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双十一购物狂欢——消费主义盛宴 | 热点分析22

Athena 胡师姐新传考研 2022-12-15


团哥

3分钟前:

开场1分36秒,天猫成交额突破100亿。开幕1小时3分59秒,天猫成交额突破1000亿!每年的双十一都在不断刷新纪录,双十一在赛博空间构建的文化认同的力量越来越强大,分析双十一盛宴可以用到哪些传播学理论?这篇文章全部告诉你~快来看!




双十一来临前,作为一名合格的考研党条件反射想起来的是什么呢?不是剁手买买买,而是一边在购物车加备考资料和学习用品,一边用批判的视角运用理论分析这场一年一度的全民大型购物“狂欢”呀。如果能达到这种“走火入魔”的境界,想必离梦想的学校也不再遥远。



这个知识点也是近年来各大考校常考的点,北大也曾围绕消费社会出过相关考题。


 历年真题回顾 1.   简答题:消费社会。(吉林大学,2018)2.   论述题:结合双十一,论述消费社会。(四川大学,2018)3.   论述题:对鲍德里亚象征性消费文化的理解。(湖南大学,2018)4.   论述题:理解大众传播与消费主义的关系。(北京邮电大学,2017)  相关考点链接 消费社会、超真实、内爆、媒介景观、媒介依赖理论、文化工业

No.1

学者介绍(名词解释形式)


鲍德里亚


鲍德里亚,法国哲学家和社会学家,是当代欧洲最负盛名的后现代理论家,其代表性作品有《消费社会》、《物体系》等。他继承了西方马克思主义和法兰克福学派的社会批判理论,对现代高度媒介化和信息化的资本主义社会进行了有力的批判  主要贡献:他对符号的本体论做过系统而深入的思考, 以符号学的视角审视当代社会及其症候, 提出了消费社会的概念, 认为人们的消费活动更多的是在符号层面上而不是在物质层次上。在一个已经符号化的消费社会里, 人们通过消费各种作为符号的物品, 而获得各自的身份认同。鲍德里亚关于媒介的后现代理论的核心思想就是有关仿真和拟象的理论, 认为我们目前所处的就是一个新型的仿真时代, 随着微观科学和信息技术的出现, 人类的仿真能力日益强大, 使仿真不再仅仅意味着对原型的模仿, 仿真物发展为由结构价值决定的没有原型的事物的摹本拟象。  评价:鲍德里亚着重写了符号与现实的关系, 以他特殊的理论视角梳理了当代生活世界的主体与客体的构成和交往形态, 对当代欧美大众文化研究产生了广泛的影响。鲍德里亚的技术分析,开辟了批判资本主义社会的新视野,尤其是他电子科技时代的大众媒体特性进行的批判,为传播学的批判研究提供了一个全新的、富有现实意义的视角

No.2

消费社会理论





今天,生产的东西,并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在,而是恰恰相反——根据其死亡。——鲍德里亚《消费社会》




No.3

“符号交换”理论


在鲍德里亚看来,在现代消费社会,“所指的价值”取消了,也就是说,符号形式所指向的“真实”的内容已经荡然无存,符号只进行内部交换,不会与真实互动。当人们购买物品的时候,第一眼所注意的不是它的保质期、功效、性能,而更多的是它的品牌,即符号。符号越来越多地引领着人们的消费导向,符号也更多的成为了各个阶层划分自己等级的标志。在现实生活中,我们不难发现个体的消费对象受社会地位的制约,他们的身份和地位也决定了他们的消费。这一切都被鲍德里亚作为一个象征性的符号问题来审视,他认为人与物的关系求其实质,应该表述为人与人之间的联系,社会的各个阶层、地位的划分由一种编码所构成。


符号消费的实质是文化消费。人所消费的不再是商品,而是商品上铭刻的符号,其代表的文化意义。人对于物质的向往,不再仅仅是人们对物和商品的纯粹的追求,而更多的是用符号价值进行满足自己的欲望,而社会阶层则通过符号消费象征性来区分,人自己身份的认同最终是通过符号价值来认可。鲍德里亚在《消费社会》一书中曾提到当下消费社会的特点:“在空洞地、大量地了解符号的基础上,否定真相。”从中可以看出,鲍德里亚将消费社会定义为符号操控的社会。也正是这种虚假使人们得到安全感,因为他与外界有着一定的距离,所以开始了人对符号的崇拜。 

No.4

现实意义及应用


淘宝网等电子商务网站敏锐嗅到双十一所蕴含的巨大商机,自09年起淘宝在双十一中斩获五千多万销售额,便顺势将每年的这一天定为 “购物狂欢节”。如今,“双十一” 俨然蜕变为一场全民购物狂欢节。而购物节销售数字神话的背后其实隐含着一整套文化符号与节日景观生成系统,它将公众裹挟进由消费社会所伪造的需求神话以及网络电商所营造的狂欢节日氛围中,并最终使 “双十一” 网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式。


 现代消费控制关系中的暗示意义链  鲍德里亚认为,消费者与物的关系因而出现了变化:他不会再从特别用途上去看这个物,而是从它的全部意义上去看全套的物。



在今天的资本主义消费过程中,通过华丽的、令人炫目的凸状性展示,商品在高超的美学和心理学技艺的结构化广告中,在昭示着地位和成功的品牌诱惑之下,生成了对人的深层心理筑模的下意识统治和支配,并且这种支配已经发展成为一种商品之间的链锁意义的动机控制。



商品与商品之间是一个无法分离的整体,也不再是一串简单的商品,而是一串意义,因为它们相互暗示着更复杂的高档商品,并使消费者产生一系列更为复杂的动机。当你在购买一种高档商品的时候,这一商品与其他同档次的商品将形成一个紧密的筑模性欲望诱惑链,它们是凸状性的“一串意义”,相互暗示以生成对人的欲望的控制和支配。 通俗些来讲,就是当你咬紧牙买了一个LV的包,就会更想要把自己的大衣、鞋子统统都换成同样价位的奢侈品来相称,出于担心别人怀疑你的包是不是高仿或者其他种种原因,更多的消费购买欲望也会被激发。  在赛博空间中的消费节日仪式 


“双十一” 正是借助赛博空间的这种文化认同构建力量,建立起了一整套节日符号体系与行为体系。节日一般需要依赖特殊文化符号形式以及固定仪式来彰显意义、凝聚族群,深谙此道的节日策划者们,正是通过在网络虚拟空间中构建起的狂欢节日仪式来不断强化公众的全面参与感,借助节日氛围来削弱消费者的理性思维力量,并透过社交网络的圈子文化,不断迫使越来越多的公众对双十一购物节形成文化认同,大家在不知不觉间,一个个主动跳上了双十一购物节的 “乐队花车”。



“11.11”成为包含趣味与情感召唤力的“时间符号”,在网络虚拟空间中处处堆积的丰盛物品与充满节日红色喜庆气氛的 “空间符号”,“限时抢购”“通宵淘货” “网上晒货” “销量排名” 等 “仪式符号”,最终通过大规模的公众集体参与最终建立起完整的节日符号与节日行为体系。而双十一节的影响力也正是借助这一完整的外在符号形式不断在社会中得以强化,并在数年的能量累积下最终发展成为风靡全国的网络购物狂欢节。 但是,符号越来越多的将被激发出来的需要和物的象征意义紧密关联,这种需要是通过人引导所诱惑出来的,绝对不是人们所情愿的,是一些资本家为获取更多的利益而进行的游戏。


这也正如鲍德里亚指出,广告在消费社会强化和合法化代码逻辑的过程中起到了巨大的作用,广告体现了人工对通常所谓快乐的追寻,其作用发生在外在的、浅层的以及符号的层面。诱惑,是广告散播的主要方式。他认为在今天的社会的消费活动中,大众传媒造就了当代社会的观众,即“受众”。各种欲望被广告等媒体形式创造的形象和编码所刺激,传媒资讯与现实之间的界限更加模糊不清,人们更多的迷失在符号的雾都当中。
鲍德里亚极度的悲观主义对某些沉迷于符号的受众理论家来说无疑是一剂清醒剂,在这个意义上,在观察分析日益浮躁、玩世不恭的流行文化的消费者时,他的著作包含着某种描述上的合理性。 

No.5

总结与评价


鲍德里亚对消费社会新颖独到的剖析,对媒介仿真文化的精彩论说确是极富价值的,特别是他讨论仿真、超真实以及内爆的著作,抓住了当代资本主义社会向仿真和超真实转变的特征,而且这些范畴对于分析当代媒体和文化趋势非常有用。 网络正以它的数字化符号虚拟世界去逐步营造鲍德里亚所描述的仿真世界,比电视更优越的交互性和直接的虚拟性,也就容易使人更自愿、更甘心接受这种仿真世界。事物的内爆再次袒露无遗,超真实就是网络的根本常态。正是由于网络的出现,人类社会正在逐步逼近鲍德里亚描绘的虚无世界。 不过,鲍德里亚对“消费社会”理论进行了细致深刻的论述,但是这一理论也并不是完美的。我们在领会他的思想所带来的冲击时,也要带着一种批判的态度去审视。


参考文献杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播[J].兰州大学学报,2003(01):63-67.夏宝君.大众媒介语境下的消费文化呈现及媒体责任[J].媒体时代,2012(08):28-31.陈力丹.鲍德里亚的后现代传媒观及其对当代中国传媒的启示——纪念鲍德里亚


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