蔡骐｜粉丝型受众探析

蔡骐，湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师。主要研究方向为新闻传播学、媒介文化及电视研究。著有《媒介竞争与媒介文化》《大众传播中的粉丝现象研究》等。[图源：xwxy.hunnu.edu.cn]

专题导言
在当今内娱语境下，尤其在国家话语之中，“偶像”是由“粉丝”定义的，而关于后者的论述则常常强调其性别化、青少年化、城市化、消费主义的情感色彩。作为消费文化现象及集体情感模式，“偶像粉丝”的相关讨论已涉及生活的方方面面。然而直至今日，学界、大众及粉丝自身，对以其为名的情感经济仍需更深入的了解。

本专题中囊括的论述，对“粉丝”的观点、自我定位（positionality）及讨论语境各有不同，但大体持“反污名”的立场。头两篇引介其他学界的理论作品，后七篇则以中国内地语境的具体研究为主，聚焦粉丝的情感、消费与劳动。第一篇来自英语学界，虽非偶像语境，但其粉丝情感结构的阐释影响深远；第二篇基于日本偶像产业语境，对中国语境也有许多可参考之处。第三篇立足2011年，对较早期的内地粉丝研究进行梳理，并发出反本质主义的呼吁。第四、五篇语境类似，可对照阅读。第四篇是较早基于中国语境和情感经济视角，以李宇春粉丝群体为案例的研究。第五篇则以《超女》及《创造101》为例，以性别意识形态为焦点，勾勒近年选秀粉丝、情感经济与新媒介的发展。第六至七篇分别从“准社会关系”和“述行性”视角，探讨偶像粉丝的社会角色代入及扮演。第八篇聚焦粉丝情感经济与民族主义话语近年的流通现象。第九篇发表于2021年，审视粉丝情感在消费文化中的集体组织化和常规化，与逾十年前的第四篇遥相呼应。第十篇立足于2022年，对中国粉丝研究的核心概念与框架作出了阶段性的后向反思与未来指引，故列在最后作为总结，希望帮助读者进一步思考中国粉丝与情感经济的研究范式和议题变迁。

摘要
粉丝型受众来源于偶像崇拜，以新传播技术为依托，最终形成了一种以文化认同与身份建构为基础的亚文化体系。与一般受众相比，粉丝具有狂热性与消费性。而在走向组织化的进程中，他们亦无可避免地成为文化产业链中的一环，消费主义和意识形态在消解其主体性的同时，还建构了一种二元对立的类型化幻象。事实上，粉丝虽然处于一定的社会结构制约中，但同时也是具有主观能动性的个体，这两种力量的冲突构成了不同的分析路径——杜尔凯姆传统与韦伯传统，而这二者既是对立的，又是统一的。对于粉丝型受众，我们必须作出反本质主义的解读。同时，大众媒介也应该以更为客观、理性、全面的视角来再现其群体形象。 

近年来，粉丝现象成为我国传媒界广泛热议的一个话题，而粉丝群体的出现让人们逐渐意识到如今的受众已不再是原先那种循规蹈矩的信息接受者，从其媒介使用行为和动机来看，粉丝型受众较传统型受众要更加积极主动，也更渴望展现。他们通过参与、互动的方式对传播过程直接施以影响，并开始从传者手中一点点地取得传播活动的控制权。他们由传统受众发展过渡而来，但其行为表征显然已经超出了传统的受众理论的描述。为此，我们将其定义为新媒体环境下孕育出来的新型受众。进而视之，为什么会有粉丝型受众？从传统受众到粉丝型受众又产生了哪些表现和变化？粉丝的真实面貌究竟如何？这些问题成了本文的主要考察对象。

一、寻求意义之旅：走向粉丝亚文化

在很长的一段时间里，受众被戏称为“沙发上的土豆”，因为信息资源的匮乏使得他们不得不唯大众媒介马首是瞻。随着传播技术的发展和媒介资源的日益丰饶，传者与受众之间的那条界线开始变得模糊，学界对受众的看法也从法兰克福学派定义的“易受操纵的乌合之众”发展成为文化研究学派提出的“能动的受众”。不论是前者还是后者，正如麦奎尔在《受众分析》中所反复强调，任何一种受众都是媒介技术和社会文化生活的产物。那么，为什么会有粉丝型受众，其盛行于今日的原因又是什么？文化和技术显然是我们讨论这些问题的主要视角。

亚文化身份的建构与冲突

众所周知，现代社会塑造出“孤独的人群”，尽管人们之间的接触越来越密切，内心却越来越疏离，于是，一种寻求生命意义的探索拉开帷幕。在众多的同伴关系中，粉丝关系或许是最为奇特的一种——因为偶像崇拜，个体之间通过交流互动来确定伙伴关系，进而集结成各种粉丝社群。值得注意的是，偶像崇拜还在无形中促使粉丝寻找到一种新的身份，这种身份已然超越了传统的社会阶层划分，它取决于群体成员之间的相互认同——一群人有着相似的文化品味或个人偏好，能够通过特殊的话语体系来确认彼此的身份。因而，从社会文化的角度来看，粉丝及其文化可以被视作一种以身份建构为基础的亚文化体系，它主要体现为风格，偶尔也表现出抵抗。

费斯克认为“风格是文化认同与社会定位得以协商与表达的方法手段”，而麦奎尔也曾指出：“媒介迷还有一些附加的行为模式，并在衣着、言谈、对其他媒介的使用和消费等方面表现出来。”我们如果将同一偶像的粉丝视为一个整体，那么不难发现，各种不同风格的符号系统已成为粉丝借以区别“他者”的标识。比如，李宇春的粉丝自称“玉米”，他们经常穿着印有玉米图案的黄色衣服，举着李宇春的海报为其呐喊助威；“凉粉”则是以海豚音闻名的张靓颖的粉丝，其典型符号包括蓝色的服饰以及蓝色的海豚模型。根据西美尔的研究，时尚既有区分他者的作用，也有融入某团体或社会的功能，“一方面使既定的社会圈子和其他的圈子相互分离，另一方面使一个既定的社会圈子更加紧密——显现了既是原因又是结果的紧密联系”。事实上，粉丝之行为也有类似作用，他们通过不同风格的符号标识，一方面追求自我认同以及与他人的区分，另一方面也希望能为社会所认可。总之，就好比嬉皮士的怪发型和花衣服，诸如此类的亚文化风格不仅有利于粉丝群体宣泄情感，张扬个性，同时它们就像一套完成身份认同的通关密语，促使粉丝亚文化成为当下一种十分重要的文化景观。

粉丝们既然有着不同的风格，就必然会有竞争和冲突。主张冲突论的社会学家倾向于将世界看作持续不断的斗争，而我们的社会行为也应该从竞争团体间冲突与紧张的角度来进行分析。从这一视角出发，粉丝团体的生存状态显然摆脱不了冲突之要素。一般而言，冲突发生在不同的粉丝阵营之间。众所周知，在偶像们紧锣密鼓地进行比赛时，粉丝也会自立门户形成各种小帮派，并拥有各自的“盟军”及“敌手”，比如“玉米”、“笔迷”、“凉粉”之间总是剑拔弩张，冲突不断；而“玉米”与“盒饭”、“笔迷”与“荔枝”之间却结为盟友。在进入比赛的白热化阶段，我们经常可以在网络上看到粉丝们各为其主疯狂对骂的帖子。令人玩味的是，粉丝的此类举动无异于粉丝领域内一种“民族主义精神”的扩张。在强烈的身份认同的感召下，他们往往觉得自身与偶像已经成为一个共同的“我们”，是同呼吸、共命运的“共同体”。于是，在偶像遭到挑衅时，其粉丝团队会迅速分清敌我，并像“我们”对抗“他们”一样，同仇敌忾、一致对外。然而，具有反讽意味的是，正如人们不能永远生活在狂欢节中一样，当曲终人散，一切重归平淡后，社会学的“阶层”概念清楚地告诉我们，在现实生活中，明星专属于一个富人社会阶层，而粉丝们则分属不同的社会阶层。因此，重归现实也就意味着各人回到自己所属的“社会位置”，而社会阶层差异所造就的鸿沟决不会因为个体情感上的偏好而消失。换句话说，当人们褪去狂欢的面纱，重新正视现实时，那些所谓的“自我”与“他者”的冲突关系会因为语境的转换而变得不堪一击，围绕明星所结成的粉丝群体不过是另一种“想象的共同体”罢了。

新传播技术与阐释性社区的形成

粉丝由来已久，为什么会在当下兴盛？这主要得益于传播技术的进步。正如詹金斯所指出，粉丝是所有新媒介技术的最早使用者和推广者之一。比如，通过诸如《超级女声》、《快乐男生》、《我型我秀》、《星光大道》之类的电视节目，粉丝们得以结识偶像，继而借助网络平台来支持偶像并与其他粉丝互动。显然，电视传播的直观性与网络传播的互动性为粉丝型受众的迅速扩张创造了条件。

而在全球化的今天，互联网更是凭借硬性的物化建制和软性的文化数据流为人类开辟了第二生存空间。一位国外学者就曾这样描绘：“我们正进入一个新的时代，在这个时代里，得到了电子化延伸的身体居住在物理世界和虚拟世界的交汇点上……”可以说，技术有效地重构了文化的时空距离，它把世界各地的文化和生活联系在了一起，分离的世界通过信息高速公路再次凝聚为一个紧密联系的“村庄”。对于粉丝而言，正是作为偶像的明星把那些原本互不相识的人们集聚起来，建构了一个个颇具亚文化特征的阐释性社区。这些社区突破了地域和行政上的限制，其成员原本彼此陌生也毫无联系，但现在却通过网络媒介象征性地集合在一起，确实是“将通讯技术的潜力与大众文化联系起来，产生一种新的时代精神”。

由于阐释性社区对行政区域划分的忽略，跨地域和跨文化间的对话便成为可能，传统的粉丝文化通过传播媒介跨越物理上的障碍，与其他文化形态及环境相互作用，达成了一个“全新的文化杂态共生状态”。从社区内部的人际传播来看，阐释性社区有利于建立形形色色的人际关系。在互联网出现以前，粉丝之间的交流仅限于面谈、书信或电话等方式，而这些显然还不足以让粉丝们畅通无阻，直抒胸臆。互联网的诞生和普及使得粉丝真正突破了时空的限制，无论粉丝身处哪个国家、哪个地区，他们都可以通过QQ、E-mail、网络跟帖或微博等方式进行沟通，即使传受双方并非同时在线，也不会影响两者之间信息的传递。再者，从组织传播方面来看，大多数粉丝团都是由来自天南海北的粉丝个体组合而成，他们通过网络和通讯工具集结成一个个全球性的象征性团体，诸如百度贴吧、BBS专区、明星官方网站、各大专业粉丝网都是他们集结的大本营。以有着“中国第一大粉丝在线社区”之称的粉丝网为例，其注册用户已超过1000万，遍布全球20多个国家，并且在这个虚拟的阐释性社区里还活跃着3000多个粉丝团，日均点击量达到5000万。总之，在传播技术和大众文化共谋的今天，国家、民族或地理位置的差异都无法成为粉丝难以逾越的鸿沟，只要有足够的热情、时间和金钱，他们就能以粉丝的身份自居，以共同的偶像为精神领袖，集结成一个个规模庞大的粉丝部落，并在全世界范围内验证着麦克卢汉“重归部落化”的先知之言。

粉丝网主页。[图源：ifensi.com]

不过，正如我们之前所提到，尽管粉丝将自己和明星结成一个想象的共同体，两者在现实生活中却仍然隶属于不同的社会阶层。同样，阐释性社区可以赋予粉丝个体追求自由和平等的权力，但这也不意味着真正意义上的平等。《迷文化》的作者马特·赫尔斯就曾经指出：“任何既定的迷文化（即粉丝文化）不再只是一个社群，同时也是个社会层级。”换言之，虽然粉丝在网络社会中获得了更多追寻平等权力的途径，但他们却始终无法逃脱权力之网的束缚。

二、消费社会的牢笼：被消解的主体性

如上所述，粉丝个体隶属于不同的社会阶层，将之联结在一起的纽带是其对偶像的崇拜以及寻求身份认同的共同目标，而对目标的追寻往往表现为各种亚文化风格或抵抗。进而视之，粉丝们通常在做些什么呢？毫无疑问，其存在及意义需要通过各种行为，如消费行为来得以实现。费斯克曾在其名著《理解大众文化》中这样定义道：“粉丝是过度的读者，其对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”显然，这种狂热还不仅仅是一种精神狂热，也是一种消费狂热。换言之，粉丝型受众的特殊之处在于，与一般的受众相比，他们更具有狂热性，也更易产生消费行为。

从粉丝文化到粉丝经济

在费斯克看来，“过度性”是粉丝的基本要素。事实上，我们也早已听到、看到粉丝的各种狂热行为，有的甚至为此而倾家荡产，丢掉性命。其实，没有人自出生起就乐于关注和追捧明星，而之所以一个普通人会拥有粉丝这一身份，主要在于其发自内心的真挚情感。劳伦斯·克罗斯伯格曾撰文指出：“粉丝对于某些实践与文本的投入使得他们能够对自己的情感生活获得某种程度的支配权，这又进一步使他们对新的意义形式、快感及身份进行情感投入以应对新的痛苦、悲观主义、挫败感、异化、恐惧及厌倦。”换句话说，粉丝不遗余力地为偶像做宣传，争取人气，照亮星途，既能获得一种投射在偶像身上的替代性满足，也是另一种形式的自我实现。

粉丝的行为是为了表达情感与意义，然而，他们的“主动”和“狂热”却往往成了媒介机构牟取经济利益的砝码，于是，粉丝文化走向了粉丝经济。达拉斯·斯迈思曾以“受众商品论”揭示了媒体、受众和广告商的三角关系。在他看来，作为生产者的媒体不仅生产了娱乐产品，而且生产受众。受众作为商品被卖给广告商，而受众商品为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买商品。就此而言，粉丝也不过是媒体和广告商手中的一枚最有力的棋子。以各种电视选秀节目为例，它们就好像是一场场草根梦想的盛宴，媒介机构并不在乎选手的声音是否为天籁，选手的容貌是否像天使，其关注的焦点是粉丝的热情参与直接催生了一场颇为绚烂的财富传奇：一路攀升的电视收视率，令人咂舌的短信投票数，以及一切冠以偶像头衔，让粉丝们激动不已，慷慨解囊的产品。表面看来，粉丝赢得了自由和平等，明星的命运也好像尽数交给了这群普通的受众。但是，这一切不过是媒体和广告商联手制造出来的幻觉，目的是鼓励粉丝进行消费，从而为他们创造出巨额的商业利润。

根据霍克海默和阿多诺的观点，这也恰恰是文化工业的总体性所带来的结果，粉丝经济的本质也是一种文化工业。费斯克就曾指出，“对于文化工业来说，粉丝已经成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买‘衍生’产品，还提供许多宝贵而又免费的有关市场和偏好的反馈。”而不容忽视的是，在文化工业的无形操控下，人们会不由自主地迷失在文化产品标准化、齐一化以及程式化的浪潮中，丧失个人丰富的本真意义上的生活，并且那些闯入个人生活的不过是文化工业所复制生产的、缺乏个性、风格及创造力的文化产品。此外，我们也不得不承认，在文化工业的激烈竞争中，明星也已经被彻底物化，像商品一样，他们成了被抽空内容的纯粹形象，而其价值正在于他们的一切都可以被物化为商品。但是，普通大众和粉丝却常常忽视这一事实，因为就像民粹主义理论热衷于崇尚和信仰“人民”，并把“人民”神圣化一样，粉丝文化也非常强调草根参与及平民关怀，于是人们很容易被各种选秀活动的“零门槛”、“草根”、“粉丝制造”等旗帜蒙蔽双眼，对以粉丝经济置换粉丝文化的行为视而不见。有人曾形象地说，民粹主义是一种“政治涂料”，它可以涂在截然相反的不同意识形态和政治体制上。就此而言，民粹主义也成了粉丝文化工业的一道护身符。

组织化进程与被消解的主体性

正如每一枚硬币都有正反两面，同样，粉丝型受众的消费行为也具有两重性。一方面，粉丝去购买与其偶像相关的商品是为了建构意义，表达情感，这是一种文化活动；另一方面，商家利用粉丝的消费来实现其牟利目标，在这一层面上，粉丝的购买行为无疑是一种货真价实的经济活动，只不过媒体、明星和商家三者以消费为中心达成了一种共谋。不过，粉丝虽然在追星的消费过程中投入了情感与金钱，但他们也得到了某些心理需求的满足，完全忽视其主观感受，一味批判其被操纵与被利用也有失偏颇。事实上，抛开粉丝消费行为的两重性不谈，更值得我们关注的是，由单一的原子状渐而聚集为社区的粉丝群体其实也在这一过程中悄然迈上了组织化进程。

粉丝原本是自发的，后来逐渐形成了各种有序的组织，并衍生出五花八门的粉丝团。随着粉丝团内部组织的规范化、严格化，粉丝们的情感和思想也几乎转向了同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。戴维·迈尔斯曾说过：“在某些群体情境中，人们更可能抛弃社会文化的道德约束，甚至忘记自己的身份，而顺从于群体的行为倾向。也就是说，这时候的个体丧失了自我觉知的能力，变得去个体化（de-individuated）了。”显然，高水平的社会唤起、较大的群体规模、个人身体的匿名性等都是其中的影响因素，而在当今的网络情境中，这种趋向变得更为明显。重新回到法兰克福学派的理论视角，当下的民众依然无法摆脱文化工业的强大操控，他们看似自由，实际上却是经济和社会机制的产品，是现实生活中某些利益集团的附属品与牺牲品。故而，粉丝虽然表面上是独立的个体，但他们终究还是会成为文化产业链中的一环，不仅受制于消费主义的逻辑，还摆脱不了意识形态的制约。

马特·赫尔斯曾指出：“迷（即粉丝）分享共同的兴趣，但在相关知识、接近迷对象的权力，以及地位声誉上处于相互竞争的关系。”比如，粉丝论坛以及贴吧设有管理员或者群主、版主类的职务，这些职务相当于粉丝团里的领头人，他们有权批准新的粉丝加入粉丝团，也有权力开除某些粉丝。那么，是什么因素决定某些粉丝能够在粉丝团中获得高人一等的地位呢？社会学家布迪厄将之称为“象征资本”，这种资本在一定程度上可以理解为“一种认可的形式（比如名望，或者积累而来的声誉）”，它可以作为粉丝在粉丝社群中地位的象征。换言之，象征资本已经成为一种区隔，而每个区隔的运作就像物理学意义上的“场”一样，“一个场就是一个有结构的社会空间，一个实力场，同时也是一个为改变或保存这一实力场而进行斗争的战场。”“这些斗争旨在继续或变更场域中各种力量的构型……争夺的策略取决于人们所具有的对场域的认知，而后者又依赖于他们对场域所采取的观点。”不容置疑的是，粉丝能否拥有这种象征资本在很大程度上取决于其消费能力，因为只有通过消费，他们才能够拥有更多曾被偶像拥有过的物品，由偶像代言的产品，以及亲身参与和偶像相关的各种节目或演唱会。而这些最终都将变成一种区隔，成为横亘在粉丝与粉丝间的一扇隐形之门。

Matt Hills, Fan Cultures, Routledge, 2002. 本书从粉丝行为的一系列矛盾入手，探讨了文化理论中粉丝的概念史，并且采用了包括法兰克福学派和精神分析在内的一系列方法研究了新媒体能否催生新粉丝型态的问题。

从意识形态的层面出发，粉丝在组织化进程中还会受到意识形态的询唤。用阿尔都塞的话来说，这也是一种意识形态国家机器给个人定位的主要方式，即媒介和其它文化文本“询唤”受众，在这一过程中把受众的定位和他们消费的东西联系起来，其结果就是个人把自己看成是独立的“主体”。例如，我们在购物时把自己当成顾客，乘车时把自己当成乘客，看演出时把自己当成观众，而这些其实就意味着我们已经认识到自己是谁，应该做什么，也就是我们自觉地接受询唤，并将自己置于主体地位的过程。身为粉丝，在知道“像你这样的人”都在极为狂热地购买某种产品或参与某类活动时，作为个体的“你”也会对此产生一种被询唤心理，并开始在“你”所打开的假想空间里认识自身的存在。事实上，粉丝在这一过程中成了意识形态的积极行动者，并为那些旨在利用他们的意识形态提供力量和支持。换言之，粉丝以为自己是独立的主体，其实，个体与意识形态采取的主体立场之间不过是一种“想像关系”。

总之，粉丝型受众在组织化进程中逐步丧失其主体性，如果用伯明翰学派的话来总结，他们终究避免不了被“收编”的宿命，收编分为两种方式，即意识形态和商品方式。前者是一种“棒杀”，通过道德恐慌和舆论对亚文化进行打压和遏制，后者是一种“捧杀”，在广告宣传与模仿中扼杀亚文化风格的独特性。二者都根植于更深的社会和文化危机，旨在缓解亚文化的危险，“设法消除阶级的具体真实性”，使之失去原本的抵抗意义。简言之，粉丝型受众创造出来的风格，共享过的身份最终都将在意识形态和消费主义的运作下被异化为以利润为指向的商品，其引以为豪的主体性早已被无形消解。

三、复杂的粉丝：反本质主义的解读

根据法兰克福学派的理论，粉丝型受众在组织化进程中已被消解为一种文化工业产品，而与粉丝相关的报道也大都采取了一种负面消极的视角，如对“杨丽娟事件”以及一系列粉丝为偶像痴迷、自杀的事件的报道，于是，诸如“盲目”、“疯狂”、“歇斯底里”之类的形容词就象一张张标签牢牢地贴在了粉丝的身上，继而成为一种被先期勾勒出的刻板形象。将粉丝形象刻板化很容易走向类型化的误区，因为类型学划分都或多或少地带有本质主义的倾向。学者陶东风认为：“本质主义是一种僵化、封闭、独断的思维方式与知识生产模式，它假定事物具有超历史的、普遍的永恒本质（绝对实在、普遍人性、本真自我等），这个本质不因时空条件的变化而变化。”而卡尔·波普尔也曾经说过，“无论我们观察到多少只白天鹅，都不足以证明所有的天鹅都是白色的。”那么同样对于粉丝群体，我们万万不可用一种非此即彼的方式来简化其行为和情感，其覆盖之广泛与构成之复杂决定了我们应该对之进行反本质主义的解读。

反本质主义与类型化幻象

从本质主义的角度出发，一种有关粉丝的先在认识就是认定粉丝之狂热是无序的、丧失理智的、精神错乱的、幻想的、幼稚的、低俗的等等。学者詹森曾经指出，粉丝往往被刻画为两种类型，一是“痴迷的个体”，另一是“歇斯底里的群氓”。他们被视为不正常的人，被作为名声不好的甚至危险的“他者”来对待。但正如劳伦斯·克罗斯伯格所指出，“流行文化的受众不是一个单一的同质体。我们必须认真对待不同流行文化受众的不同部分的内部差异以及相互之间的差异。”

事实上，粉丝型受众的投入和参与有多有少，如果从整体来考察，我们可以大致按粉丝投入与参与的程度由高到低排列，并把它视为一个连续体，不同的粉丝个体在这一连续体中占据不同的位置。有学者曾提出，根据粉丝在追星过程中投入度、参与度等因素的不同，可以将其划分为重度粉丝、中度粉丝和轻度粉丝三种类别。其中，重度粉丝会用其坚定、忠贞、热情与狂热为心中的偶像搭建一座星光熠熠的桥梁，他们自始至终都在用坚定不移的信念和无怨无悔的付出为其追星行为建构合理性。而中度粉丝、轻度粉丝的忠诚度与依赖度则相对较低，他们花费在偶像身上的金钱和精力也相对较少。但这种类型的划分，其重度、中度及轻度之间的界限依然难以确定。事实上，我们无法否认的是，粉丝本来就是截然不同的个体存在，他们确实会以群体的形式存在并活动，但其个体差异性却不会因此而消失。然而，值得玩味的是，当人们说起粉丝时，往往热衷于关注不同粉丝的共同爱好和品味，以及他们之间由共同目标建构起来的文化认同，却忽略了粉丝群体内部的差异性和矛盾性，经常以一种粉丝的集体形象来描绘和界定所有的粉丝，而这种片面的归纳与认知无疑将直接通向本质主义的结论，遮蔽了问题的复杂性。

进而言之，现实中的粉丝其身份具有复杂性，性别、阶层、种族、年龄等要素都会对粉丝产生影响。比如，粉丝可以是女性，也可以是男性，可以是年轻人，也可以是年长者，但是，人们总倾向于将目光集中在那些以杨丽娟为代表的“青少年女性粉丝”身上，认为这一部分粉丝就代表了粉丝整体。而事实上，粉丝的身份并不能取代其它身份，这就好比对下岗女工的讨论，我们通常过于关注其女性身份，而忘了其实下岗这一特征可能更为关键。与之相仿，我们对粉丝的讨论也往往过于关注其偶像崇拜与文化品味的那一面，却忽略了不同的阶层或性别等要素可能产生的影响，事实上一个城市女白领与一个乡村男青年所追寻的偶像可能很少会有交集。我们经常将粉丝化约为一个单纯的团体，这种“单纯”近似于我们之前提到的类型化。虽然类型归纳有助于公众对粉丝形象的辨识及记忆，但它在凸显粉丝的某些特质时，却把诸多更为重要的特质省略和遮蔽了，由此便造成了人们对于粉丝群体的误读和偏见。而毫无疑问，这也是有违马克思主义传统的，因为强调个性、风格、品味等方面的区分不仅遮蔽了粉丝群体在阶层、种族、性别等方面的差异，也容易让粉丝在娱乐消遣的幻觉中漠视其真实的社会境遇。不过，由于类型化对于媒体的报道和公众的理解都更为便捷，于是久而久之，公众心目中关于粉丝的印象就被固化为那为数不多的几种框架。

图为曾因非理性追星引发争议的杨丽娟。杨丽娟出身普通，为了支撑追星费用，家人为此卖肾、卖房。[图源：huanqiu.com]

对立与统一：杜尔凯姆传统与韦伯传统

事实上，对于粉丝型受众的本质主义认识也是有违辩证法的。辩证法告诉我们，任何事物都包含着矛盾，矛盾着的各个方面既对立，又统一，并在一定的条件下相互转换。之前我们已经讨论过，粉丝的文化性活动会异化为经济，换句话说，个体的文化通常会被消费主义社会逻辑所吸纳，不过粉丝也会在消费的过程中得以实现其情感与意义。从符号学的视野出发，粉丝购买海报、唱片、演唱会门票等消费行为其实是一种能指，而消费过程中所实现的各种意义是其所指。同时，这也是消费主义时代造就的一个“神话”，这个“神话”最核心的要素即一切均为商品。费斯克曾强调，文化产品可以在两种同时存在，但并不相同的经济即金融经济（financial economy）和文化经济（cultural economy）中流通，自然，我们也可以从这两个方面来对粉丝型受众进行辨证性解读。

金融经济注重媒介的交换价值，流通的是金钱。从这一层面出发，粉丝扮演了消费者的角色。例如，很多“笔迷”不管有没有近视，都心照不宣地戴上了周笔畅式的招牌方黑框眼镜；每当哈利波特系列电影上映时，玩具店的巫师道具、海报都会大受追捧，似乎一个魔幻的境界能够通过符号的传递在现实中再现。根据鲍德里亚的观点，这些消费行为换来的不是实实在在的商品，而仅仅是一种被现代社会刺激起来的欲望的满足。换言之，粉丝将这些商品视作一种符号，一种自我表达和身份认同的形式，并制造出一场非理性的消费主义狂欢。但是，媒体、明星和各路商家才是其中最大的受益者。与此同时，文化经济注重受众的使用价值，流通的是“意义、快感和社会认同”。尽管粉丝在消费领域充当了被商家利用的棋子，但是，谁也无法否认粉丝在这个过程中也相应地实现了意义生产并确实获得了快感。所以这一层面的粉丝还是生产者。具体而言，粉丝在追星的过程中能够随着偶像的前进脚步而体会到参与及分享的满足。并且，一些积极的粉丝还会对偶像的作品进行加工、修改或评论，以展现自己对偶像或文本的独特理解。显然，这种派生性文本的产生在另一个层面上更加生动地体现了粉丝的创造性。而对于粉丝型受众而言，这种参与也构成了其日常生活的一部分，他们从中获得快感、意义以及身份认同。

如上所述，从个体的角度来看，粉丝型受众已经具备一定的能动性和创造力，是一种主动性受众。但是，从社会的角度来看，人是社会中的人，包括政治、经济等在内的社会结构会对个体的行动产生重要的制约作用，“结构”和“个人能动性”构成了解释人的社会行为的两种基本因素。作为现代社会学的奠基人，杜尔凯姆和韦伯分别代表了两种传统。其中，杜尔凯姆是功能主义（functionalism）的鼻祖，他强调社会结构的决定性影响力。韦伯是行动理论（action theory）的鼻祖。行动理论把个人的行动作为社会学研究的出发点，而不是把研究重心放在社会结构上。它把个人置于能动主体的地位，强调个人的情绪、价值、功利目的，以及传统对个人行动的决定性影响。自然，这两种力量的冲突也构成了我们分析粉丝型受众的不同路径。当强调社会结构的制约性时，我们倾向于把粉丝视为没有头脑和主见的被动性受众，他们容易被操纵，被利用。但如果从能动性主体来看，他们的爱与恨都是真实的，他们的行动也都是自愿的，我们不能将之简单地视为社会结构的附庸或牺牲品。更为重要的是，这两种力量不仅是对立的，也是统一的，因为我们每个人都既受社会结构的制约，又是具备自身能动性的活生生的个体。换言之，粉丝型受众的能动性值得肯定，他们的参与有其价值，他们的情感不容忽视；但是，他们同时也必然处于一定的社会结构中，无论是经济要素还是政治要素对他们的制约绝对不会消失，漠视这些结构性要素不是过于天真，就是过于理想主义。

总之，以上关于粉丝型受众的讨论，前者是杜尔凯姆传统，后者是韦伯传统。如进一步延伸，则前者可以通向抵抗收编模式，后者可以通向行为主义模式；前者可对接传播政治经济学，后者与文化研究有着一种内在的亲和性。这两种传统既存在对立，也可走向统一。从现实的层面来看，不论是“易受操纵的乌合之众”，还是“能动的受众”，都是一种本质主义的概括，并且二者形成了一种二元对立的类型化幻象，与复杂的、真实的粉丝生存状况难以吻合。

超越刻板印象：大众媒介的粉丝建构

公众对于粉丝的刻板印象，在很大程度上是大众媒介“再现”的结果。再现需要把有时相差甚远的一些因素结合起来，成为一种明确的形式，这被称为选择和建构的过程。换言之，粉丝刻板形象产生的源头就是“选择并建构简化的、泛化的符号，用它们来对社会群体或是群体中某些个体进行区分。其隐含的事实是，被选择的符号对涉及的群体进行了普遍的预设。”在大众媒介无处不在的今天，人们更加依赖其所提供的各种信息服务，而被视为舆论导向工具及社会公器的大众媒介由于一直保持着权威、客观的形象，其言说很容易被公众所接受并视为客观现实，而忽视了其建构性的一面。

正如前文所讨论，根据杜尔凯姆传统，粉丝是社会结构制约下的一群感官动物，在追逐偶像光环的同时，他们已经丧失理性判断和思考的能力。与之相反，韦伯传统强调的是粉丝的主动性与创造性，并对其言行举止给予了肯定与赞扬。席尔斯认为，以上两种粉丝文化观造就了一种特有的病症：道德二元论，即或者好，或者坏；或者赞同，或者贬低。而大众媒介在选择性地报道粉丝时也无一例外地陷入了二元对立的认知误区。一方面，诸如《疯狂追星惨剧全家赴港家破人亡》、《一场“迷梦”引发的血案》、《追星追到走火入魔谁来拯救我们》之类的新闻报道连篇累牍，于是，粉丝伴随着倾家荡产、病态、自杀和疯狂等骇人字眼在公众心中成为一个贬义词；而另一方面，在《内地网络出现胡温“粉丝团”》、《网友表达对国家领导人热爱自称“什锦八宝饭”》等众多文章中，之前的那些贬义词却被爱国、理性、善良、健康向上等积极词汇所取代，粉丝似乎成了新一代有为青年的代表。这样，关于粉丝我们看到了两种截然相反的界定：有人将其贬斥为“群氓”、“暴民”；也有人称其为新时代的“造物主”。换言之，人们对粉丝型受众形成了两种对立的刻板印象，或走向妖魔化，或走向神圣化。

“政治崇拜是意识形态煽动的结果……而娱乐崇拜是市场策划和操纵的结果。这是不同社会之树所结成的果子。”文化学者朱大可的这句话其实很好地诠释了媒体为何要如此建构粉丝形象的深层动机。具体而言，一方面，媒体受到商业利益的驱使，为了吸引公众的注意力，一些个别的、极端的粉丝案例被选择并放大，直接造就了公众对粉丝的鄙视。另一方面，主流意识形态也会强烈影响媒体的行动，以“什锦八宝饭”为例，因为偶像是国家领导人这一特殊情况，媒体既要营造和谐、民主的文化氛围，避免过度抑制而引发粉丝群体的不满；也要通过对粉丝的适度肯定，反衬领导人的人格魅力，进而塑造良好的国家形象。而为了达到这样两个目的，媒体将原本只聚焦在国家领导人身上的光环转移了一些到粉丝身上，将其划归为政治文明、言论开放的产物。

图为人民网颁发的什锦八宝粉丝证。[图源：people.com.cn]

由此可见，媒体对粉丝群体形象的建构并不能做到全知全能，有时甚至不能像平面镜一样客观无误。由于商业法则与政治因素的暗中作用，我们看到了两种对立的类型化的粉丝形象轮流甚至同时出现，而显然其中任何一种都与现实有着不小的差距。粉丝形象的这种变动不居也正好印证了传播活动很难完全自治，它在建构其他对象的同时也被各种政治或经济力量所整合。那么，我们的传播活动该如何超越粉丝的这些刻板形象呢？笔者以为，既然公众心目中的粉丝形象是大众媒介再现的结果，要想让公众真正了解粉丝群体的真实面貌，也必须借助于大众媒介的各种报道来实现这一目标。适因于此，作为信息的把关人，各类媒体在报道粉丝时应注意真实性与客观性。换言之，媒体在处理层出不穷的粉丝现象时，应注重描述粉丝个体，通过积累较多的个案来展示粉丝全貌，而不是简单地通过类型归纳来以偏概全。此外，我们的媒体报道也要把重点放在揭示这一群体的生存状态，而不是为了总结出某一规律或结论而强行把差异化的个体全部纳入到某一框架中，来建立某种宏大叙事。

综上所述，粉丝型受众有别于一般的传统受众，也有别于昔日的追星一族。他们以新传播技术为依托不断发展蔓延，其内部成员之间有着相似的品位风格、语言行为，这一切最终以一系列区别于主流文化的亚文化形态出现，确立了粉丝群体在大众传播链条中的独特定位。然而，在走向组织化的进程中，他们亦无可避免地成为文化产业链中的一环，消费主义和意识形态在消解其主体性的同时，还建构了一种二元对立的类型化幻象。细究之，粉丝型受众既有一般性，也有特殊性，既有消费力，也有生产力。不论是杜尔凯姆传统，还是韦伯传统，它们都无法完美地诠释其千姿百态。而根据涵化理论，大众媒介对受众的认知具有潜移默化的效果，其所提供的符号世界是塑造受众认知、信仰及行为的重要力量，是人类建构主观世界的主要依据。就此而言，大众媒介应该通过更为客观、理性、全面的视角来再现粉丝型受众的形象。惟其如此，我们才能正视其中潜藏的不安定的社会因素，继而引导其走上一条积极、健康、规范的发展道路。

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**本文原载于《新闻与传播研究》2011年第2期。为阅读及排版便利，本文删去了注释与参考文献，敬请有需要的读者参考原文。

***封面图为粉丝制作的马克杯。[图源：赛艇传媒]

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