简述公益广告的要求 | 18暨南大学新传专硕真题解析17
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暨南大学专硕
简答第五题
导语
回答该题时要注意运用所学的相关知识点以及在日常生活中观看到的公益广告中去总结。公益广告的要求在一定程度上与公益广告的特点有关系，所以在回答时可以根据特点来拓展角度。
参考答案
公益广告通常是由政府有关部门倡导，部分公司和企业参与资助，或者完全由它们办理的，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性（具有感染力和震撼力）三大特点。因此在制作中也需要遵循以下要求：
（一）价值导向正确，符合国家法律规定和社会主义道德规范要求：公益广告宣传作为媒体宣传的一部分，也要坚持正确的导向，传播正能量，弘扬社会风气，倡导正确的价值观，做到成风化人，凝心聚力，例如央视围绕“讲文明，树新风”主题创造的系列广告，起到很好的社会效果，性广告一般被禁止出现在电视屏幕上。
（二）主题具有针对性，体现社会公共利益：紧扣社会脉搏，选择大众最为关注的话题，与社会关注点、公众利益点相结合，与受众建立联系，才能引起大众的共鸣。例如十九大期间央视的主题广告《新时代篇》通过回望习近平总书记工作历程，展现他始终与人民在一起，领航社会主义建设的初心；每年过年期间一定播放的以“回家过年”为主题的公益广告，选取典型代表人物，将他们的故事给展现出来，让所有人在观看时产生共鸣，带来感动。
（三）语言文字规范，形式要通俗易懂：标语一定要简洁精练,朴素平易，广告词太长一般不容易记住,因此要尽可能做到语言高度浓缩,篇幅短小精练；号召社会责任行动公益广告的受众是社会大众，而受众的受教育水平以及理解能力各不相同，这就要求公益广告必须通俗易懂，才能达到大众传播的意图。我国的公益广告在内容表述上追求平凡和平易近人，避免生硬说教，语言上体现为通俗易懂，加上表现形式简洁新颖，往往把抽象的概念化为具体的表现，从而使人难以忘怀。
（四）构思新颖,富有创意：要找准最佳的、比较独特的切入点，把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片，通过富有创意的形式表达出来，减少人们接受信息的心理防线，能使人们主动地参与沟通和交流；尽量做到艺术表现得当，文化品位良好，善用修辞艺术，在技术加持下，保持画面制作精良，赋予感性的视觉或听觉冲击力，吸引公众的注意，激发他们的欣赏兴趣，引发共鸣和遐想，使受众在审美享受中接纳和认同广告所传递的价值观和信息。
参考资料
张明新 余明阳《我国公益广告探究》
邬盛根《中国公益广告的价值实现：公共性视角》
陈瑾《中国公益广告创意艺术美德体现》
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