各路大咖、各路巨头都会加码加速在高端啤酒的布局，未来整个高端市场的竞争，应该也会进入一个肉搏战阶段。
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“网红乌苏”加速扩张 高端啤酒狙击战升级
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3月31日，网红乌苏啤酒正式启动“硬核联盟”，通过大规模促销推动全国化布局。显然，作为重庆啤酒(600132.SH)旗下的一匹黑马，乌苏啤酒正在为重啤带来新的增长动力。
至于目前乌苏啤酒的营收和市场布局，重庆啤酒方面称有待4月底发布财报才能了解。乌苏啤酒是在去年底才被控股方嘉士伯重组进入重庆啤酒，由此重庆啤酒构建起高端啤酒的品牌矩阵。
“中高端啤酒已经是一片红海，竞争非常激烈。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，要解决高价竞争，品牌内耗问题，最关键的核心还是要各自定位，各行其道，“实际上就是找到自己独特的差异化定位、独特差异化价值，而不是同质化的竞争、同质化的产品、同质化的价格、同质化的渠道。”
“买乌苏吧，乌苏好喝。”在距离新疆乌苏市2800公里的西安市碑林区，超市老板王峰给前来买啤酒的顾客介绍，目前走得最好的啤酒就是乌苏。
在距离乌苏市4000公里的南宁市，啤酒代理商韦恒正在忙着给夜市上的烧烤摊送货。他没有想到的是，乌苏在当地的年轻人那里如此受欢迎，以至于他的备货量不够了。
作为网红啤酒的乌苏，已然从新疆市场扩展到全国各地。
乌苏原本是天山北麓的一个小县城。20世纪80年代，这座小城亦拥有了自己的酒厂，取名“乌苏啤酒”，随后升级为新疆乌苏啤酒有限责任公司。天眼查系统显示，在2004年，来自丹麦的嘉士伯啤酒厂正式入主，并在2016年全部控股乌苏啤酒。
去年11月，嘉士伯通过重组方式，将股权转给重庆嘉酿啤酒有限公司。重庆嘉酿的股东分别为重庆啤酒和广州嘉士伯咨询管理有限公司，由此嘉士伯成为乌苏啤酒退居幕后的实控人。
“乌苏啤酒的爆红出乎大家的意料，也出乎嘉士伯的意料。”啤酒行业观察家方刚表示，乌苏啤酒之所以能够爆红，它有几个支撑点：第一是基于新疆神秘而独特的地域文化;第二是乌苏在中国啤酒的低度化大潮里没有跟进，始终保留着20年前啤酒的本色，与内地啤酒形成了一定的反差;第三是基于抖音、快手、B站短视频的爆发推动了乌苏啤酒的爆红，大量以乌苏啤酒为内容的原创视频、民谣频繁出现，让消费者迅速地接受乌苏。
“干了这杯乌苏啤酒，不要再等候。”在网络视频上，这样的民谣已然成为乌苏啤酒传播的最好媒介。
记者注意到，作为网红产品的乌苏在进入内地市场后，因为其酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P，加上620ml的大瓶容量，被称为“夺命大乌苏”。与此同时，“WUSU”的拼写也被反写过来成为“NSNM”，网友戏称是“弄死你们”的缩写，这都有助于其品牌传播。如今，这两条字母缩写，已经被乌苏啤酒注册为商标。
在方刚看来，乌苏啤酒切入市场的主要阵地反而不是餐饮，因为进入餐饮的门槛相对比较高，“乌苏主要是从社区渠道即流通渠道和便利店渠道切入，加上很多地方也采取了社群型的玩法，使得乌苏在电商的表现不错”。
至于乌苏啤酒在2020年的销售情况如何，重庆啤酒方面称，因为去年底公司进行了资产重组，需要进行并表，目前在缄默期，尚不能公布具体数据。
有业界人士预测，2020年乌苏啤酒年产销量或将突破50万吨，将达到一个中型啤酒企业产销的规模。
“乌苏啤酒作为网红产品，从餐饮渠道进入到夜场等各种渠道，其核心正是依靠嘉士伯在推动。”徐雄俊表示，网红跟长红有什么区别?网红就是昙花一现，长红就是一个品牌能够持续走红，“乌苏啤酒线上、线下渠道，都需要高费用的投入，尤其是在各种渠道的推动，才有可持续发展的机会，才能生命力长久。”
记者注意到，目前乌苏啤酒除了具备网红特质加速推广之外，关键在于其高定价下的高利润。
目前，乌苏的瓶装酒中，红乌苏(12瓶装)在线上售价为74~98元不等，合计每瓶6.17~8.17元。记者走访线下超市看到，一般售价为每瓶8~9元。
“卖一瓶至少有30%的利润。”王峰说，虽然同价位的青岛纯生、百威的利润都差不多，但是都没有乌苏啤酒销售得快。
此外，在南宁的韦恒看来，目前乌苏啤酒消费场景更多限制在以室外的烧烤摊为主的夜市。“酒吧、KTV等夜场里，都是封闭的环境，喝高度啤酒体验感没有在室外舒适，加上价格比较高，因此要在夜场的场景中与百威、青岛、雪花等抢夺市场，甚至与嘉士伯、乐堡、1664等同业竞争，还有很大的压力。”
为此，乌苏啤酒除了620ml装的大瓶装之外，还为夜场渠道专门设计了小瓶装，其中包括520ml的黑乌苏、465ml的小麦白、500ml的听装红乌苏等。
“当前乌苏已从单一餐饮逐步渗透到夜场。同时其自身亦开始小幅裂变，如多种瓶型开始出现以适应不同渠道场景。”中金公司研究员周悦琅、陈文博分析称，乌苏正得到公司更进一步战略聚焦，加之乌苏产品在一定程度上具备不可复制的独特性，部分重点市场专业化运营团队正在快速搭建并开始起效，乌苏的持续性高成长依然为公司未来三年最大增长动力。
对于重庆啤酒而言，在2020年完成的重组，还需要花费更多的精力去培育和整合诸多品牌。去年12 月，重庆啤酒收购嘉士伯中国业务。由此，重庆啤酒形成了嘉士伯、乐堡、1664等国际高端品牌+重庆、乌苏、风花雪月、大理啤酒等本土品牌的品牌布局。
实力大增的重庆啤酒，其目标显然是与国内的青岛啤酒、华润啤酒，外资的百威啤酒形成强势对决。
至于重庆啤酒在2020年的营收如何，要等到4月底才能发布。在今年初，重庆啤酒公告称，预计2020年度实现归属于上市公司股东的净利润为9.85亿~11.17亿元，同比增加50%~70%。“业绩预增主要是由于2020年完成重大资产重组形成同一控制下企业合并，标的公司本年度业绩纳入合并范围所致，影响金额约为5.5亿元。”
“其他龙头公司加大费用投入封锁乌苏渠道导致乌苏放量不及预期，高端大单品战略不聚焦，疫情持续导致现饮场景再次关闭，高端竞争加剧导致销售费用持续高企挤占盈利，嘉士伯自有品牌或因缺乏形象口味记忆点而量增有限……”中金公司提示了重庆啤酒未来面对的诸多风险。
高端啤酒竞争持续加剧
实际上，面对乌苏啤酒的全国化扩张，一场在高端啤酒开展的狙击战已愈演愈烈。
“我们认为各大龙头均已找到高端进攻性单品，行业高端‘大单品’模式正较快落地且效果正在体现，如嘉士伯乌苏、华润喜力，以及青岛旗下全麦白啤和1903等，未来或通过这些大单品带动其他高端产品的接替上量进而形成高端品牌‘1+N’模式。”中金公司在一份调查报告中指出。
中金公司调查称，各大龙头销售体系均有不同程度的调整，进一步提升高端战略重要性，其中本土龙头(华润和青岛)均于去年设立专门的高端事业部主攻高端价格带，百威亚太进一步明确高中低三大并行销售部门，嘉士伯于部分地区设立专门的乌苏经销平台以系统性运作乌苏。“我们认为行业高端化刚开始找到正确的路径，仍在发展较为初级阶段。”
即使如此，在2020年的啤酒行业，高端啤酒竞争格局已经显现。
2020年，青岛啤酒高端产品共实现销量179.2万千升。
华润啤酒在2020年营收减少、净利润增长的情况，也是受高端化战略影响，华润啤酒CEO侯孝海表示，2021年的重点任务依然是决战高端，在次高端上争取更多的市场、更高的份额。
“高端啤酒进入了一个产销两旺的节点，因为早几年企业在布局高端时，最关键的一个问题是消费端的消费思维、消费行为、消费能力还没达到，到2020~2022年这三年应该是整个中国高端啤酒最重要的跑马圈地的争夺期。”食品行业专家朱丹蓬表示，各路大咖、各路巨头都会加码加速在高端啤酒的布局，未来整个高端市场的竞争，应该也会进入一个肉搏战阶段。
来源中国经营报
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