“食尚”娃哈哈，“百变”AD钙
来源 | 食业家（shiyehome）
诞生于1996年的AD钙奶，是娃哈哈当之无愧的拳头单品。
宗庆后坦言“我们品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行。”在宗庆后的授意下，娃哈哈AD钙奶“跟上潮流”的动作愈发频繁。
近年来，伴随着80、90一起长大的娃哈哈AD钙奶不断焕新升级，不仅实现了包装规格、功能品质升级，还不断进行年轻化营销，AD钙奶实现了多重“变身”！
近日，食业家发现，娃哈哈AD钙奶又变了，推出了泰迪珍藏款AD钙奶。不断变化的背后，蕴含着娃哈哈做大品类的强大信心。
“百变”AD钙奶
2018年，宗馥莉开始兼任娃哈哈的公关部部长。这是一个重要的信号——宗馥莉将担负起对娃哈哈品牌焕新的重任，重塑一个更时尚、更具活力的娃哈哈。
作为年轻人，宗馥莉说，她想为娃哈哈做一些改变。在宗馥莉的推动下，这个成立于1987年的国民品牌在跨界、圈层、事件营销等方面做了不少探索，推动了AD钙奶IP化打造，并提出了AD钙奶“今日未成年”概念。
从味觉角度入手，相继推出AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕；重塑视觉上，推出国庆限量版AD钙奶小红瓶，携手潮牌、阴阳师、DIMOO等打造主题定制包装；实践行动上，娃哈哈入驻B站，向Z世代热爱的内容靠拢，为产品注入更加多元的“童心”理念。
而对于女儿的改革，宗庆后也是赞誉有加，“她还是喜欢搞点新的东西，她有自己的公司，我也支持她去试去闯，不会去干预她”。
近三年保持双位数增长
1996年，娃哈哈AD钙奶上市，仅用一年时间便生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元，AD钙奶也成为当时娃哈哈与乐百氏竞争的首要王牌。
以当时14岁以下儿童3.2亿人算，相当于每个儿童每年喝掉3瓶AD钙奶。最为火爆时，大批经销商等在厂门外，拿着提货单，当场就能加价卖。
1997-2013年，AD钙奶销售额年复合增长率18.24%，2013年达到顶峰，中间娃哈哈还孵化了营养快线和爽歪歪两个子品类。（营养快线2005年上市，爽歪歪2006年）
而后随着品类负面危机的出现，AD钙奶销售受到冲击，光辉日益削弱。
不过，AD钙奶近年在超级IP打造上效果显著，最直观的体现在销量上。在娃哈哈2021年销售工作会议中，宗馥莉曾提到，娃哈哈AD钙奶销量年均增长3000万箱+。粗略估计，这一数字换算成销售额大约为7亿元+。
据娃哈哈方面透露，AD钙奶销售额近三年每年均保持两位数增长。
新一代的使命感
一代人有一代人的使命，一代人有一代人的骄傲。
去年末，宗馥莉升任娃哈哈集团副董事长兼总经理，负责日常工作，与其父宗庆后一同为娃哈哈的稳健发展注入长青活力。
不久之后，宗馥莉代表娃哈哈集团，发表2022年全国销售工作会议讲话发布2022品牌营销规划，并提出了AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化的计划。
海外留学归来的宗馥莉更爱讲中国故事，将传统文化的新生表达附着在产品上，赋予产品新的时代内涵。宗庆后为娃哈哈的强大奠定了坚实的基础，而宗馥莉新时代的表达方式也在与这个国民品牌相辅相成。
纵观娃哈哈发展史，从来没有如此大规模、精细化的运作过一个品牌——以IP造IP，构建超级IP矩阵。娃哈哈AD钙奶的未来拥有无限的创新想象空间，重回巅峰之路也充满期待。
超链接：24载，百变AD钙奶
1996年，第一代AD钙奶横空出世。1997年，生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元。
九十年代末，第二代AD钙奶瓶身图案开始丰富起来，并推出了100g迷你版和220g经典版包装。
2014年，AD钙奶推出330g大瓶装。
2017年，作为娃哈哈成立30周年的重要事件点，AD钙奶不仅推出了100g太空学院迷你装，还推出了200ml利乐包，并借助30周年庆典推出30周年纪念版。
2019年，为庆祝中华人民共和国成立70周年，娃哈哈首次采用“中国红”为主题色，打造限量版AD钙奶小红瓶。不变的配方，不变的初心！
自1996年上市，不知不觉间娃哈哈AD钙奶陪伴消费者走过了24个年头。它从杭州走向全国，经历了浙江经济的腾飞，见证了中国饮料行业的变迁。一众消费者也从“搬上小板凳，坐在院子里，边晒太阳边喝AD钙奶”的生活，到了“开着空调，窝在沙发里，边喝AD钙奶边上网”的日子。
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