销捷径!在跨界联名方面,流行什么旺旺就做什么,而且相当疯狂。


旺旺最选瞄准服装界的品牌TYAKASHA(塔卡沙),推出一系列联名卫衣,通过与塔卡沙潮流品牌合作,旺旺低成本拿到了潮牌领域的门槛,并且借着天猫国潮行动,狠狠的蹭了一波流量,让更多年轻消费者重新认识旺旺品牌。


2018年,旺旺联名自然堂,跨界推出旺旺“雪饼气垫”和“雪域百合补水膜面”,将两个完全不相关的品牌联系到了一起,萌萌哒外形,直击年轻消费者内心。

去年,旺旺就又和茶饮界的网红奈雪进行跨界创意,推出旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。通过打造出差异化的特色,获得了年轻消费者的争相追捧!让旺旺获得更多年轻消费者的关注。



这次,旺旺联合网易云,充分撬动了网易云庞大的年轻用户群体,更使旺旺成为新潮品牌的代表,抛掉老土的刻板印象,逆袭成为“中年网红”。


网红能解决中年危机吗?

唯有“形神兼备”才能重获新生


旺旺疯狂营销的背后,是满满的求生欲。


不可否认,旺旺通过创意营销,成为饮料界的“中年网红”。只是“中年网红”的称号,能解决中年危机吗?


近年来,旺旺在产品端和营销端层面都在寻找创新,重新对话和链接新一代的年轻消费群体,而且在业绩上也取得阶段性成效。


2019年财年数据显示,受疫情影响,2019年4月-2020年3月业务收益200.95亿,同比下降3%。不过值得关注的是,不过毛利和净利润却逆势上扬,而且4-5月份销售已经恢复双位数增长。


不过,从整个市场竞争层面来看,旺旺依然处于十分尴尬的发展境地。


一方面旺旺2019年财年营收,仍未能翻过2013年的顶峰。而且,过去10年中国零食业总产值从4000亿涨到了22000亿,可旺旺的业绩却几乎一直原地踏步。


从市场竞争环境来看,2000年旺旺一骑绝尘之时,那时伊利和蒙牛还只能在后面苦苦追赶。如今,双方的地位对比悬殊,伊利一年营收超过900亿,蒙牛一年营收超过790亿。


对比来看,不禁令人唏嘘不已,也说明了旺旺并未真的跨过“中年危机”!


归根到底,营销只是“形”,而产品力和品牌力才是“神”,是品牌生存发展的灵魂所在。


频繁的跨界营销虽然吸睛,却只是短暂提振业绩的权宜之计,只有“形神兼备”才能真正获得新生,引领品牌走得更远更快。


在产品创新方面,我们看到旺旺不断试错,比如2017年,旺旺推出了50款新品,2019年更是超过100款,却没有一款复刻当年的成功。归根到底,并没有真正切中消费者的需求痛点。


未来,品牌年轻化的路仍是道阻且长,旺旺除了在营销上继续保持和年轻人沟通能力外,更应该在产品力和渠道力上下功夫,通过品牌真正的价值内涵来增强用户的忠诚度。


具体来讲,就是通过洞察消费者的不断变化的需求,通过产品迭代和技术创新,打造具有标签化的差异化产品,并通过多元化的创意营销玩法,赋予产品价值内涵,通过消费者价值认同,真正的俘获年轻人心智,获得新生。


旺旺×网易云音乐推出可以吃的唱片,听起来很好吃!

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