一文读懂预制菜（下）：不同角色入场，分别要如何拿捏？
The following article is from 餐盟研究 Author 罗恩
接纳“零售”带来的新考验
不可否认，预制菜站上风口，很大程度上借力于疫情的常态化、预制菜产业的成熟以及餐饮连锁化率的不断提升。加之2020年以来，“懒宅经济”加速了消费市场对于预制菜的认知，在2022年春节，传统预制菜企业纷纷布局年夜饭市场，加速预制菜市场进一步爆发。
玩家前仆后继纷纷涌入赛道，加大了对预制菜的市场教育力度。
2021年，珍味小梅园、三餐有料等预制菜上下游企业先后拿到融资，分别主打预制菜和餐饮供应链的味知香和千味央厨也先后在A股上市。2022年年初，陆正耀的预制菜创业项目舌尖工坊开始全面招募加盟商。
但从整体竞争格局来看，当下的市场依旧面临着集中度不高的问题，入局的企业大都拥有不同的业务背景。
像福成股份、正大食品、圣农食品等企业以供应链见长；盒马、叮咚靠电商发家；西贝、海底捞、广州酒家、眉州东坡等是大众较为熟悉的餐饮企业，他们在产品研发上有一定优势，但整体业务体量仍然较小；味知香、好得莱、绿进食品、如意三宝、找食材等则是专业型预制菜企业，它们的产品类型较为丰富，同时面向B端与C端客户。
虽然消费者、投资者在教育下对预制菜的接受程度有所提高，但事实很明显，这两类群体对预制菜还有着更高的要求。
苏州的媒体人格温告诉餐盟研究：“作为未来想打通全国市场的方便类食品，我觉得性价比很重要。如果一份预制的水煮牛肉也卖40+，和饭店价格一样甚至还要更贵，那我是不太感兴趣的。”
同样地，一位投资人也表示：“目前行业内对市场的判断会更加理性，不会把特殊时期的消费频次作为参照。对于消费者来说，当他们走出家门，在家做饭的频次会大幅降低。并且购买过预制菜的消费者，就算在家做饭，使用的材料也会完全不一样。”
消费者和投资人有顾虑其实也在情理之中，毕竟现在市场还处于成长期，大多数玩家还保有些许迷茫，需要一家或几家成功的企业来加大预制菜的说服力。
在上期的《一文读懂预制菜（上）：从陆正耀的救命稻草，到被质疑和嘲讽》中，我们深入分析了预制菜的背景、概念与形态，今天餐盟研究和霸蛮米粉合伙人王美新、惠必选创始人&窄门学社千店路径导师范相乾以及物只卤鹅联合创始人张元铭继续从微观的角度去拆解预制菜产业链上的不同角色分别应该怎样把握预制菜的商业机会，如何从认知迈向微观实践。
餐盟研究：对于不同的角色，例如生产商、餐饮企业、供应链分别该如何去面对预制菜的发展？这里面到底有什么样的商业机会？
范相乾：
核心是成本跟效率。
不管是上游企业还是餐饮品牌，要做预制菜，第一要考虑产品的还原度。尽量去匹配产品的原有形态。比如说一个产品的烹饪方法是“炖煮”，那消费者拿到的预制菜也最好是需要进行“炖煮”的；产品本身需要“炒制”，那么预制菜也应该还原“炒制”的操作方式，要遵循产品的原本的烹饪基础。
第二，销售开始多样化。产品生产出来到消费者使用期间是有周期的。如果你开餐饮店，这个周期通常不会超过三个小时，但预制菜不一样，我们要考虑储存跟运输。预制菜有做冷鲜的，有做零下冻品的，也有做常温的。面对不同类型的产品，必须要思考产品在储存、运输时候的要求。
第三，预制菜要确保便利性。消费者买回去之后，不论是它的储存还是操作一定要足够方便。这意味着我们做预制菜还要考虑它的储存量跟消费者操作所要消耗的时间。
王美新：
关于预制菜，我觉得大家不要一味追求“大而全”。中餐预制菜，酸甜苦辣、煎炒烹炸，不同口味，不同菜系，十分丰富。
现在的餐饮人应该很焦虑，也很迷茫，大家无非都会去想如何降本增效，都会去思考还有什么机会，还有什么渠道……选择越是多样化，越要沉住气。
第一，不盲从。预制菜的核心，一定是上游、中游和下游。上游是什么？如果你所有的产品都是OEM，其实还是工厂的形态。我们会发现很多布局预制菜的上游企业已经做得非常大，也做得非常的好。比如说金龙鱼，中粮，有自己本身的到家业务，他们不是大而全的。
第二，基于自己的餐饮产品寻找渠道。比如说我要想一想我的整个全产业链该如何运行，毕竟预制菜已经和零售挂钩，而零售在中国是非常成熟的，所以应该怎样选择适合自己的渠道？如果在区域内做预制菜，那首先要掌握地区的资源或者说特殊的渠道。类似校企团餐等等。在没有渠道的情况下我不会先做产品，因为预制菜相当于零售，零售的核心一定是销售渠道。千万不能按照我们原有的惯性思维先干再说，运行中有很多需要考量落实的地方。
范相乾：
大家都知道预制菜是创业的好机会，但想做好其实挺难的。
难的核心在于零售的毛利率本来就低，偏偏预制菜又十分讲究成本跟效率的管控。
另一个核心是产品做出来了后，放在哪销售，可以嫁接或者可以承接你产品的渠道有哪些。
这就要求渠道不仅要足够多，而且还要足够的延续性。很多餐饮企业在做预制菜的时候，没有思考货物要放在哪个渠道、这个渠道本身是不是可以倍增的、是不是可以不断的复制的以及这个渠道是不是可以延续的。
我发现目前很多预制菜企业会找主播带货，能不能做？能做。但前提要确保直播间能够不断地获取流量。
企业在做推广的时候，要考虑的核心问题是你的流量从哪里来？当产品脱离了实体门店，还有没有持续获取流量的能力？有没有可以固定下来的流量的入口跟路径？有没有可以稳定的、倍增的、持续的销售渠道？如果这几个条件全部具备，当下不失为一个好时机，如果还不具备这些条件，就需要去创造这些条件。
比如说你已经是拥有100家门店的连锁餐饮企业，而且这100家店活得都不错，那这个时候你就要做会员，要去做私域。
餐饮品牌或者餐饮企业本身面对预制菜，也可能是一个转型的趋势。除非你做高端餐饮，主要解决消费者场景化需求。或者是像日本寿司那样，有一定的情怀和工匠精神在。如果做快餐，或者说是客单价比较低的工薪阶层容易接受的大众品类餐饮，我觉得需要去拥抱预制菜。
张元铭：
做预制菜我认为可以遵循“基因决定论”。主要分为三个层面。
第一是创始人基因。如果餐饮企业创始人很多是厨师转型，如果是厨师转型的创始人去做预制菜，肯定是有难度的。我认为预制菜一定需要具备流量思维以及营销思维的创始人才有一定的可能性，传统的餐饮人去做预制需要谨慎一些。
第二是产品基因。拿物只卤鹅举例，品类本身属于预制菜范畴，千百年来卤味都是以预制菜的形式出现在餐桌之上的。那些比较难用预制菜的方式去还原，或者技巧要求很高的品类会不太适合。
第三是企业基因。我经常会把餐饮企业分为生产销售型企业和生产服务型企业。零售化程度比较强的销售型餐饮企业，是具备很好的转型条件的，如果是以服务见长的、以服务为核心的餐饮企业，转型预制会有一定的难度。
餐盟研究：针对于想要入局预制菜的厂商或者跨界企业，有什么样的建议？
范相乾：
所谓的生产型企业或者说供应链型企业，需要考虑到最核心的因素就是匹配度。比如说我们做调味品或者火锅料包的企业，专攻这一个产品，因为规模足够大可以去控制源头，就解决了成本跟效率。
但虽然从自己擅长的方向入手，依然会存在一个问题：消费者不认识它。它原本是把这些东西生产完之后，服务所供给的企业，但是没有直接接触到消费者。
反观餐饮品牌，其实是更贴近消费者的，刚才我们说了“人货场”，离消费者更近挺重要的。餐饮企业既做场景又做服务，然后把它变成一个出品的形式，增加附加值卖给消费者。更容易获取流量，在经营餐饮的过程中产生品牌溢价。
可见，生产型企业的业务转型就面临了两个问题。第一个是渠道问题：以前只服务于连锁餐饮，没有渠道，还没有餐饮品牌本身积累的这一部分用户池子，这是第一个难点。
第二个问题是就算解决了渠道的问题，怎么卖出去？消费者没有没听说过，如何知道你的产品好吃？如何知道你的产品是否具备性价比？
其实上游企业和餐饮品牌都有各自面临的问题。现在比较流行的是做联名，上游企业找一个跟自己是深度合作的餐饮品牌去做一个联名产品，或者说是同品类里面跟他原本做的不太一样的产品，然后卖出去，并且是以一个乐观的价格卖出去。
餐盟研究：什么品类的预制菜比较好做？
范相乾：
相比来看，小吃和快餐比较容易做。
如果是快餐，既要具备口味特色，又能实现味型保护。之前跟小蛮椒的创始人聊到，我想做一个预制的麻辣烫。麻辣烫的食材包含冻品和冷鲜。只需要把食材准备好，搭配一个料包。如果想要高端一点，就搭配常温的原汤卖高客单价。
在国内城市的夜市上，有很多两毛钱、三毛钱一串儿的麻辣烫。有人在南京把这种麻辣烫开进商场做成高端生意，十分火爆，那其实把它搬到商场货架上卖高客单价也是一样的逻辑。大家也可以脑补一下画面，在麻辣烫里放几个鲍鱼，我觉得会跟螺蛳粉一样卖得好。
张元铭：
研究显示，水产类和肉类的预制菜是比较好的机会点，通常存在几个壁垒。
第一，肉类的预制菜容易产生成本壁垒。因为水产类像很火的小龙虾，包括酸菜鱼，原材料的价格波动是很大的，预制菜企业通过技术把它做成餐包的状态，成本很高。零售的毛利本身低，所以做水产和这个肉类的毛利通过供应链的集中采购可以相对高一点。
第二，水产和肉类能够匹配我们所谓的“好吃难做”的菜品研发逻辑。
第三，肉类最终是能够细分化的。每一个品类都有可能去产生龙头企业。
餐盟研究：预制菜的健康要求是不是比较高？
王美新：
预制菜一定比现场烹饪的安全系数更高。
所有从工厂出来的产品都需要经过两次巴氏消毒，这个高温灭菌就是所有中央工厂生产的必要环节。为什么说我不会轻易切入这个赛道，这个赛道有一个很重要的部门，叫食安品控部，除了要遵守安全标准，还要时刻留意职业打假人，哪怕包装盒上的一个小小的标签出错，都有人去追究这个责任。
零售比餐饮要成熟50年，零售端会要求高温灭菌、巴氏消毒后，进行食安品控，然后工厂抽检、样品进样，食安检验、生产批号、批次检验，要求都是非常成熟的。所以从食品安全的角度来说，它比现场制作更安全。
结语：
毫无疑问，预制菜是一个大风口。上游利好农副产品，中游的中央厨房能带动区域餐饮工业发展，下游冷链配送、渠道建设同样能带动各地经济发展，这些优势足以加快了预制菜的产业步伐。
但想要入局、转型、打造爆品，企业不仅要解决创新能力和生产能力，也要接受其零售基因带来的一系列考验。
*特别鸣谢NICE新餐饮展以及王美新、范相乾、张元铭的分享，文中部分图片来源于网络。
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