餐饮企业论剑私域之巅
在餐饮行业加速数字化的背景下，利用小程序搭建品牌自营阵地，已成为品牌与商户的必然选择。基于小程序搭建的私域场，不仅可以打通线上线下场景，还能通过扫码点餐、外卖点单、充值卡等功能，在节省人力、提高客单价的同时，大幅降低拉新和转化成本。
为了帮助品牌商家进一步挖掘小程序增长潜力，腾讯智慧零售于2021年12月发起了首届“倍增行动餐饮行业专场”活动，携手商有、企迈、云徙等合作服务商，为餐饮企业提供四力诊断和倍增方案设计，在为期一个月的活动竞赛中，以四力方法论的实战落地推动业务持续增长。
参与倍增行动的众多品牌，根据自身业务特色和小程序阶段化发展需要，结合腾讯的丰富的资源和工具，不仅以多样化的私域玩法取得了业绩突破，也为行业提供了标杆借鉴。其中，汉堡王、紫燕百味鸡、和府捞面以出色的增长业绩分别斩获行业标杆奖序列下的“品牌杰出增长奖”、“品牌卓越增长奖”、“品牌优异增长奖”；幸福西饼、真功夫、桃园三章、面包新语则分别获得直播与视频号专项奖、腾讯生态公域触点专项奖、社群与企微专项奖以及企鹅吉市专项奖；哈根达斯、维士小盒饭、窑鸡王、新发烧腊茶餐厅、盛香亭、吾饮良品在倍增竞赛期效果突出，获评倍增新秀奖；此外，商有、企迈、云徙三家服务商出色完成服务商支持任务，获得服务商专项奖。
汉堡王：以外卖场景为切入点，
培养用户私域消费习惯
作为头部快餐连锁品牌，汉堡王（中国）拥有约一千四百家门店，遍布全国各个省市和地区。广阔的市场触达面加之快餐基因，为汉堡王拓展外卖业务奠定了得天独厚的底层基础。全面审视自身业务现状后，汉堡王团队决定以小程序为阵地、以外卖场景为切入点，培养用户的私域消费习惯，进而推动与腾讯智慧零售的全面深入合作。
围绕外卖场景，汉堡王精心设计了一套私域组合拳。除了入驻企鹅吉市，利用超值优惠券为品牌私域引流；汉堡王还推出了感恩节回馈和年终狂欢两场会员福利活动，通过视频号直播与用户互动。活动中，使用汉堡王小程序点单，实际支付满20元，即可享受免费配送服务，有效激发了会员的点餐热情。倍增行动期间，对比2021年上半年的平均成绩，汉堡王外卖小程序的GMV增长了111%，日活用户数增长了25%，用户转化率也从11%提升到了16%。
紫燕百味鸡：以搜一搜撬动公域流量，实现私域全面突破
紫燕百味鸡作为一家拥有五千余家门店的传统熟食品牌，如何使用数字化优化门店经营一直是其深思熟虑的问题。在现阶段，随着紫燕百味鸡线上线下运营力的逐步完善，撬动公域流量带动私域用户池扩容和私域业绩倍增则成了其发力的重点。在本次倍增行动中，紫燕百味鸡以搜一搜作为突破口，最大化曝光预约点单和自建外卖两大新业务，持续打造用户心智，实现了私域的全面突破。
围绕着核心目标，紫燕百味鸡首先对微信搜一搜入口做了大幅优化，新增了运营卡片功能，可直接在搜索结果中派发优惠券，通过更加直接的利益点促进转化。同时增加服务按钮，用户可直接订购外卖或预约点餐，不仅突出了核心运营逻辑，也有效缩短了转化链路。同时，紫燕百味鸡的搜一搜官方区还能便捷地引导用户跳转至公众号和视频号，进入私域用户池进行沉淀，扩大企业的私域储备。
倍增行动期间，紫燕百味鸡来自搜一搜的访问人数明显提升，对比之前GMV增长了398%，日活用户数提升了47%。未来，紫燕百味鸡还将持续优化腾讯系各个公私域触点，尝试抽奖活动、新年红包封面等更多玩法，建立起常态化、节点化的运营机制。
和府捞面：小程序打通“三店一体”，打造全域增长范式
和府捞面是一家以书香元素为特色的新锐中式面食品牌，其中数字化与私域一直是推动其业绩增长、维持行业领头羊地位的重要秘密武器。而在本次倍增行动中，和府捞面展开了对私域运营的新探索：要在持续深耕会员体系与流量运营的同时，更好地将堂食、外卖、电商三种业态融合贯通。
针对这一目标，和府捞面构建“三店一体”的全域数字化增长模型：在倍增竞赛期间完善涵盖堂食、外卖、电商完整业务形态的小程序矩阵，线下门店与线上零售店共享同一数据库，打造完整的私域流量闭环，最终实现经营效率、收入和利润的全面提升。
此外，和府捞面以小程序为桥梁，规划了品牌全域新人礼活动，为新会员提供多种消费场景的专属权益，并结合线下门店、微信公众号、朋友圈定向广告、搜一搜等渠道，打造了品牌信息流的全方位营销，深度挖掘了私域会员的多业态消费潜力。
最终，和府捞面通过倍增行动期间的系列举措，会员招募量同比提升240%，会员销售同比提升113%。截至2021年12月，品牌会员数已经突破600万。
幸福西饼：打通视频号链路，
促进私域流量充分流转
幸福西饼成立于2008年，通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式，新鲜现做、准时送达，目前已覆盖全国300多个城市，私域用户超过2200万。产品覆盖生日蛋糕、面包、下午茶等多个品类。
在本次倍增中，视频号以其直观、用户卷入度高的特点受到幸福西饼重点关注。倍增行动期间，幸福西饼对视频号做了复盘和梳理，成立了涵括用户、企微、小程序以及视频号等团队的专项项目小组，在搜一搜、企业微信、微信支付等公私域多渠道链路铺设视频号入口，以及在内容制作和内容频次上进行优化升级，致力于将视频号作为对外窗口，让私域流量充分流转起来。
除了短视频内容以外，直播也成为幸福西饼的重点发力点，这也驱使幸福西饼成为最早在微信视频号定期做直播带货的甜点品牌之一。聚焦直播带货，幸福西饼围绕四力展开了部署：组织力方面，成立专项团队稳步推进；产品力方面，积极部署购物车、预约提醒等各种功能；商品力方面，在直播带货渠道提供了全网极具竞争力的商品offer；运营力方面，设定期开播周期，每周定时直播，持续加深消费者心智。
通过一系列举措，幸福西饼的视频号直播观看人数提升了17%，转化率亦高达22%。
真功夫：借力热门游戏IP，
刺激用户购买欲望
餐饮行业具有典型的随机性消费特征，消费者的决策容易受外界因素影响。如果能用恰当的方式对消费者进行引导，将有力促进消费转化。基于这一认知，真功夫在倍增行动中与风靡已久的“三国杀”游戏进行IP合作，极大地促进了转化率提升。
借“三国杀十周年活动庆典”的契机，真功夫与腾讯智慧零售合作展开公私域联动推广，除了三国杀游戏平台，还在真功夫小程序、线下门店电视屏、微博、微信社群等多渠道推广。此外，真功夫线下25家门店专门推出了三国杀联名套餐，消费者只要购买相关套餐，即可获赠“三国杀实体游戏礼包卡”。双方的合作为真功夫品牌带来了广泛曝光和好感度的提升。
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在这次出色的IP合作尝试中，原本重叠较少的三国杀游戏玩家群体与真功夫会员群体得以交融转化。借由多渠道的推广，真功夫收获了大量新会员用户，在拉新转化维度获得了出乎意料的收获。
桃园三章：玩转社群，
提升私域用户增量
凭借着超高性价比与亮眼颜值，桃园三章已然成为了年轻群体心目中新晋的网红茶饮品牌。和所有新茶饮品牌一样，如何更好地运用数字化新玩法吸引、服务并留存新锐的年轻消费者是桃园三章非常感兴趣的问题。经过一系列探索，微信社群最终成为了桃园三章解答该问题的重点切入口。
在倍增期间，桃园三章统筹协调总部、门店、督导三方力量，齐心协力助力社群拉新，为了提高顾客进群率，桃园三章对进群券包进行加码，将优惠券金额由此前的22元升级到39元，同时缩短优惠券有效期，制造消费的紧迫感刺激用户消费，极大吸引了一批年轻消费群体入群。为了提高用户进群后的活跃与留存，桃园三章还为社群专门设置了全网热玩的H5小游戏，同样取得了非常出色的效果。
通过一系列组合拳，倍增行动期间，桃园三章小程序GMV增长了161%，日活用户增长145%，转化率高达48%。
面包新语：接入企鹅吉市，
驱动品牌私域生态发展
企鹅吉市是腾讯智慧零售旗下的品质外卖优惠小程序，通过聚合餐饮品牌代金券的形式，搭配有创意、强互动和送福利等玩法，帮助商家打通公私域界限，带来私域增长的诸多机会。面包新语在2021年10月首次参加企鹅吉市联合推广活动，获得显著业绩提升后，深刻理解了企鹅吉市及私域的重要性，决定全面接入企鹅吉市。
倍增行动期间，面包新语投入专项研发资源，在与腾讯的共同努力下，完成微信支付商家券开发，并积极配合企鹅吉市提报全平台最优的商品优惠券组合，顺利完成企鹅吉市上架工作。此外，面包新语还与企鹅吉市平台侧实时动态跟进，根据平台的调性，适时调整自身产品组合及卡券视觉设计，并在2022年2月参与企鹅吉市开饭节活动。目前已经实现GMV增长15%，日活用户增长38.89%的成绩。以此为契机，逐步加深与腾讯智慧零售的合作，同时也获得经营业绩的新增长。
此次“倍增行动餐饮行业专场”活动中，商有、企迈、云徙等合作服务商在潜力商家甄选、四力诊断咨询、倍增方案建议和相关技术支持等方面提供了强力支撑，获得了倍增服务商专项奖，未来腾讯智慧零售将与服务商在更多领域持续深入合作。
中国餐饮已来到“4万亿”时代，在线上线下一体化的消费及行业趋势下，餐饮企业如何做好数字化运营，成为稳步增长的关键。小程序背靠微信生态，在私域发展中日益不可或缺。而倍增行动作为助力餐饮品牌增长的“实践竞技场”，也将持续吸引越来越多餐饮玩家参与，2022年腾讯智慧零售还将继续举办餐饮倍增行动，助力更多餐饮品牌私域增长。