【华创食饮】3月线上数据分析专题：高基数影响增速，子行业呈现分化

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事件：3月阿里线上电商数据披露，我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健食品、休闲食品及奶粉等子板块线上销售情况进行分析。从3月线上销售情况来看，受去年疫情背景下高基数影响，多数行业增速放缓，且子行业间呈现分化，白酒、调味品、乳业、保健品等子行业线上维持增长，具体而言：

白酒：板块保持增长，均价持续提升。根据阿里平台数据，2021年3月酒类线上销售额10.86亿，同增32.90%，销售量647.57万件，同增7.62%，均价167.65元，同增23.49%。白酒行业线上销售额5.05亿元，同增72.53%，销售量129.35万件，同增11.28%，均价390.46元，同增55.04%。五粮液维持高增，老窖同比有所下降。从销售额排名来看，3月茅台、五粮液、龙瓷占据前三。分品牌看，3月份茅台销售额同增46.19%，五粮液销售额同增202.62%，洋河销售额同增69.16%，汾酒销售额同增62.83%，泸州老窖销售额同降32.21%，预计与去年疫情期间线上投放较多，造成基数影响有关。

乳制品：销售额同比保持上涨，白奶均价上升、酸奶均价下降。3月液奶行业线上销售额为13.10亿元，同增27.51%，销售量2159.30万件，同增25.82%，平均产品价格60.67元，同增1.35%。分子品类来看，白奶销售额为7.60亿元，同增43.18%，均价77.06元，同增6.05%；酸奶销售额为2.41亿元，同降2.54%，均价54.83元，同降6.29%。与去年3月相比，白奶销售额占比有所增长，由51.67%增至58.01%；酸奶销售额占比出现回落，由24.04%下降到18.37%。

调味品：行业销售额增速放缓，头部集中度有所下降。3月阿里渠道日常调味品子行业销售额为1.37亿元，同增9.18%。增速略有放缓，主要系受春节错位影响，节前囤积产品仍在消化所致。分品牌来看，海天、千禾、太太乐销售额位居前3名，分别占比19.25%、10.87%、6.28%，前三中集中度环比均有所下降。从主要调味品牌来看，海天销售额为2640.50万元，同增1.21%；千禾销售额为1491.39万元，同降8.16%；李锦记销售额为834.26万元，同增1.37%；厨邦销售额为457.74万元，同降16.38%；欣和销售额为428.15万元，同降13.40%。

保健食品：板块量价齐升，需求趋势向好。3月阿里渠道保健品销售额28.36亿元，同增32.11%，增速保持平稳，销售均价159.29元，同增14.34%。保健食品维持量价齐升态势，需求趋势持续向好。海外保健品（包括丽人海外膳补、海外保健机能食品、海外运动纤体食品等）3月销售额13.61亿元，同增23.44%。分渠道看，天猫渠道销售额达10.49亿元，同增20.92%；淘宝渠道实现销售额3.12亿元，同增32.73%；天猫渠道销售占比77.06%，同降1.61pcts，品牌店占比保持稳定。

休闲食品：行业以价换量，集中度延续分散态势。3月阿里系休闲食品线上销售额51.81亿元，同降11.85%；销量为2.41亿件，同增6.94%；均价21.51元，同降17.57%。线上流量红利流失，渠道流量向线下转移。去年受疫情影响，休闲食品线上需求旺盛；叠加今年春节错位，零食类产品3月进入淡季，导致销售同比有所下滑。3月行业线上集中度较上月有所降低，CR3为15.67%，环比下降6.21pcts，主要系受直播带货影响，小品牌发展势头强劲，逐步蚕食龙头市场。分子行业看，3月糕点类销售额12.29亿元，同降4.76%，位居行业第一；卤味零食类销售额8.74亿元，同降3.92%，位居行业第二；饼干类销售额8.27亿元，同降24.76%，位居行业第三。

奶粉：飞鹤销售额同比上升，多数品牌销量有所下滑。3月阿里渠道婴幼儿牛奶粉子行业销售额8.80亿元，同降21.94%，销售量303.85万件，同降20.85%，均价289.49元/件，同降1.38%。受疫情影响，19年2月、3月奶粉销售额同比增速分别为108.30%、43.16%，基数较大导致20年3月线上奶粉增速有所下滑。分品牌来看，3月爱他美、飞鹤、美素佳儿销售额位居前3名，分别占比20.54%、13.51%、6.12%。

风险提示：阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

正文部分

一

白酒：板块保持增长，均价持续提升

板块保持增长，均价持续提升。根据阿里平台数据，2021年3月酒类线上销售额10.86亿，同增32.90%，销售量647.57万件，同增7.62%，均价167.65元，同增23.49%。白酒行业线上销售额5.05亿元，同增72.53%，销售量129.35万件，同增11.28%，均价390.46元，同增55.04%。五粮液维持高增，老窖同比有所下降。从销售额排名来看，3月茅台、五粮液、龙瓷占据前三。分品牌看，3月份茅台销售额同增46.19%，五粮液销售额同增202.62%，洋河销售额同增69.16%，汾酒销售额同增62.83%，泸州老窖销售额同降32.21%。

高端白酒增速分化，茅五维持增长。分品牌看，茅台阿里渠道销售额7044.79万元，同增46.19%，位居行业首位，均价1909.62元，同增42.18%；五粮液量价齐升，其中销售额6219.75万元，同增202.62%，均价1071.50元，同增81.72%；龙瓷销售额4182.90万元，同增4198.62%，表现亮眼；泸州老窖销售额2400.67万元，同降32.21%，均价503.16元，同降5.15%；汾酒销售额2878.82万元，同增62.83%，均价459.34元，同增44.69%；洋河销售额1836.09万元，同增69.16%，均价564.14元，同增24.24%

二

乳制品：销售额同比保持上涨，白奶均价上升、酸奶均价下降

销售额同比保持上涨，白奶均价上升、酸奶均价下降。3月液奶行业线上销售额为13.10亿元，同增27.51%，销售量2159.30万件，同增25.82%，平均产品价格60.67元，同增1.35%。分子品类来看，白奶销售额为7.60亿元，同增43.18%，均价77.06元，同增6.05%；酸奶销售额为2.41亿元，同降2.54%，均价54.83元，同降6.29%。与去年3月相比，白奶销售额占比有所增长，由51.67%增至58.01%；酸奶销售额占比出现回落，由24.04%下降到18.37%。

龙头乳企量价齐升，伊利、蒙牛市场份额略有下降。3月阿里渠道伊利销售额为2.55亿元，同增19.39%，销量364.86万件，同增6.77%，均价70.00元，同增11.83%；蒙牛销售额为2.28亿元，同增22.01%，销量346.46万件，同增14.11%，均价65.67元，同增6.92%；光明销售额为0.58亿元，同增57.11%，销量89.11万件，同增47.38%，均价65.29元，同增6.60%。伊利3月线上份额为19.49%，同降1.33pcts，蒙牛线上份额为17.37%，同降0.78pcts。

基础白奶需求上升，热销榜单占据8席。白奶方面，蒙牛特仑苏纯牛奶销售额3078.68万元，位居白奶榜首，伊利金典纯牛奶销售额2528.04万元，位居白奶榜单第二位。酸奶方面，伊利安慕希原味酸奶销售额2620.62万元，位居酸奶品类榜首。基础白奶需求上升，热销榜中占据8席。伊利、蒙牛各有4款产品进入热销前十，豆本豆、认养一头牛同样上榜。

三

调味品：行业销售额增速放缓，集中度有所下降

行业销售额增速放缓，头部集中度有所下降。3月阿里渠道日常调味品子行业销售额为1.37亿元，同增9.18%。增速略有放缓，主要系受春节错位影响，节前囤积产品仍在消化所致。分品牌来看，海天、千禾、太太乐销售额位居前3名，分别占比19.25%、10.87%、6.28%，前三中集中度环比均有所下降。从主要调味品牌来看，海天销售额为2640.50万元，同增1.21%；千禾销售额为1491.39万元，同降8.16%；太太乐销售额为861.83万元，同增18.47%；李锦记销售额为834.26万元，同增1.37%；厨邦销售额为457.74万元，同降16.38%；欣和销售额为428.15万元，同降13.40%。

海天产品回归榜首，千禾产品热度略有下降。从3月热销产品来看，在酱油热销产品前十名中，海天产品夺回榜首，并占前十中七席，千禾产品热度环比有所下降；酱油产品品牌集中度较高。

四

保健食品：板块量价齐升，需求趋势向好

板块量价齐升，品牌店占比稳定。3月阿里渠道保健品销售额28.36亿元，同增32.11%，增速保持平稳，销售均价159.29元，同增14.34%。保健食品维持量价齐升态势，需求趋势持续向好。海外保健品（包括丽人海外膳补、海外保健机能食品、海外运动纤体食品等）3月销售额13.61亿元，同增23.44%。分渠道看，天猫渠道销售额达10.49亿元，同增20.92%；淘宝渠道实现销售额3.12亿元，同增32.73%；天猫渠道销售占比77.06%，品牌店占比环比有所提升。

行业龙头地位稳定，线上集中度同比小幅下降。3月汤臣及其旗下品牌、Swisse、姿美堂分别位列保健品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣及其旗下品牌3月线上销售额约2.59亿元，同增21.06%，位居第一；Swisse销售额约1.59亿元，同增7.14%；姿美堂销售额约0.64亿元，排名第三。集中度来看，线上CR5占比为20.93%，同降1.58pcts。Swisse天猫销售占91.40%，同增4.25pcts；Muscletech天猫销售占比93.15%，同增3.64pcts。

汤臣及其旗下品牌、Swisse产品销售火爆，胶原蛋白产品及维生素D钙片较受欢迎。保健食品线上热销产品总榜中胶原蛋白和奶蓟草片较受欢迎。分品牌看，2021年3月，汤臣及其旗下胶原蛋白较为热销，位居汤臣及其旗下品牌销量榜首；Swisse产品中维生素D钙片受到热捧，位居Swisse热销产品榜首。

Lifespace线上国内销售额维持高增。3月Lifespace海外益生菌销售额1733.71万元，同增42.64%，销量9.76万件，同增39.13%，均价为177.64元，同增2.52%；国内益生菌销售额255.96万元，同增1609.78%，销量2.19万件，同增1277.92%，均价为116.83元，同增24.08%。

五

休闲食品：销售业绩有所下滑，线上集中度进一步下降

板块均价有所下滑，销量同比略有提升。3月阿里系休闲食品线上销售额51.81亿元，同降11.85%；销量为2.41亿件，同增6.94%；均价21.51元，同降17.57%。线上流量红利流失，渠道流量向线下转移。去年受疫情影响，休闲食品线上需求旺盛；叠加今年春节错位，零食类产品3月进入淡季，导致销售同比有所下滑。分子行业看，3月糕点类销售额12.29亿元，同降4.76%，位居行业第一；卤味零食类销售额8.74亿元，同降3.92%，位居行业第二；饼干类销售额8.27亿元，同降24.76%，位居行业第三。

坚果销售额、均价同比均有所下降，销售量略有提升。3月坚果类线上销售额5.66亿元，同降30.47%，销售量1988.58万件，同增1.17%，均价为28.44元/件，同降31.3%。

头部品牌销售额同比下降，线上集中度进一步下降。3月阿里系休闲食品销售额Top3为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠3月销售额3.27亿元，同降43.1%；销量819.12万件，同降49.4%，均价39.92元，同增12.44%；百草味3月销售额2.76亿元，同降11.24%，销量881.28万件，同降3.49%，均价31.37元，同降8.03%；良品铺子3月销售额2.08亿元，同降17.92%，销量638.68万件，同降28.63%，均价32.64元，同增15.01%；3月休闲食品行业线上集中度相较上月有所降低，CR3为15.67%，环比下降6.21pcts。主要系受直播带货影响，小品牌发展势头强劲，逐步蚕食龙头市场。

非头部品牌零食销售暴增，瑞琪奥兰位居榜首。3月阿里系休闲食品热销榜榜首为瑞琪奥兰后悔小蜜弹酵素，味即海苔夹心卷位居第二名。三只松鼠3月热销Top3为三只松鼠每日坚果750g/30包、三只松鼠每日坚果750g/30天装和三只松鼠手撕面包1kg，销售额分别为2512.63万元、1128.91万元、1030.56万元。百草味3月热销Top3为百草味每日坚果礼盒750g/30包、百草味每日坚果750g30袋和百草味零食大礼包网红爆款休闲充饥夜宵小吃饼干组合，销售额分别为1461.88万元、1309.32万元、1014.36万元。良品铺子3月热销Top3为良品铺子零食大礼包送女友麻辣零食小吃、良品铺子每日坚果30包混合坚果礼盒小包装和良品铺子零食大礼包麻辣小零食小吃，销售额分别为1099.75万元、784.6万元、757.63万元。

六

奶粉：飞鹤销售额同比上升，多数品牌销量有所下滑

飞鹤销售额同比上升，多数品牌销量有所下滑。3月阿里渠道婴幼儿牛奶粉子行业销售额8.80亿元，同降21.94%，销售量303.85万件，同降20.85%，均价289.49元/件，同降1.38%。受疫情影响，19年2月、3月奶粉销售额同比增速分别为108.30%、43.16%。基数较大导致20年3月线上奶粉增速有所下滑。分品牌来看，3月爱他美、飞鹤、美素佳儿销售额位居前3名，分别占比20.54%、13.51%、6.12%。从主要奶粉品牌来看，爱他美销售额为1.81亿元，同降21.33%，均价为343.14元/件，同增12.23%，销量为52.64万件，同降29.91%；飞鹤销售额为1.19亿元，同增23.63%，均价为281.39元/件，同降20.12%，销量为42.25万件，同增54.77%；君乐宝销售额为5105.12万元，同降28.27%，均价为141.52元/件，同升6.31%，销量为36.07万件，同降32.52%；a2销售额为4609.30万元，同降52.87%，均价为342.47元/件，同降23.53%，销量为13.46万件，同降38.37%；美素佳儿销售额为5384.27万元，同降19.92%，均价为301.82元/件，同降9.31%，销量17.84万件，同降11.70%。

热销前十中爱他美独占四席，惠氏今年首次上榜。从3月线上热销产品来看，在婴幼儿牛奶粉热销产品前10名中，爱他美占据第二、四、七、十位，排名相比2月有所上升；飞鹤占据第一、三、六位，排名相比2月有所下降；惠氏今年首次上榜，占据第八、九位，皇家美素佳儿占据第五位。

七

风险提示

阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

团队介绍

华创食品团队立足产业深度研究，践行价值投资理念，行业研究框架成熟。新财富最佳分析师评选2019年第一名，2020年第二名，2019-2020年连续获得金麒麟、上证报等最佳分析师第一名，金牛奖最具价值分析师。

组长、首席分析师：欧阳予 

浙江大学本科，荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，5年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券研发中心，2017年新财富第一、2018年水晶球第一、2019年新财富第三、2020年新财富第二团队核心成员。

分析师：程航

美国约翰霍普金斯大学硕士，曾任职于招商证券，2018年加入华创证券研究所。 

分析师：范子盼

中国人民大学硕士，2 年消费行业研究经验，曾任职于长江证券，2020 年加入华创证券研究所。

研究员：沈昊

澳大利亚国立大学硕士，2019年加入华创证券研究所。

研究员：彭俊霖

上海财经大学金融硕士，曾任职于国元证券，2020 年加入华创证券研究所。

助理研究员：杨畅

南佛罗里达大学硕士，2020年加入华创证券研究所。

董广阳：研究所所长、大消费组组长

上海财经大学经济学硕士。12年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券，瑞银证券。自2013至2020年，获得新财富最佳分析师连续四届第一，两届第二，一届第三，获金牛奖最佳分析师连续三届第一，连续三届全市场最具价值分析师，获水晶球最佳分析师连续三届第一，获新浪金麒麟、上证报最佳分析师评选连续两届第一。

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相关研究报告：

具体内容详见华创证券研究所4月20日发布的报告《食品饮料行业3月线上数据分析专题：高基数影响增速，子行业呈现分化》

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