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日前，在新味出道——新锐食品生态链大会上，乐纯、一只酸奶牛、王小卤、煮叶的创始人齐聚一堂，共同分享在各自品牌的发展过程中，遇到的挑战与收获。主持人：
AA加速器创始人/宏泰基金合伙人 吴玲伟
参与嘉宾：
乐纯创始人 刘丹尼
一只酸奶牛创始人 胡雁
王小卤创始人 王雄
煮叶创始人 刘芳
刘芳：创业之前我从事咖啡行业很多年，收获很多的同时也有一个问题触动我：为什么咖啡能做到的事，茶做不到？过去，我们都觉得喝茶是老年人的喜好，不是当代年轻人的时尚和潮流。我想让茶饮变得年轻、时尚、国际乃至当代化，所以从工作将近十年的星巴克离职开始创业。刘丹尼：从0到1确实非常难，找对战略很重要。所谓战略我认为就是用户价值，只要你能找到一些细分的用户，为他们提供一些更好的新体验，基本上就能完成从0到1的创新。听上去很简单，但是整个过程，从后端供应链的开发到前端，产品的概念、定位、定价、渠道等，都是很琐碎的细功夫。最主要是拥有一个核心的、能打动用户的产品。所以，乐纯在产品上花了很多功夫，我们第一款产品是高端提纯的希腊酸奶，一盒酸奶卖到了20块钱，我们在市面上15元以上这个价格带的乳品中占据 90%以上份额。成功的核心在于满足了客户需求，带给消费者全新体验，离不开创始团队对这个产品和其服务客户的钻研。王雄：我2016年就开始创业了，因为没有任何快消品的从业经验，所以整个过程比较曲折。那一年，从事投资分析工作的我在网上买了一款很难吃的卤牛肉结果，与此同时，周黑鸭和绝味鸭脖上市了，一个小鸭脖竟然能诞生两家市值几百亿的上市公司。这两件事给我触动很大，我就在想卤味这个行业或许蕴藏着很多机会。胡雁：我之前在国企工作，2015年的时候，一位乳品行业耕耘40多年的泰斗级老领导找到我，想要研发一款“小而美”的产品，做一款被大众接受的健康饮品，而酸奶本身的健康属性也是被大众所熟知的，教育成本不高。2015年，一只酸奶牛开了第一家店，现在看来，当时赛道选择非常正确。新式茶饮崛起了，我们虽然是做在酸奶饮品，但是在消费者心目中，我们也被归类为新式茶饮的一个品类。一面市我们的产品销量很快爆发，但是近两年也进入了平稳调整期。酸奶紫米露一款产品支撑我们“打天下”5年了，刚好完成了从0到1的使命。吴玲伟：每一个品牌在成立之初可能都会经历很多“坑”，大家在从 0 到 1 的过程中，经历过印象最深刻、最重要的“坑”是什么？刘芳：我们在开店之前花了三年时间做调整和准备，并最初就很坚定地知道它未来的样子——做一个基于东方文化的茶饮。中国茶文化非常博大精深，我既要找到喝茶的仪式感，又要去掉喝茶慢的认知门槛，将目标用户锁定那群喝咖啡的人而不仅仅是一些老茶客。所以我们在产品研发上花了很长时间，设计菜单的时候做了上百种产品，之后做减法删到保留二十几款。店面设计方面，我们请了日本、美国、中国多个设计师出方案，以达到理想效果。我认为，这是每个企业成长过程中要交的学费。刘丹尼：我认为有两类：第一类是一定要经历的苦难。预包装食品从0到1，供应链是一个必须要解决的难题。要么是供应过剩，卖不出去；要么是需求太多，供不应求；或者你硬要供货，但是影响了产品质量，这是一个艰难爬坡的过程，解决不好对于品牌就是一个灾难，需要企业提前去部署好。第二类是很多初创企业都遇到过的，就是很快走红，但是过了一年时间又渐渐消亡。当下的新品牌和网红品牌，很多都还没有经历过一个完整的商业周期。在商业周期最高点的时候比较激进，投入过多以期望得到更大回报：在后端无限放大对供应的要求，在前端招聘更多员工去盲目扩张。王雄：确实现在有很多公司快速增长、快速凋零。我们也是一个网红品牌，常常思考如何做到“长红”。第一，先要保证不败。所以我们正在梳理公司的产品、运营、仓储等不确定性因素，以进行风险规避，这是我们公司迈向成熟的第一步，当所有人都在关注你的增长，你首先要关注自己能活多久而不是跑多快。第二，我们创业者要做品类的深入研究。我们公司创立之初就没有确定好王小卤到底是做熟食还是零食，开店还是预包装；我们不仅做过猪蹄，还开启过线下加盟，创业团队也遭遇大换血，供应链方面也吃过了太多亏。当下，我们担心的是，王小卤验证了一个品类和产品的可行性，别人从线下包抄你怎么办？所以我们现在在快速拓展线下，让它从一个线上的网红品牌进入消费者身边的货架。此外，我们还在布局品牌的宣传，而不仅仅是品效合一的投放。胡雁：如果现在回头看，我们有三个方面可以做得更好。第一，商业模式。我们刚开始做就一炮而红，进而头脑发热对外扩张；第二，团队建设。我们想走职业化的道路，聘请专业的人，但只是嘴上说说而已；第三，产品。产品迭代方面做得不够好，在产品研发上投入的精力和人力都是非常少的。吴玲伟：当1已经达成，接下来企业将如何走好从1到10这条路呢？刘芳：我们团队一直比较注重打造团队系统和后台，这是我们团队比较强的地方，但是我们对于新鲜血液的吸纳和保持创新精神是比较缺乏的。所以我们需要让品牌变得有趣，保持新鲜感。从1到10看起来很容易，但是也可能一下子从10又回到1，后面的0其实一点都不重要，重要的还是1，即品牌立在那里，向哪里散发，你的用户认知是你存在的最大意义。保持用户的吸引力、用户的触达、用户感知的通路，不能自嗨。刘丹尼：从0到1的过程是，一个品牌经过了市场认知，扛过了品牌周期，创始人团队在其中起到了关键作用；从1 到10的阶段，业务模式一定要变得更多元化，系统不仅要能保证你单品增长，还需要各部门组织协调和很好地咬合，做好经销商的管理和价盘管理。把从0到1历练出来的能力，慢慢内化到你的组织系统中去。而且企业需要有实实在在新的产品跑出第二曲线。王雄：很多网红品牌就没有走过从1到10这个阶段，往往到A轮融资就“死”掉了。其实不管是新品牌还是老品牌，一定要研究怎么成为品牌，最重要还是在用户心智上建立与众不同的形象。三个决定性战略要点包括：1、产品战场，提升产品口味、质量、品控、品类；2、渠道战场，品牌之所以成为一个品牌，是因为你在哪里都能被看到，我们目前在做渠道深耕，希望2021年中国排名前20的便利店里都能看到王小卤；3、媒体战场，品牌是需要发出声量的，所以品牌需要通过广告这个媒介和社会化营销，持续触达用户。胡雁：过去我认为餐饮周期就是五年，我们目前要趟过这个周期，把品牌重做一遍。这个时候，创始人团队要学会放手，让专业的人做专业的事。产品从1到10，首先需要产品能立得住，从产品力、渠道力、品牌力三个方面形成合力，会走得更远。开局就是王炸，王小卤动作挺大
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