一文了解电商直播：起源、本质、和传统电商的区别联系

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 网络电商直播的前世今生

网络电商直播从定义上来讲，是指电视购物、电子商务等商业模式在媒介技术的动态演变中不断融合发展的结果。回溯往昔，网络电视直播购物、传统电子商务其实早在20世纪90年代就已经存在。

具体来说，网络电商直播1.0时代是电视直播购物与传统电商的天下。电视直播购物依靠主持人和厂商代表介绍产品功效，电视中的消费者陈述使用效果并借由媒体来广而告之，因宣传生动而备受追捧。

传统电商以 “人找货”的方式进行搜索式购物，用户在网上通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图片配文字的形式获取商品信息。

随着互联网技术的发展，电视购物开始衰落，传统电商强劲发展，并引入短视频进行动态介绍，电商直播进入 2. 0 时代; 

网络直播技术的出现赋予了传统电商更丰富、更立体的商品展现形式，实现了线上与线下的即时互动，线下导购线上化，线上商品线下可找，实现了由“人找货”到“货找人”的转变，电商直播进入了3.0的时代。

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网络电商直播的本质与特点

其实，直播电商的本质是消费升级。在当前物质极为丰富的背景下，用户之前单纯依据商品价格和商品的功能参数去判断的消费行为方式已经过时，他们越来越注重的是消费过程中的精神消费过程。因此，直播电商的本质是消费升级的背后则是用户需求升级，人们在电商消费直播中消费的更是一种精神上的需求，直播电商通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足了用户的需求。

此外，郭全中老师认为直播电商的主要特点有：

一是强互动性。直播电商具有“现场+同场+互动”特点，主播不仅与用户在直播现场，而且与主播、其他用户同场沟通，能够与主播等进行及时互动，这种强互动性远强于之前的移动电商和社交电商，也更容易获得用户的信任感。

二是强IP属性。IP是知识产权的简称，具体说来，就是主播具有很强的IP属性，在用户心智中有独特的标签，更是一种情感的寄托。无论是商业领袖，如马云、马化腾；或是明星，如范冰冰、李小璐等；或是带货主播，如辛巴、李佳琦、薇娅、李子柒等，还是网红，如Papi酱等，都具有很强的IP属性。
三是高度去中心化。直播电商一方面具有数量更多、类型更为丰富多元的主播，另一方面主播除了电商平台的公众平台还有自己的私域流量，整体来说，相对于之前的电商更为去中心化，也为更多的主播提供了更多的机会和可能性。

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网络电商的传播逻辑

❶ 传播环境：线下店铺场景的还原

互联网技术的发展与普及加速了罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所谓的“场景时代”的到来，大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等“场景五力”正在推动建构一个未来真实可感的场景时空，也将重构着人与人、人与社会的关系。一方面，网络直播电商对线下店铺场景的还原、将直播间与消费者的世界无限相互拉近，线上领红包、领券、买一送一的活动无疑是对线下讨价还价过程的另一种方式的还原，使人们可在线上体会到一种远程的“在场感”，从而实现了人们泛在与遥远的参与。

❷ 传播对象：被“需求”的虚拟社交场景

电商直播很大程度上打破了现实社会中的诸多藩篱，人们可根据对某一物品或某一主播的兴趣，跨越时空、阶层、年龄的障碍，形成一个个趣缘群体。电商直播在极大程度上满足了年轻人的需求，在高度原子化的当今社会，生活节奏快、职业竞争积累、购房成本高是当代青年人生活的普遍现状。虚拟电商直播的“交流”省去了人际交互的环节，网络匿名性隐匿了受众的真实身份，吸引着他们自在表达，他们可以在直播和购物的过程中派遣显示世界的孤独，寻求自身的存在感。

❸ 传播内容：多元符号的同时呈现

在直播所构成的直播场景中，拥有相同喜好的用户之间的私人化的购买行为呈现出的是一种社群化的“团购”或“集体逛街”倾向，这种行为将通过 弹幕建构出一幅虚拟的、面对面的交流情境。在这个情境中，反馈、互动同步进行，远程的实际物理空间被压缩成共同的“在场”参与，文字、表情符号、画面、声音等多种传播符号同时呈现，使人们在虚拟空间中可以通过不同的符号内容进行热烈的交流。

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主流媒体与电商直播

不同的传统媒体根据自身的实际能力，在直播电商方面的布局主要有直播带货、组建MCN机构等。

❶ 公益直播带货

新冠肺炎疫情期间，为了更好地帮助受灾地区复工复产，本身就具有较强公益属性的传统媒体如央视、人民日报、新华社等中央级媒体和其他各级媒体纷纷为湖北等直播带货，很好地帮助了受灾地区。例如，央视的“段子手一哥”朱广权和淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”，在淘宝直播间里一起帮湖北卖农产品，全场1.2亿人次围观，带货金额4014万元。公益直播带货充分体现了媒体的社会责任感，社会效益得到了很好实现。

❷ 直播带货

近些年来经营收入断崖式下滑的传统媒体看到直播电商的好机会，纷纷进行直播带货，以求获得真金白银。目前，各级媒体基本上都在直播带货，尤其是地方媒体重点直播带货当地的名优土特产。品牌影响力大、知名主持人多的央视在直播带货方面遥遥领先。例如，在央视与国美合作的直播带货中，被网友誉为“央视Boys”的央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提在抖音首次一起直播带货，3小时的直播吸引了全网超过2358万人次观看，抖音直播实时热榜第一，3小时销售额达5.286亿元。

❸ 打造MCN机构

MCN机构作为主播的经纪组织，能够有效地连接主播、直播电商平台、商家和用户，为主播提供专业化、系统化的服务。传统媒体长期以来积累的品牌、主播培养、IP项目孵化、客户资源等优势，使得其能够较好地打造MCN机构，目前湖南广电、浙江广电等纷纷打造自己的MCN机构。

传统媒体的MCN机构布局比社会化企业慢半拍，2018年下半年，市场化能力强的广电媒体才开始布局MCN。

➤一是成立于2018年7月的中广天择MCN。MCN业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等。

➤二是成立于2018年10月的湖南娱乐频道，其孵化了MCN机构Drama TV。

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对网络电商直播的反思

电商直播获得了巨大成就，越来越广泛而深刻地 影响人们的生活方式，但其暴露出来的审美取向、无序消费、技术控制等问题也愈发明显，如何引导电商直播 良性发展，是管理者、媒介、主播及受众需要共同考虑的问题。

❶ 人的主体性缺失

在电商直播中，由于技术、文化等因素的介入，人的主体性也在被重塑。视觉技术的发展加速了视觉文化的勃兴，身处读屏时代，不少主播的身体在直播时不可避免地与众多商品一道被融入到视觉场景中，成为受众消费的文化对象。而在此过程中，主播的身体变为了赋值包含美丽、色情、时尚等多种符号的隐喻。隐喻的身体编码成为受众凝视、解读的对象，主播的主体性不复存在。

此外，在电商直播这场游戏中，主播扮演了具有一定声誉和信任度的“意见领 袖”角色，不少“粉丝”型受众在意见领袖的召唤下，或在“粉丝”效应的冲动下，让渡了自己的审美意识与决策权，沦陷在千篇一律的网红产品、雷同的服饰妆容 中。即便是个性化的商品，一旦经过电商直播的大幅 “推广”，批量化生产也最终造成“人人如是”的局面，泯灭了受众的个性。

❷ 技术的隐性控制

算法推荐基于用户历史浏览数据及购买行为对用户进行个性化标签分类，推送其可能感兴趣的直播。如果用户长期对某种风格的商品感兴趣，长期兴趣的推荐不仅仅只使用该用户自身的用户画像，可能还会被用于计算与该用户相似的其他用户，并找出被其他用户看过而没有被该用户看过的商品来进行推荐，这就构成了协同过滤。

这种看似是一种反映个人喜好的主动选择，实际上却是被动地受控于算法技术。将使受众被大量同质化的商品包围，将自己困在“商品茧房”之中，很难再接触到其他种类的产品。实际上，数据与算法这些看上去客观的手段与方法，却并不具备人世间相应的人情冷暖，无法显示受众对于细节的情感偏好。需运用正确的信息价值观来引领媒介技术的发展。

❸ 直播场景中隐含的消费主义权利

鲍德里亚提出，物的效用功能并非真基于自身的有用性，而是某种特定社会符号编码的结果。在消费社会中，消费者瞄准的不是物，而是价值。同样，对于消费者而言，在电商直播中，吸引他们的并不是物品本身的功能，而是附在物品上的象征性符码的意义。

粉丝影响下的电商直播也遵循这一逻辑。在偶像崇拜的心理作用下，受众将对偶像的喜爱投射到他们所推广的商品上，并将这些商品视为贴近偶像的标志，不顾一切地购买“明星同款”来满足自己内心的欲望，尽管内心也知晓所谓的“同款”可能只是现场的同款。即使有些受众可能对某些产品并不感兴趣，但“在场”的群体感染也会使其在潜移默化中购买本不需要的东西。但同时，这种方式也使用户沉浸在消费和享受“亲密”的满足之中。

参考文献：

[1]燕道成，李菲.场景·符号·权力: 电商直播的视觉景观与价值反思现代传播[J].2020（06):124-129

[2]郭全中,《传统媒体布局直播电商研究》|全中看传媒，https://mp.weixin.qq.com/s/YvzXmt6OeZYFOittg9YUpg

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小编 | Aishah

责编 | 北北

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