传播学效果研究三个阶段 | 19北师大新传学硕真题解析14
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新闻传播理论
简答题2
传播学效果研究三个阶段
传播学效果研究是传播学理论中的重点，答题思路是先解释传播效果的含义，再具体展开介绍“子弹论”、“有限效果论”和“宏观效果论”三个阶段，最后进行简单的评价总结。具体每个阶段的阐释可从理论诞生时间、核心观点和评价几部分。
传播效果，从微观层面来看，指带有说服动机的行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。通常意味着传播活动在多大程度上实现传播者的意图。从宏观层面来看，指传播活动尤其是报刊、广告、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
传播效果的研究大致可以分为“子弹论”、“有限效果论”和“宏观效果论”三个阶段：
➤ 早期的“子弹论”或“皮下注射论”
❶ 时间：20 世纪初至 30 年代末
❷ 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，其所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观念的产生与这一时期大众传媒的迅猛发展对社会产生了巨大冲击的背景密切相关。
❸ 评价：“子弹论”的观点是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
➤ “有限效果论”
❶ 时间：20世纪40年代——60年代
❷ 核心观点：20世纪40年代开始，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这一时期主要研究领域有“传播流”研究、说服性传播效果研究以及使用与满足理论研究。
❸ 评价：这一时期的传播效果研究揭示了大众传播效果产生的种种制约环节和因素，但“有限效果论”的观点存在一些局限，过度强调传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响。
➤ “宏观效果论”
❶ 时间：20世纪70年代以后
❷ 核心观点：传播学界在对“有限效果论”的批评与反思基础上，出现一批新的研究成果，可分为“适度效果论”，如，“议程设置”理论、“培养理论”，以及“强大效果论”，如，“沉默的螺旋”、“议程设置理论”、“知沟”理论等。这些理论侧重于大众传播宏观长期的效果，对其影响进行了重新评价。
❸ 评价：“宏观效果论“强调大众传播效果和影响的有力性，但与“子弹论”有着本质的不同。“子弹论”主张的是一种无条件、无中介的绝对效果，而“宏观效果”论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。
❹ 传播效果的研究大致可以分为“子弹论”、“有限效果论”和“宏观效果论”以上三个阶段。由此可见，人们对大众传播效果和影响的研究经历了一个不断深化的过程。
【参考书目】：
[1]郭庆光.《传播学教程》 [M].北京: 中国人民大学出版社,2011:第十一章传播效果研究.
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