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OATLY的野心：走出1万多家咖啡店
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作者：Momo（Wenky） 编辑：Bobo
燕麦实火。如今不论是零食饮料，还是代餐，甚至主食，都能看到燕麦的身影。
尤其是燕麦“奶”去年以来增速惊人——
根据尼尔森的数据，在截至10月3日的31周期间，燕麦“奶”增长了212%，位居食品饮料类目增速第一。
而《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，1-2线城市消费人群对燕麦基饮料偏好度最高，其中燕麦“奶”品牌OATLY噢麦力是这类人群偏好度最高的植物蛋白饮料品牌。
这很大程度上来源于OATLY燕麦“奶”在咖啡界的出圈。去年，OATLY已进驻全国1万多家咖啡店。从巨头星巴克，到Seesaw、MANNER等精品咖啡店，再到网红咖啡%ARABICA，可以说OATLY“斩获”了大半个咖啡圈。
但显然，OATLY的“野心”不止于此。
前不久在第六届广州国际酒店用品及餐饮博览会（HOTELEX广州展）上，OATLY带来了新品燕麦基奶油、燕麦基酸奶和系列燕麦产品调饮，其中燕麦基奶油是首次在国内亮相，拓展了燕麦基的应用。
如果说OATLY用“燕麦拿铁”们实现在中国市场的从0到1，那么这次布局，能否帮助OATLY从1到10？OATLY未来在中国的路，计划怎么走？在燕麦“奶”火爆后，能否挖掘出燕麦原料的其他生意机会？
OATLY中国产品线焕新，“燕麦”还有多少种创新机会？
之前，OATLY在中国消费者的心中是燕麦“奶”品牌。而这次在HOTELEX广州展上，OATLY带来了燕麦基奶油、燕麦酸奶。
燕麦基奶油以燕麦“奶”为基底，相比动物奶油，燕麦基奶油脂肪含量更低，仅为乳制品奶油的70%不到，且不含反式脂肪，是怕胖星人的友好选择了。
添加OATLY燕麦基奶油的饮品
图片来源：OATLY
这款燕麦基奶油的口感顺滑轻盈，加之醇香的燕麦风味，能够给到消费者独特的体验。
燕麦酸奶是将燕麦“奶”发酵，所以含有不饱和脂肪酸和β-葡聚糖。在口味上，同样具有燕麦的风味，还有着浓稠的质地。
OATLY燕麦酸奶水果杯
图片来源：OATLY
值得一提的是，在这次的HOTELEX广州展的OATLY展位上，多款创意调饮展示了OATLY新品的百搭性。
用咖啡大师燕麦露搭配新品燕麦基奶油制作的“燕麦厚乳拿铁”，让无“奶”拿铁也进入“厚乳时代”。
燕麦酸奶与时令水果搭配，调制出的水果燕麦酸奶酪层次丰富，巧妙融合了时令水果的果香与燕麦馥郁回甘的香气，让当前市场主流的水果酸奶酪系列产品得到升级。
OATLY燕麦露与燕麦基奶油共同打造出厚燕麦奶茶，以及结合华南饮食特色制作了暖心陈皮红豆燕麦露、燕麦杨枝甘露等数款示范调饮。
这些创意饮品，为燕麦基底饮品搭配提供了创新思路。
进驻万家咖啡店是0到1，
现在OATLY要用更丰富的应用场景从1到10
更多元化的燕麦饮品，也意味着更丰富的消费应用场景。
依托场景推产品——我们发现OATLY进入中国后，一直在用这个打法，而且已经得到验证。
OATLY在2018年进入中国时，最先是在Ole'这样的精品超市售卖，但效果不是很理想，当时中国消费者对于燕麦“奶”这个品类没有足够的了解，甚至会误认为是燕麦+牛奶的组合产品。“单独为消费者解释一款产品的优势、特点是非常抽象的，但是如果能够依托具体场景去做商业拓展，相对来说就容易的多。”对此OATLY表示。
在经过探索和思考后，OATLY以小谋大，剑走偏锋，选择了以精品咖啡馆作为切入点，一“战”成名，确立了在精品咖啡馆市场的领导地位。
从咖啡店收获口碑，帮助OATLY快速打开了中国市场。但毕竟，咖啡消费群体相对于整个食品饮料甚至餐饮人群来说还是少数，想要做大中国的植物蛋白饮品市场，就得有更多的产品和更多的场景。
OATLY已经在做了：茶饮、烘焙、就餐，甚至拓展到了出行场景。
如去年OATLY与满记甜品合作，上线了三款甜品燕麦饮。这一次，燕麦“奶”不再是配角，而是饮品的主角，人们可以感受到燕麦“奶”的自然原味。又如与gaga鲜语、Wagas沃歌斯等轻食餐饮品牌合作，共同打造健康饮食的生活方式。在出行场景，OATLY步入五星级酒店，培养消费者在早餐、下午茶、迷你bar和vip服务中享受燕麦产品的习惯。
其实，在以上这些布局的同时，OATLY在直饮场景也不断更新。如去年9月OATLY推出了即饮版的燕麦冷萃拿铁。最新推出的醇香燕麦露，更是将场景细分到早餐场景。
走出咖啡店，走到更多的场景中去，OATLY凭借燕麦“奶”，以及燕麦基奶油、燕麦酸奶等产品，多触点出现在人们的生活中，丰富消费者的燕麦产品体验。
除此之外，OATLY还与行业同仁一起创立植物蛋白品类并推动品类成长，如和天猫一同发布《2020年植物蛋白饮料创新趋势白皮书》，承办“天猫植物蛋白联盟峰会”等。
只做燕麦又以小谋大的品类策略，让OATLY实现了数倍的销量增长。
OATLY坚持多场景打法背后，能给燕麦行业带来哪些参考？
这套依托场景推产品的打法，不仅是为了丰富消费者的体验，让人们全面认识燕麦。还和OATLY的品牌定位有很大的关系——OATLY将自己定位成“生活方式品牌”。
也就是说，通过更丰富的燕麦基产品品类及配方，更多元的消费应用场景，与行业一起，让植物蛋白饮食渗透入消费者的健康生活方式。
那么作为行业头部企业，OATLY这么做对行业有什么参考价值？
随着中国食品行业进入体验经济时代，食品消费向“生活方式升级”不断演进。
1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文，提出了“体验经济”这个概念。体验经济不是只有产品，而是从生活和情境出发让消费者有不一样的感官体验，也就是说，打动消费者的，不仅是产品本身，更多的是产品带来的体验，甚至思维认同。
以燕麦“奶”举例。消费者在消费、饮用燕麦“奶”的时候，得到了好喝的感官体验，同时也收获了一种绿色、健康、可持续的价值观。
“与牛奶相比，燕麦“奶”的生产将会减少80%的碳排放，79%的土地使用量和60%的能源消耗。”OATLY全球CEO Toni Petersson曾表示[1]。
所以，燕麦品牌该如何借势体验经济，让更多的燕麦饮食融入消费者生活？
体验经济的前提是要有好的产品，让消费者有好的体验。因此，未来燕麦行业需要更多的创新产品，不仅有燕麦“奶”、燕麦基酸奶、燕麦基奶油，更多的品类亟待研发。
除了产品品类的丰富，产品本身也面临原料、成分的升级。更清洁的标签是一个方向，不添加色素、香精，选用纯净的原料等等。如OATLY使用的北欧燕麦，种植过程中很少使用杀虫剂。
其次，随着消费者对体验需求的增加，他们对能够增加体验的物品的需求也在增加。简单来说，就是希望有产品外的其他物品增加体验感。如OATLY的微信商城里，有售周边T恤、帆布袋。T恤和帆布袋上印有“Lagom”字样，Lagom一词来自瑞典，意思是刚刚好，表达了一种不多不少、平衡可持续的生活哲学。
人们背着OATLY的帆布袋出街，一方面体现对OATLY品牌的喜爱，另一方面也表达其对环保、可持续的关注。
再者，要通过各种与消费者互动的实践去传递品牌的价值观。OATLY在这方面也有不少经验，如携手星巴克推行星善食主义，和体育健身品牌Lululemon、超级猩猩一起倡导健康的生活方式，举行“盒瓶”可持续发展回收计划等。
当然，做大燕麦市场，还需要行业一起努力。一方面，从产品入手，共同推动行业建立标准，教育更广泛的消费者。另一方面，通过完善供应链不断提高产品品质、降低产品价格等。
走进万家咖啡店只是开始，听上去像一种凡尔赛文学，但这确实是OATLY拓展市场的第一步。或许我们能从OATLY的身上，学到一些产品、营销和策略的创新。如何将燕麦以及植物基市场做大，就看品牌们的表现了。
参考来源：[1]OATLY全球CEO：植物黑科技牵手星巴克“闯”中国 疫情凸电商优势，2020年4月29日，福布斯中国提示：* 本文为FBIF原创首发。燕麦市场风云起
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