重磅干货！帮你论述题提10分：魏武挥老师的传播学观点集锦

胡果冻胡师姐新传考研 2022-12-15

Cortana

3分钟前：

备考其实有境界之分，大多数人只停留在第一阶段：能初步运用传播学基础知识分析某些问题。这么多年下来，对于某些问题千万考生已经形成了套路，比如看到明星相关就是隐私、文化工业；看到双十一和情人节就是消费社会；看到滴滴出事就是资本逐利……但考研是一个竞争性的、选拔性的考试，有些题目，你闭着眼睛都知道大家都会那么答，那就是“套路”。套路不会带你脱颖而出，只会让改卷老师审美疲劳。所以我们需要进入第二个境界：熟练消化知识、从不同的角度看问题。当然要做到这一点很不容易，需要大量阅读、自主思考并且具有批判精神。魏武挥老师在这方面给大家做了很好的示范。

魏武挥老师简介：

魏武挥老师，新媒体的实践者、研究者和批判者,微信公众帐号:itTalks，天奇阿米巴基金的管理合伙人，目前执教于上海交通大学媒体与传播学院，教授课程有：互联网与新媒体实务、互联网与新媒体案例、社会化营销、网络传播研究（研究生课程）。学术旨趣为媒介环境学、新媒体经济及营销传播。

果冻花了一周时间将魏老师微信公众号“扯氮集”2017到2019三年的文章都仔细拜读了一遍。身兼媒体作者、教师及投资者多重身份的魏老师，游走在资本和媒体之间，对新媒体和互联网产业有着深刻的洞察与理解，并且是一个个人风格鲜明，并且极具个人魅力的人。正如，老师在博客上的自我评价——“不抱团跟风不颂圣媚众不跨界公知”，魏老师写作风格和行文特点辨识度极高，可以总结为一股浓浓的“不以为然”风（老师自己也是这么认为的哈哈）。

果冻摘录了3年以来，魏老师在传播学专业知识上的一些深刻洞见以及对主流观点提出的全新见解，精彩且精辟。功利的想，你可以把这些洞见用在论述题答题上，拔高10分妥妥没问题。不那么功利的想，读完老师的文章更大的收获其实不是那些具体的观点，而是他对行业和学界敏锐的洞察力、开阔的视野、独到的见解以及跃动的思维方式。

以及，本文已经得到魏武挥老师本人亲自授权~！

大众传播

一般观点：

大众传播是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以不特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。微信微博等社交媒体上的传播不属于大众传播。

魏老师观点：

大众传播四个字其实很多人都有误解。并不是说传播面大就叫大众传播，它的标志性特点在于：你不知道传播给谁。术语叫传播对象不特定。

大众传播和大众传媒天然相关，但并不是只有大众传媒才会出现大众传播。比如以前流行的公园演讲，就是一种大众传播。演讲者其实不知道听众到底是谁，或者是哪一类人。

今天的社会化媒体，比如微博/twitter，传播上偏向大众传播。由于用户并非要求强制实名（中国是前台可不实名）、关注无需被关注者同意、以及转发机制的存在，使得一条微博/tweet的受众是不确定的。这无关受众数量。只要是不特定受众，它就属于大众传播的范畴。

出处：《微信好友应该怎么加》

大众

一般观点：

随着工业化、城市化和现代化出现的大批无根的、原子化的、同质化的、易受暗示的乌合之众，被称为“大众”（mass）。大众并不仅仅是一个关于量的概念，而是一个关于质的概念，它强调了群体结构的松散与构成者素质的低下。作为大众的受众话语，是西方现代化初期文化精英们形成的一种普遍的判断，他们把许多转轨期的社会问题归结为大众传媒与大众之间的恶性循环。他们认为当时最主要的大众媒介——报纸导致了社会风气的恶化和各种不良现象，缺乏判断力的（受众）大众被看做是被动的整体。

魏老师观点：

事实上，大众这个词有隐含的贬义，且这个词已经过时。大众，mass。你从百度翻译里会发现这样一句例句：On his desk is a mass of books and papers.是不是有一种很混乱很不整洁的一坨的意思？反正这句话绝对不是在说他桌上的书和纸放得很整齐。

把一大堆人视为“mass”，根本原因是因为缺少方法。大众传播的核心就是对不特定人群的传播：我知道很多人被传播到了，但这帮人是男是女，是什么阶层，教育程度如何，收入几许，不晓得。

后来随机样本方法的出现，使得大众并不那么“一坨”，但要精准定位还是很困难。但到了数字时代，从门户开始，一路走向搜索、社交、兴趣分发到内容客户端，这一坨，未见得就是“一坨”了。

乌合之众是把大众视为一坨的，作者毫不区分这里面的人的不同，一棍子打过去，个个都是傻逼，方法论上不能只说错误了，简直可以用“荒谬”二字。

出自：《文二病患者》

信息茧房

一般观点：

算法推荐会导致“信息茧房”。

毫无疑问，信息的私人订制能满足人们多元化、个性化的需求。智能化的信息传播机制可以快速完成用户与信息的精确匹配，大大降低获取信息成本，为生活带来便利。但换个角度看，算法主导下的内容分发模式，也会带来“自我封闭”的危险。

传播学有种回音室效应，在算法的帮助下，我们可以轻易过滤掉自己不熟悉、不认同的信息，只看我们想看的，只听我们想听的，最终在不断重复和自我证成中强化了固有偏见和喜好。一旦身处这样的“信息茧房”，就再难接受异质化的信息和不同的观点，甚至在不同群体、代际间竖起阻碍沟通的高墙。

出自：《人民网二评算法推荐：别被算法困在“信息茧房”》

魏老师观点：

1.基于兴趣的算法推荐，是无法构建出所谓的信息茧房的。

我和腾讯的一位朋友交流时，他提到，头条这种挖掘用户喜欢看什么然后推送的算法分发，容易形成信息茧房。持同样看法的人，不是只有他一个。但我不以为然。

我觉得，如果头条真能完成信息茧房，它的技术已经到了登峰造极的地步。试举一例。

张三关心美国大选问题——这个叫兴趣属性。头条今天的技术可以做到，如果张三用了一阵子头条，它完全可以命中到这个兴趣点，推送美国大选的文章给到张三。但有趣的事是这样的，张三其实骨子里是支持希拉里的，他特别讨厌站在特朗普那一头的内容——这个叫观念属性，以我的观察，头条今天的技术，并不能有效命中张三的观念。结果是：张三看了蛮多与他观念不符的内容。他恨恨地想：一点都不准嘛！

这哪里构得成什么信息茧房！

出自：《OMG，腾讯的OMG》

2.算法推荐无法准确测量用户的“观念属性”。

算法推荐的核心是对三类事物打标签：信息（文章）本身、受众（用户）、传者（信息发布者，或者叫帐号）。在各个内容聚合客户端里，文章打标签提取关键词，这是今天大家都耳熟能详的事。至于帐号，各个客户端都有三六九等的标签，越高级的帐号获算法推荐的可能性越大，这是一种人工干预式的平衡。

关键是用户标签。通过分析用户的属性，来进行文章配对，以满足符合用户需求的内容推送。这里所谓的用户属性，基本上，当下的数据挖掘，已经能很好地解决两个属性：社会属性（比如性别、年龄、收入阶层等）和兴趣属性。

但对这两个属性分析得再好，依然用户会产生“一点都不准嘛”这种感觉。原因就在于兴趣并不代表立场、态度、观念。

我称之为“观念属性”。

出自：《到底有没有信息茧房？》

3.离信息茧房略近的，不是算法推荐，而是对信息源的定制。

信息茧房是桑斯坦提出来的，但你需要跑到《网络共和国》这本成书更早的著作里去发现桑斯坦到底在说什么机制会导致茧房。桑斯坦说得很清楚：信息定制。

搁在今天互联网上，信息定制不是基于兴趣的算法分发，而是基于社交关系的社交分发。因为后者当你发现目标对象与你观念不符时，你可以取关屏蔽，最后自己给自己打造出一个观念趋同的信息世界。

出自：《文二病患者》

4.社会化媒体或者信息定制，与信息茧房不会有彻底的因果关系。

社会化媒体场域里是有信息主动定制的成分的。微博上我喜欢/不喜欢一个人，可以关注/取消关注。微信朋友圈里，我可以视情况看/不看ta的朋友圈。比起算法推荐来，这种订阅+关注的方式，才离信息茧房更近。因为观念、立场、态度，在用户选择订阅/不订阅、关注/不关注时，已经内化在这些行为中了。

但我依然无法同意，社会化媒体或者信息定制，就肯定导致信息茧房。这里可能有一点相关性，但绝对不会有彻底的因果关系。

出自：《到底有没有信息茧房？》

5.严重依赖社交分发的人，信息茧房的可能性会偏高。严重依赖算法推荐的人，视野狭窄的可能性会偏高。

信息茧房和视野狭窄不是一回事。信息茧房的同义词是观点极化，视野狭窄嘛，就很容易理解了。背后的原理在于：当你发现一个人所谓阅读品味不高时，其实大多数情况下，只是ta觉得的好看或者转发，立场和你大相径庭罢了。而算法推荐，集中深挖你的兴趣点，某天关心了一下股市就三天两头给你看股评文章，调教起来费时费力。

这两种信息分发的机制，都有其弊端。结合起来用一用，倒是可以接受。算法不会管你立场如何，社交不会管你兴趣如何，对一个人来说，算是有了中庸平和之道。

出处：《我们该如何获取信息？》

议程设置

一般观点：

议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么。

魏老师观点：

1.编辑掌握了议程设置

议程设置在整个传播学的历史上位置非常重要，它结束了传播效果有限的普遍认知，开启了强大效果论的范式。它用定量研究的方法证明了两件事：媒体在影响人们对世界诸事的重要度排序上、以及影响人们如何思考重要事件上，有着强大的效果。

但很多传播学教程并不会告诉你，究竟是媒体中什么人掌握了议程设置。经营人员？发行人员？采编人员？

是采编人员中的编（编辑），不是采（记者）。编辑几乎可以决定一篇记者的稿件能不能刊发，也能决定一篇稿件在媒体上的位置。编辑还握有起标题的权力，以及，写编者按这种导读性质文字的权力。字号、字体、乃至字的颜色，都是编辑决定的。而以上这些，统统影响着议程设置。

2. 编辑议程设置的权力正在弱化。

编辑们（无论是传统媒体的，还是网络媒体的）的权力正在弱化。这和议程设置到底掌握在谁手里有关。

07年，百度的广告收入超越新浪，这标志着从甲方眼里，也认为百度比新浪更值得投入——用户眼里，百度的访问量早就超越了新浪。百度也有议程设置，一张网页，如果出现在搜索结果的第一页，和出现在第十页，第一百页，被点击的概率天差地别。但谁在容易被点击的位置，除了付钱，就只剩下：技术因素（百度自家产品不在此例）。

算法接替了人工编辑，在决定议程设置。进入移动互联网后，算法分发被头条这样的内容客户端继承。头条的首屏二屏三屏等等，内容的位置，并非人工决定（不过置顶的那条倒不是技术法则，有点用户量的内容客户端都一样）。

另外还出现一路分发方式：社交分发。典型的场域就是微博和微信朋友圈。公号内容的传播事实上极度依赖朋友圈。社交分发的议程在用户自己手里：你关注谁（微博）、你和谁结为好友（微信），几乎决定了你会看到什么样的内容。如果你非常讨厌你看到的内容，你可以取关（微博）、屏蔽乃至拉黑（微信），还自己一片清静。

出自：《编辑尚未被废除但他们的权力正在弱化》

自媒体

一般观点：

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。“自媒体”，英文为“We Media”。是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

魏老师观点：

在我的理解中，自媒体是一个没有任何意识形态的词。我很简单也很纯粹地把“一个人的媒体”就视为自媒体，而且这个人自身的好恶会投射到这个媒体上。

在这个理解中，的确人人都是自媒体，你写的微博，发的朋友圈，都可以视为一种“自媒体内容”。

反倒是我对一些团队式操作且没有什么明显的个人自身好恶的投射，不怎么认同叫自媒体。比如“新世相”，比如“大象公会”，这明明是ogc（机构生产内容），称这一类叫自媒体，非常奇怪。

出自：《当说到自媒体你想起什么》

影响力

一般观点：

与明确用户影响力的定义相比，研究人员更加关注的是如何来衡量用户影响力。因为如果能够锁定那些网络中有影响力的用户，人们就可使用极小的成本来造成一个大范围、连锁式的口碑传播。在早期的研究中，基本都是用粉丝数来衡量用户影响力的。

魏老师观点：

经常有人用粉丝量来探讨影响力问题，我认为是可以商榷的。我提出了一个看法，真正的影响力是由三部分组成的：告知、说服和行动。

粉丝多，只能说明影响范围大。比如一个有千万粉丝的大v说，我觉得百事可乐比可口可乐好喝。告知了一千万人，ta有这个看法和态度，达成。

接下来，就是说服。这一千万人中，有多少人被说服呢？不仅知道了ta的看法，而且还接受了。这就很有些疑问了。

再接下来，就是行动。是不是有人从此不仅被说服，还照章行事，只买百事可乐了呢？

在很多情况下，告知、说服、行动，有漏斗关系，毕竟告知范围越大，被说服的人就可能越多，照章行事的人也可能会越多。广告业通常是遵循这个漏斗法则的。

但这不是所有的普遍的情况。告知力不强——也就是粉丝不多——但说服力和让人行动起来的能力，非常强，一打一个准，这种人的影响力，同样杠杠的。

出自：《观一纸婚约有感》

信息流

一般观点：

信息流是一种给用户持续提供内容的数据形式，是由多个内容提供源组成的资源聚合器，由用户主动订阅消息源并且向用户提供内容。最早web时代，订阅源一般是新闻网站以及博客。典型的应用即是rss订阅器，用户主动订阅信息源，订阅器帮用户及时更新订阅源信息，然后按照时间顺序展示出来。比如说微博、微信、抖音。

信息流(Feeds)广告，是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。在2006年由Facebook 首先推出。这种穿插在内容流中的广告，对用户来说体验相对较好，对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放。

魏老师观点：

信息流，顾名思义，重“信息”。比如你在典型的信息流产品今日头条中，你看到的是一篇一篇文章，不是一个一个号。一个号多篇文章，那也是一篇一篇被打散在时间线里。从Twitter到微博到朋友圈，都是信息流。并不会把同属一个ID下的信息，凑在一起。

信息流的背后是时间线。之所以能打散，就是因为发出的时间不一样。

信息流是不强调“传者”概念的——谁写的，次要的。强调的是“内容”本身。事实上，bbs其实是信息流的。但bbs那种最后一个回复可以把整个帖子翻到最前端，这个破坏了时间线，所以不是纯正的信息流。以前我们也不把bbs叫信息流。

订阅号这次新版式。完全没有打散一个号里的文章。还是一个号一个号排下来的。这怎么叫信息流呢？这个应该叫号的卡片式流——对比上一个版本，叫号的通栏式流。

出自：《跟各位较个真到底啥叫信息流》

传统媒体与新媒体

一般观点：

新媒体是相对于较早的报纸、收音机、电视等的传统媒体而言的。新媒体为以“数字媒体为核心的新媒体”，它是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。包括：搜索引擎、门户网站、数字电视、手机短信彩信、微博微信等的日常信息渠道。

魏老师观点：

1.单就公号（或者什么其它内容渠道上的号）本身，其实质是一个传统媒体行当，并不是什么新媒体，没有什么新鲜的东西。

作为一个商业组织，传统媒体就是由三部分组成的：内容的生产、传播和商业变现。对于传统媒体而言，生产方式就是今天耳熟能详的PGC：一个机构化运作的团队，频繁地生产内容，满足一大批受众。商业变现方式，一般来说是广告或公关之类的营销收入。计价方式通常是按发行量（纸媒）或收视/听率（电视/广播）来计算。另外还有一部分收入被称为“发行收入”，比如一本杂志卖10块钱。

无论是生产，还是变现，今天众多的公号，和传统媒体几乎没有任何区别：PGC、按量（访问/粉丝）卖流量、可能会利用公号导流捣鼓点内容收费。

出自：《公众号说破天，仍难逃传统媒体规律的制约》

2.传统媒体与新媒体的割裂，更是极其可笑的说法。

这个可笑的说法有个可笑的根源：开个公号就叫搞新媒体了很遗憾，一个公号的三个部分（也是一个媒体的三部分）：生产、传播、变现，有两个部分非常传统。

生产侧，基本上，就是某个人/团队自行创作，读者（现在叫粉丝）看。变现侧，广告公关，和以前的传统媒体也没啥两样：按发行量卖广告，与按粉丝量按访问量卖广告，有什么区别么？

至于传播侧，有一半也是传统的：订阅机制，以及推送时由点到面的标准的大众传播模式。另外一半，倒是有些新。的确，转发的设计，使得链式传播得以可能。一篇文字通俗易读，当然传播量会广。但请注意，传统媒体时代就有通俗易读的《故事会》、《知音》、《读者》等等等。

这又何来什么割裂不割裂，又关这些大词什么事？

出自：《未删节版：在讨论宏大问题前，请以尊重私权利为前提》

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