经济学家揭秘个人慈善捐赠：理性还是感性？利他还是利己？
撰文 ▏娄蓬勃
编辑 ▏宋厚亮
个人为什么会做慈善捐赠？
个人慈善捐赠是理性的吗？
个人捐赠除了利他还利己吗？
捐赠信息公开都有利于捐赠吗？
……
这些公益慈善领域的基础问题，十分重要但几乎处于空白状态，究竟应该透过什么学科来准确、清晰地研究解释？终于，经济学家“破圈”而来，试图建构一套公益慈善的基础理论。
经济学者罗俊，就是其中一位。1985年出生的他，获得浙江大学经济学博士学位，目前为浙江财经大学副教授。他主持了多个研究课题，都是围绕慈善捐赠展开，透过行为经济学与实验经济学来研究公益慈善的基础问题，阐释利他与利己、理性与非理性等个人捐赠行为的内在逻辑。
《社会创新家》对罗俊进行了专访，呈现他的研究过程与结果。
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《社会创新家》：在浙江大学读经济学博士期间，你开始以经济学来研究公益慈善，到现在一直在做这个方向的研究。作为青年经济学学者，你为什么会选择这个崭新的研究方向？
罗俊：我在浙大读经济学博士，研究方向是行为经济学与实验经济学，关注个人的非理性行为和非自利行为，个人慈善捐赠是其中一个非常重要的话题。国外在个人慈善捐赠行为的研究已经十分丰富，国内的研究几乎是空白，有很大的空间。
从捐赠数据来看，国内慈善捐赠只占GDP的0.2%左右，美国常年保持在2%到3%之间。国内企业捐赠比例占到70%到80%，美国个人及家庭捐赠达到70%到80%，90%以上的美国家庭有常年捐赠的习惯，国内外的慈善捐赠差距主要集中在个人慈善捐赠。
我希望通过行为经济学与实验经济学对个人慈善捐赠行为和动机的研究，改善慈善募捐机制，激发个人慈善捐赠意愿，促进国内慈善事业的发展。
《社会创新家》：据你所知，国内还有哪些经济学学者在研究公益？
罗俊：据我所知，国内围绕个人慈善捐赠行为研究的经济学学者，特别是实验经济学家并不是很多。北师大的何浩然老师，是国内比较早的用实验方法来研究个人慈善捐赠的学者。还有一位，李华芳老师，之前是汪丁丁老师的学生，目前在美国大学任教，也是用实验方法来研究公益组织。
《社会创新家》：博士期间，你师从著名经济学家汪丁丁教授，他对你研究公益有怎样的看法？你们有没有深入交流过公益？
罗俊：我的博士导师有两位，汪丁丁老师和叶航老师。两位老师长期以来关注经济学基础理论问题，在国内很早引入了行为经济学和实验经济学的前沿理论，致力于利用跨学科方法对经济学中主流的理性经济人假设进行批判。他们引导我们对非理性行为背后的动机和偏好进行思考和研究。同时主张将自然科学的研究方法引入到经济学，通过实验和神经科学的方法打开人行为背后的黑箱。受他们的影响，我关注到了慈善捐赠领域。
汪老师对社会问题和弱势群体一直保持关注，在他看来，除了政府作用外，其他组织和个人也应该发挥作用，公益组织应该扮演更多的角色。
慈善的利他行为没有脱离
理性经济人假设
《社会创新家》：现代经济学有一个基本的前提假设，即“理性经济人假设”，它在公益慈善方面还成立吗？还是可以有与之不同的假设？
罗俊：经济学家很早就关注到了公益慈善中的非理性行为，但在主流经济学的概念当中，公益慈善中的行为和市场领域行为一样，可以用理性去解释。
经济学的基本假设是理性经济人假设，个人慈善捐赠行为在这个假设下可以分为三种动机类型，都是基于个人的理性选择。第一个动机是利他偏好，利他偏好中又有纯粹利他偏好，即捐赠让他人感到快乐，看到别人因“我”的捐赠产生快乐，“我”因而也会感到愉悦，因此他人的效用可以纳入到我的效用函数中。另一种利他偏好动机是光热效应动机，即个人是对慈善捐赠这个行为本身感到快乐，而不在意慈善捐赠对他人产生了怎样的效果，目前有不少研究是来区分这两种利他偏好的。第二个动机是出于声誉动机偏好，捐赠者会为了追求个人声誉进行慈善捐赠，因此信息公开会激发我们对捐赠的声誉动机。第三个动机是外在因素的激励，比如物质奖励和礼物回赠，这些机制导致的慈善捐赠也是出于理性的考虑。
《社会创新家》：声誉动机和外在因素下的慈善捐赠比较好理解，纯粹利他和光热效应也在经济学理性人假设的框架内么？
罗俊：是的，在经济学中考虑的是个人在有限资源条件下的最优选择，而效用，即满足感就是来衡量我们的选择是否最优。纯粹利他偏好是“我”的行为让别人得到了满足，因而使我的效用提高，光热效应是“我”的捐赠行为本身就会产生效用。
《社会创新家》：为什么纯粹利他也是一种个人理性？
罗俊：在纯粹利他的这种动机中，捐赠让受捐对象得到帮助，对受捐对象而言是利他行为；对捐赠者本身而言是会因为受捐对象获得帮助而得到满足和效用的，从这个角度看仍是理性框架内的一个理性行为。但确实经济学内部也有不同意见，行为经济学家就认为这已经不是理性人的表现了，而应该看作是完全利他的行为。
《社会创新家》：如果推翻理性经济人的假设还能做分析吗？
罗俊：推翻理性经济人假设，是行为经济学一直都在做的工作。但如果推翻这个假设需要建立一套新的理论框架。从亚当·斯密到马歇尔、凯恩斯、萨缪尔森，传统经济学的理论框架已经非常完备，可以用于分析经济学中的很多问题，甚至是在我们看来其他学科的问题，这也是为什么会有所谓经济学帝国主义的说法。
在现实中，行为经济学发现人的很多行为超出了理性的衡量范围。理性至少需要满足一致性的公理，如对A的偏好大于B，是这件事情应该稳定的。如果喜欢A胜过B，喜欢B胜过C,那么喜欢A一定胜过C。但现实中这些理论判断在很多情况下不成立。人的行为偏好不是那么稳定，有非理性行为的存在。在这个基础上，把行为经济学发现的非理性的行为也纳入到经济学的框架中，是需要去建立一个能够解释所有包括理性和非理性行为的经济学的理论框架的，这是行为经济学目前还没有完成的工作。
《社会创新家》：伴随经济学对公益慈善研究的深入，有没有可能出现公益经济学？
罗俊：公益经济学的提法很有趣，我现在能够想到的是和公益经济学接近的经济学分支，叫做公共经济学。公共经济学的研究问题就有慈善捐赠和公共物品，这在主流经济学中也是比较异类的。公共经济学对公共物品的研究以政府为主体，公益慈善则聚焦个人自愿和自发的利他行为，主体是不同的。如果要有公益经济学这样一个分支，我相信基本框架肯定要包括行为经济学和实验经济学的研究发现，甚至包括管理学和心理学的研究问题，还有公益组织内部组织架构和管理方式等，这应该是一个跨学科方向的分支。
《社会创新家》：行为经济学和实验经济学哪个和公益慈善更相关？
罗俊：也会有很多人有疑问，觉得行为经济学和实验经济学总是同时出现。实际上，行为经济学和实验经济学是两个既相关又有所区别的研究方向。行为经济学以人的非理性行为为研究内容，最早可以追溯到18世纪的圣彼得堡悖论，以及后来的阿莱悖论，埃尔斯伯格悖论，行为经济学家可以利用包括实验在内的很多跨学科方法来揭示人的非理性行为。实验经济学是以自然科学的实验方法（包括实验室实验和田野实验）来研究经济问题。实验经济学最早是由上世纪40年代的张伯伦的课堂实验开始，并经由他的学生弗农·史密斯发展而来的。但实际上实验经济学因为其方法与传统的经济学方法不同，因此在很长的一段时间以来都没有受到主流经济学家的关注。直到上世纪80年代，行为经济学家构建了博弈框架，通过实验研究方法，在实验室中发现了与理性的纳什均衡结果不一致的结论。这样才开始受到主流经济学的重视。这次行为经济学与实验经济学的结合也开启了经济学家在最近的30年来，利用实验经济学方法研究经济行为的前沿研究领域。
所以，慈善捐赠行为是行为经济学研究的问题，而实验经济学是现在研究慈善捐赠行为，设计募捐方式和慈善捐赠政策很重要的研究方法，这两个方向都与公益慈善密切相关。
《社会创新家》：2019年，你发表的关于捐赠信息公开与慈善捐赠行为关系的论文，是目前国内实验经济学学者为数不多的在公益慈善领域的实证研究成果，有哪些重要的研究发现？
罗俊：以往国外的研究发现，捐赠信息公开能够带来声誉，所以信息公开可以提高捐赠。我们的研究发现，捐赠信息公开对不同的行为主体会有不同的作用，不一定在任何情况下都能提高人们的捐赠水平。
捐赠数额比较小的群体，因为中国人有做好事不留名的意识，小额捐赠还要被公开会不好意思，因此不太愿意让自己比较小的捐赠信息公开。如果强制进行信息公开，这些人很有可能选择不捐款，导致小额捐赠人被筛选掉，造成捐赠损失。
捐款数额比较大的群体，因为之前说的捐赠行为的声誉动机，公开捐赠信息会提高他们捐赠的效用，因此他们确实希望自己的捐赠信息被公开，信息公开可以提高他们的捐赠额。
因此，在设计募捐机制的时候，要考虑到不同的群体。我在做这一方向的研究时，非常大的感触是，人的行为是非常敏感的，很容易受到影响，各种动机偏好都会影响我们的捐赠行为。我们不需要对人进行慷慨或者吝啬的定义，人只是在不同的情境下有不同的表现而已。公益组织要提高捐赠需要进行一系列的捐赠设计。
《社会创新家》：在慈善捐赠之外，行为经济学和实验经济学对公益组织的内部治理、项目管理与评估、产品服务设计等其他方面有没有影响？
罗俊：经济学对慈善捐赠的研究不仅仅包括捐赠者的行为，还包括公益组织的组织结构和内部治理。例如，在我对捐赠信息公开与捐赠行为的研究中，个人捐赠信息公开到什么程度，是公益公益组织可以选择的。
对于公益组织而言，可以选择多种机制进行募捐设计，比如匹配、竞争和返还机制。我们的研究发现，机制组合会起到不同的效果。在信息公开捐赠中，如果引入竞争，匹配和返还机制都不会起到效果；但如果引入群体规范，为了集体荣誉感，匹配的作用会更大。在承诺捐赠中，往往出现承诺捐款和实际捐款不一致，甚至诈捐现象。如果引入奖励或惩罚机制，则可以减少不一致的情况。
行为与实验经济学还有一些研究是涉及组织层面的，比如固定工资和绩效工资的选择。在人力资源管理和政府治理中，都有行为与实验经济学的声音。
《社会创新家》：通过个人慈善捐赠的机制设计让人多捐，公益组织在这方面的意识还不多。如果基于理性人假设，捐的越多，捐赠人得到的效用和满足也更多。
罗俊：其实不仅是公益组织没有这个意识，中国大部分组织在这个方面的意识都很弱。诺贝尔奖获得者理查德·塞勒写过一本书叫做《助推》，很好地解释了这个意识。人的很多行为是脆弱的，容易受到影响。一个细微的设计或干预，会改变和助推人的行为。我们不用过多地宣传和鼓吹每个人要多么高尚，只要考虑到人的行为本身很容易影响，通过科学的机制设计就能够实现事半功倍的效果，这是行为经济学的一个应用理念。
《社会创新家》：公益组织在项目评估方面需要科学方法。一些公益组织的项目评估报告，是采用了类似实验的方法，评估实施项目的人群与之前相比有了哪些行为改善，有的还设置了对照组。
罗俊：这个提示非常好，我们也在做这方面的研究。我们做过留守儿童和流动儿童的行为实验，正在论证通过读书会的推广干预，改善留守儿童和流通儿童的教育质量。我们和浙江民政部门有一些合作，以专家身份评估政府购买公益组织的服务效果。我们发现公益组织的干预行缺乏科学理论的指导，服务的效果和收益不是很高。
《社会创新家》：在你目前的研究计划中，和公益组织合作的需求是什么？
罗俊：在慈善捐赠方面，实验经济学可以为公益组织提供一个科学的因果评估效果。我们对慈善捐赠的组织形式、募捐环境和信息公开等都进行了理论设计。通过实验的方法，了解筹款对象的行为动机，以此设计不同的募捐方式，通过更小的成本达到更好的效果。我希望公益组织提供一个合作开展慈善捐赠实验的平台，也希望行业能够提供行为经济学家、实验经济学家和公益人的交流机会。
《社会创新家》：在经济领域，“国退民进”和“国进民退”的变动一直备受关注。近年包括慈善会等官办慈善机构发力，引发民间公益机构的担忧。你怎么看？如果对照经济领域，可以有哪些参照？
罗俊：慈善公益领域的“国进民退”话题很有意思。
经济学在这个话题上有过很多讨论：市场经济中的民营企业和国有企业的关系是什么？分别扮演什么样的角色？发展到现在，民营企业已经取得了这么大的发展空间。从市值上看，国有企业比民营企业的体量和份额要大得多。但在整个经济过程当中，民营企业的数量和从业者远远大于国有企业。从这一点上看，在真正推动社会进步中扮演重要角色的是民营企业。
对于民间公益组织，我相信民间公益组织会不断进步，占据自己的生存空间。民间公益组织相对官方公益组织具有先天优势。从激励的角度，民间公益组织的效率与官方公益组织相比，是不可同日而语的。存活下去是民间公益组织首先要考虑的，这种先天的竞争意识也能够激发民间公益组织不断创新工作方式。
我对公益组织的建议是，在保持活力和动力的同时，增加自身行为的科学性、专业性和规范性。我们在浙江的评估工作中发现，政府购买公益组织第三方服务，对民间公益组织的容错率是很低的，一旦让购买方意识到民间公益组织不够专业和规范，下一次就不会再进行服务购买，也会影响到民间公益组织的声誉。
在民营企业的产业升级过程中，会淘汰很大一批产能落后、技术上不够创新的中小企业。中小企业要生存下去，需要提高自己的创新性和创造性。民间公益组织的也需要有足够的创新性，否则会和那些中小企业一样被淘汰。
《社会创新家》：公益组织没有破产规定，很多时候能够苟活下去。
罗俊：如果在募捐方式、产品设计和服务上不比不过其他公益组织，即使能够暂时苟活，最终也会沦为落后产能，被市场所淘汰。
《社会创新家》：如何判断公益组织的落后产能？能不能用市场去衡量公益组织？
罗俊：在中小企业中，生产没有效率，污染比较严重，产品不符合市场需求，就是落后产能。国有企业还能生存，民营企业会被淘汰。公益组织也是这样，不能做到符合市场需求，有效率，有效益，也是落后产能。
我相信公益慈善事业发展越来越成熟，未来一定是一个成熟的市场机制。这个市场里面，提供公益产品的有官方的公益组织，也有民间的公益组织。公益产品的购买方寻求与公益组织的合作，就有了供给和需求，价格机制随之发挥作用，这就是市场。END
（本文图片均由受访者提供）
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