短视频 | 新媒体前沿12
北大胡师姐
北大新传院研究生
专业从事新传考研辅导6年
带出百余名学员成功考上北大等名校
沪江CCtalk年度TOP10名师
短视频产业概况
2018年，短视频行业继续呈现强劲的发展趋势。根据Trustdata发布的《2018年短视频行业发展简析》，当前短视频行业发展现状主要为——
短视频链接多元场景，打破线上线下边界；承接更多资源，生态环境愈加清晰。借助短视频这一个平台，许多普通的人物事物成为网红，诸如小猪佩奇、重庆地铁等，受到网络用户的追捧。短视频还利用其UGC/PGC/KOL/自媒体、明星、品牌商等丰富的资源，向社交、电子商务等领域进行渗透，谋求更加广阔的变现途径。
短视频与多领域交叉渗透，成为一种互联网生活方式。统计数据显示，88%的网络用户会使用短视频社交，79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯，70%的网络音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑，41%的网络用户购物时会观看短视频展示……短视频已经成为一种互联网生活方式。
短视频行业月活跃用户量（MAU）增长突飞猛进。据数据显示，2017年8月短视频行业MAU为2.05亿，2018年1月短视频行业MAU为3.13亿，不到半年时间用户规模增长1亿；2018年4月，MAU达到3.58亿。
短视频日活跃（DAU）用户增长迅速，2018年2月反超综合视频，4月峰值达到1.62亿。
2018年短视频行业各类APP日均启动次数最高达8次，用户日均使用时长达87分钟，远高于综合视频和视频直播。
2018年短视频用户年龄结构发生明显变化，25-35岁人群占比增长趋势最显著；
短视频用户群体生活品质较高，年轻、爱玩、爱美、爱运动、喜欢海淘购物、热爱旅游休闲；
短视频规范健康化发展，内容逐渐多元丰富，行业标签发生变化，主要有年轻时尚、活力动感、趣味十足、优质有品等。
抖音：2018年春节期间抖音的日活从3000万直接上涨到6000万。3月份抖音推出“时间锁”功能，防止用户沉迷。同月推出达人购物车功能。4月4日广电总局约谈今日头条负责人。4月中旬暂时下线评论功能。第一季度抖音下载量达4580万次，成为全球下载量最高的苹果应用。6月12日，抖音短视频宣布：日活超过1.5亿，月活超过3亿。抖音主力用户群体，已经从18到24岁，上升到了24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。
快手：3月底，因“未成年孕妇”视频被央视点名批评。4月4日被广电总局约谈。4月6日，快手在安卓商店下架整改，随后紧急招募3000人审核团队，并推出“家长控制模式”。6月份，召开“短视频内容标准研讨会”，成立“快手内容专家委员会”。随后宣布收购视频弹幕网站Acfun，进一步完善“快手系”产品矩阵。
微视：4月2日，微视安卓4.0版本发布，首创视频跟拍功能，开发歌词字幕玩法，推出AI滤镜，一键美型。6月8日，微视登上App Store下载量榜首。
此外，新浪微博、阿里等公司也相继涉足短视频领域：新浪微博大力扶持PGC短视频内容服务平台“微博云剪”，淘宝推出短视频APP“独客”、腾讯上线“下饭视频”，百度扶持Nani视频等。
纵观2018年上半年主流短视频平台的发展态势，可以看出整个行业以发展为主线，伴随着问题的出现、官媒的批评和自身的整改，同时各大短视频平台之间的竞争也充满了“看点”。
在2018年春节期间，抖音短视频的日活跃用户量得到了井喷式增长，截至6月已超过1.5亿。在自身用户群体不断扩大的同时，抖音也开始开发自身的社交、电商功能，并谋求通过广告之外的其他变现方式。其间某些用户盲目模仿、跟风抖音上的恶搞视频而引起恶劣的社会事件，抖音以及其他头条系产品被广电总局约谈，随后实行了一系列的整改措施。
抖音的壮大以及向社交领域的涉足，引起了腾讯的警惕，出于扶持微视的发展和维护自身社交地位的需要，微信、QQ等平台接连不断对头条系产品实行打压、封禁政策，并最终引发了“头疼”大战。在4月份，日活跃用户量方面，快手被抖音超越。同时由于平台出现了一系列乱象，快手也被约谈并要求整改。6月快手收购A站，进一步完善自己的“快手矩阵”。
2018年腾讯旗下的微视重回短视频领域，在腾讯的大力扶持下DAU增势明显。目前来看，头条系短视频仍然处于优势地位，快手紧跟其后，微视市场份额与抖音相比差距仍然较大，新浪微博、百度、阿里等公司也想来分一杯羹。发展与竞争仍然是未来短视频行业的主旋律。
短视频火爆的原因
2016年大量短视频应用纷纷面世，资本大量投注，内容创作呈现爆炸式的增长。2017年短视频行业依旧高速发展，力度不减，用户显著增长，发展势头迅猛。当前的传播环境中，信息碎片化大势所趋，短视频也因此成为越来越普遍和流行的内容呈现方式。短视频如此火爆的原因，现从外部因素和内部因素两个方面进行分析。
（1）社会环境
随着互联网时代的发展，用户需求发生变化，已不再满足于传统的文字图片形式。短视频既满足了用户的表达需要又符合碎片化的时间要求，成为消费者更加偏好的传播形式。短视频同样满足了人们追求个性化表达与展示自我的需求，通过短视频创作，引发共鸣，满足表达欲望，社交欲望以及社会化传播需求。拥有相同价值观和趣味爱好的人找到了交流空间，形成了身份认同。
（2）资本力量
短视频的制作内容成本低，对于设备要求低，没有技术门槛，生产周期短；短视频可以获得大量流量，拥有极高的用户黏性和较强的变现能力。高回报低成本的优势使得大量资本涌入短视频平台，这一行业获得更多的资金保障。
（3）技术平台
截至2018年2月底，我国互联网总用户数达12.8亿，4G用户达到10.3亿，移动互联网普及率大大提高。同时智能移动终端的发展和广泛使用，使得用户在手机上就可以拍摄录制和观看清晰的视频，几秒中长的短视频无需太大的成本投入，降低了创作的难度和观众的精力成本。在各种典型的使用场景中，打破了时间和空间的局限。
（1）内容特质
短视频行业的成功，高质量的源源不断的内容输出是关键。内容的本质满足用户心理需求，形成共鸣。例如，抖音为用户准备的视频片段参与、模仿难度较小，并设有酷炫的道具和特效，增强了视频的观赏性。简明、直观、生动、有趣、轻松等特质，使得短视频易于表达，易于集中注意力，易于病毒式传播，迎合了用户快速消费内容的阅读习惯。
（2）算法技术
短视频的分发包含筛选和展示两个部分。筛选通过算法或者人工推荐生成。例如，抖音、火山小视频、西瓜视频依靠今日头条强大的算法支持，根据喜好进行用户个人推荐；快手根据热度算法和个性化推荐，基于排行和标签的算法分发等。尽管机器算法目前饱受争议，弊端也显露无疑，但其在促进内容的分发方面的强大推动力仍然不可忽视。
（3）流量收益
短视频表现形式多样化，消费门槛低，变现机会大，是优质的广告载体。许多知名品牌直接投放广告，开设企业官方号，与短视频平台合作开展一系列兼具娱乐性话题性的活动。同时各大短视频平台纷纷向社交、电商等领域渗透，或与其他公司合作向其引流，或是自身开发社交、电商功能，拓展更为广阔的变现途径。
短视频的问题与改进措施
近日发布的《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》显示，短视频、音乐成为青少年上网娱乐时的最爱选择，游戏则退居“二线”。短视频的渗透率急剧增加，其对社会的影响力也在不断增强。鉴于2018年上半年短视频行业的发展现状，现分析当下该行业存在的问题以及改进措施。
（1）优质内容欠缺，价值挖掘能力需要提升
优质内容欠缺，供给量不足是目前移动短视频面临的最大挑战。虽然当下短视频发展蓬勃，优质内容量显著增长，但与广阔的市场需求相比，还远远不足。以秒拍为例，每日上传大量视频，但多以草根自拍为主，内容可看性低，远不能满足用户多样化需求。
（2）自媒体视频的生产素养有待加强
随着短视频生产与传播走向日常化，公众的媒介素养成为必须关注的新问题。一方面，视频表达的多义性、直观性、直接性等能够产生复杂而强大的影响力，使得用户极易受到短视频内容的影响，导致盲目模仿、跟风等行为；另一方面，越来越便利的技术为个体生产带来了越来越大的创作自由，一旦视频生产者缺乏自律，缺乏约束，更容易导致对社会产生负面影响。
（3）过度依赖机器算法，审核措施缺位
用机器算法代替大量的人工编辑，根据用户的浏览轨迹推荐同类型的信息，这种个性化推荐引擎技术以前被很多短视频APP所使用。这种对用户的盲目迎合，导致内容单一化、同质化、低俗化，把短视频应用变成低门槛的娱乐平台。
用户方面：
在新媒体视域下，去把关、去中心化现象越来越普遍，用户的媒介素养参差不齐，导致短视频行业乱象频出。针对这一问题，一方面，录制视频的用户应当提高自身的媒介素养，严格恪守短视频行业规范，避免为盲目追求关注度与点击量而生产低级趣味内容；另一方面，短视频用户也应当提高自身的审美价值，克服猎奇、盲目从众与低俗趣味，关注内容质量较高的视频，同时发现违规视频应当及时向短视频平台举报处理，净化短视频社区环境。
短视频平台方面：
（1）完善媒介平台把关机制
各大短视频平台应当在随手拍随手发的情况下，完善相应的把关机制，如快手招募3000人的审核队伍、建立“内容专家委员会”等，不能只依靠机器算法，还要加强人工审核。同时上一旦出现“黄色暴力”、反社会等内容时，平台应及时发现并进行删除，必要时查封相应账号，确保内容生产安全。
（2）完善相应的规章制度
国家对网络空间的发展一直给予高度关注，媒介平台的有序发展将会营造一个有序的媒介生态环境，能促进媒体间的良性发展。各大短视频平台应当制定合理的标准和规范，确立平台用户录制的视频标准，避免抄袭侵权、误导用户、不良内容的出现。
（3）严格遵守相关法律法规
虽然在多重措施下，短视频行业的视频审核相较以往已进步很多，但完善的视频评级标准才是行业生态健康持续发展的基础。不仅要要求视频内容必须严格遵守国家相关的法律法规，还需要对国家安全与国家机秘、公共秩序、社会主义核心价值观等原则性问题做出明确规定。同时短视频平台应当积极配合监管部门的审查，并定期对视频进行内部检查。
（4）注重创新，提高内容质量
“内容为王”在互联网时代仍然是平台之间竞争的核心。各大短视频平台上用户录制的音乐短视频，模仿他人的内容较多，还有一些没有审美价值，纯属博取受众眼球。这些低质量的短视频虽然履行了娱乐大众的功能，但在引导舆论、教化用户方面作用较弱。短视频平台如果要稳住现有的受众，挖掘潜在受众群，就一定要做出创新和提高内容质量，同时展示内容的多样性。
（5）打造品牌，开启多元化商业模式
打造自身品牌，提高知名度，吸引更多用户，短视频平台便可以把广阔的用户群体“二次售卖”给广告商，同时还可以通过电商、直播、MCN等商业途径获利。此外，信息流广告模式成为未来短视频商业化的发力点。例如抖音与一些原生态品牌广告合作，结合自身的特点，以短视频的方式拍摄广告，用横/竖屏的形式呈现，通过平台的算法，实行个性化推送，让年轻用户能够接受这类新型的信息流广告。各大平台应当充分利用已有的受众群，开启多元化的商业模式。
监管部门方面：
随着短视频行业形成规模，近两年政府监管力度逐步加大，监管方式主要体现在《信息网络传播视听节目许可证》的限制上，通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束。当前短视频行业生产内容很大程度来源于UGC，其个体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台方入手，对内容和平台进行监管和规范。约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。
参考资料
Trustdata 2018年短视频行业发展简析
陈莉 音乐类社交短视频平台的发展分析——以抖音APP为例
刘静怡 短视频行业飞速发展的原因分析
王晓红 我国短视频生产的新特征与新问题
邓建国 移动短视频的创新、扩散与挑战
中国产业信息网 2018年中国短视频行业发展现状及行业未来发展趋势分析
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