从农民房，到生活美学，被设计「点石成金」的民宿密码
The following article is from 曲曲梨烟 Author 黄倩
图：海生
在「全域旅游」「乡村振兴」两大国家战略的助推下，民宿行业持续走热。文章试图从品牌美学的新视角切入，以目前国内的知名民宿品牌为研究对象，总结经验，展望未来，尝试提炼民宿设计与发展的若干策略，以期为不同消费者群创造差异化的、更美好的旅居体验，丰富闲暇生活，进而提升幸福感。
作者：黄倩，中国美术学院设计艺术学系副教授、硕士导师。浙江大学建筑学硕士，中国美术学院艺术史博士，美国北卡罗来纳大学教堂山分校访问学者。
近年来，伴随着我国国民生活水平的大幅度提升，国民的消费观念、消费能力和消费心理皆发生了巨大转变，从「生存型」消费转变为「享受型」消费，从买「大众的」转变为买「小众的」，从买「便宜的」转变为买「优质的」，从满足生活基本需求转变为追求美好生活，消费的个性化、复杂性、精准性皆不断提升。
如今，一种设计品俘获全体消费者的情形已然一去不复返。消费者正不断分化为不同的小群，每个小群内部有着彼此相似的趣味。于是，针对特定消费者群开发的「品牌」应运而生。
品牌是卖买双方沟通的桥梁，是卖方对买方的一贯性承诺。选择某一品牌，意味着消费者对该品牌的理念、价值、文化、美学风格的认同，进而彰显自身的品味与个性以及对生活的独特理解与感悟。
一个品牌如果希望从众多同类中脱颖而出，在激烈的市场竞争中获胜，品牌的美学意识尤为重要。可以说，美学是品牌的灵魂。每一个成功的品牌背后都必有其独特的品牌美学。品牌美学建立了品牌与对应的消费者群之间的内在联系。
有策略的品牌通过将消费体验上升至审美体验的高度，建立品牌的差异化，提升生活的幸福感，进而赢得特定消费者群对该品牌的青睐及持久的信赖，建立一种情感纽带，使消费者产生一种归属感，以至成为该品牌长期稳定的倡导者与拥护者。
可以说，品牌美学在提高消费忠诚度、产生品牌的溢价效益、提高美誉度与知名度以及打造竞争壁垒四个方面具有重要的作用。
另一方面，伴随着闲暇时间的增加，旅游消费的升级，人们的旅游观念也发生了巨大转变。从走马观花、蜻蜓点水式的「景点游」向休闲度假式的「深度游」转变。
旅游愈来愈讲究品位，拒绝「随大流」转而寻求小众目的地、冷门目的地，乃至秘境，拒绝与陌生人「组大团」「随团游」，而选择与家人朋友「组小团」「自助游」「自驾游」。
于是，商务酒店千篇一律的形象、标准化的服务已愈来愈难以满足游客对于旅宿空间的新需求——独特的沉浸式体验与在地文化，充满人情味的管家服务，带来家的遐想与归属感的主人文化等。
伴随着「共享经济」时代的来临，「共享住宿」日益升温，加之「全域旅游」「乡村振兴」两大国家战略的助推，民宿行业持续走热。
文章试图通过访谈、文献查阅与现场调研相结合的方式，从品牌美学的新视角切入，以目前国内的知名民宿品牌为研究对象，总结经验，展望未来，尝试提炼民宿设计与发展的若干策略，以期为不同消费者群创造差异化的、更美好的旅居体验，丰富闲暇生活，进而提升幸福感。
民宿品牌建设的首要任务是精准定位品牌美学，培养忠实粉丝，使之每到一地必选择该品牌旗下的民宿入住，甚至「因民宿而旅行」。这就要求民宿品牌善于锁定不同消费者群，分析其审美需求、消费心理、消费习惯等，从美学的高度塑造品牌，营造美的意境，提供美的服务。
「大乐之野」缘起《山海经》，意为被遗忘的美好之地，该品牌锁定文艺青年与小资，其品牌美学以精品野奢著称；
「飞茑集」锁定对美有极致追求的高端人群，其品牌美学旨在打造顶级自然美宿；「松赞」锁定全球高端度假人群，其品牌美学站在价值输出的高度，通过场景设计及特色美食、美景、美物体验，打造非凡的藏地文化旅居体验环线。
松赞品牌打造的藏地文化旅居体验环线（网络图）
选址是打造民宿品牌美学的重头戏。在一方天地，造一方小美。「松赞」的创始人白玛多吉是一位电影人，架了十几年摄影机，有着丰富的审美经验，在选址方面可谓眼光独到，他说：「我首先会考虑在这里能看到什么，然后想象住在里面的感觉，这是蒙太奇对我的帮助。」
「松赞」旗下的每家分店均极讲究远离尘嚣、风景绝美、文化深厚。松赞•绿谷山居（香格里拉）毗邻「小布达拉宫」松赞林寺，对面是拉姆央错湖，湖中栖息了大量水鸟，湖边牛羊成群，宁静而祥和；
松赞•奔子栏坐落于金沙江边隐密的绿色山谷之中，面朝碧绿的大麦田、怒放的杏花以及远处小山上的白塔、飘飞的经幡；
松赞•梅里山居雄踞海拔3600米的山巅，藏身于只有5户人家的藏族村落中，面向梅里雪山主峰卡瓦格博，将连绵壮美的雪山尽收眼底；
松赞•茨中山居背靠巍峨的碧罗雪山，客房所在的位置正是架设摄影机的绝佳位置；
松赞•塔城山居隐身于被誉为「滇藏小江南」的哈达纳西村一片梯田之上，被高原苍山与梯田美景所环绕，六月稻浪，九月稻香，俨然一幅田园牧歌式的山水画卷。
松赞•梅里山居雄踞海拔3600米的山巅（网络图）
松赞•梅里山居面向梅里雪山主峰卡瓦格博，将连绵壮美的雪山尽收眼底（网络图）
再如，「黄河•宿集」由「西坡」「大乐之野」「飞茑集」等知名民宿品牌结合梨美术馆、空山九帖书店、贺兰山馆等融合业态而成，选址在宁夏中卫。
黄河于此处大拐弯形成了倍受城市人喜爱、但是城市周边非常稀缺的资源：中国第四大沙漠腾格里，号称中国版66号公路的戈壁滩，「大漠孤烟直，长河落日圆」的黄河，田园牧歌的绿洲，明代的古长城，西夏的古村落北长滩……
小小一块平原，荟萃了中国的各种特殊地貌，为游客提供了层次丰富的旅宿体验。
「黄河•宿集」选址宁夏中卫，黄河于此处大拐弯，小小一块平原，荟萃了中国的各种特殊地貌
民宿品牌通过精心选址，将游客带入以前不可能抵达的地方，进驻稀缺美好的环境之中，将每一个看似遥远的梦想变为现实，从而更好地与这个世界相遇，也成就了民宿的品牌美学。
宿集营造社召集人夏雨清指出：民宿实际上是对农家乐、客栈的一种迭代。在中国，民宿更多地是一种生活美学，其业态是被设计改变的，可以说，正是设计使农民房变得与众不同。民宿的设计之美渗透于衣、食、住、行、用、赏、玩方方面面之中。
一、品牌形象之美
品牌形象标志是民宿的品位、调性、情怀、理念与追求的可视化表达。以「飞茑集」民宿品牌为例。其品牌理念是：拒绝索然无味的复制，创造每一位旅行者独一无二的自然住宿体验。
品牌口号是：和我们一起，睡在天空里。其LOGO选用淡绿色，以表达人与自然融合的品牌精神，造型为一朵五瓣花，内里镂空一只展翅的飞鸟。设计的灵感源于充满诗意的汉字「茑」，因为「茑」字带给人的联想是一只嘴衔鲜花的飞鸟，或头上开着鲜花的飞鸟，意谓「开满鲜花的生活」。
简洁的LOGO设计，带给游客丰富诗意的美的联想，完美地诠释了品牌的愿景：生活在现实的童话世界里，体验无拘无束的自然。
「飞茑集」民宿品牌LOGO
再看「松赞」品牌。松赞意为心灵净土。其LOGO为八瓣莲花融合在吉祥结之中。莲花暗指坛城，寓意出淤泥而不染，吉祥结代表宇宙万物及一切有情众生皆循环往复，无始无终。极简的标志设计却蕴含了藏地文化深厚的内涵。
「松赞」民宿名牌LOGO（网络图）
二、在地文化之美
位于不同选址的同一品牌民宿分店，应在品牌美学指引之下，结合当地文化，努力挖掘自然风光、风土民情、人文历史资源，塑造在地文化之美。
飞茑集•松阳陈家铺选址于「最后的江南秘境」——松阳。
已有600余年历史的古村陈家铺依山而建，上百座民居从海拔850米的山崖峭壁之上，沿山体逐级下降，散布于阶梯式梯田之上，落差高达200余米，呈现出浙西南典型的崖居聚落形态。
这些夯土木构的民居建筑保留了完整的村落空间肌理与环境风貌。
飞茑集•松阳陈家铺环境风貌（摄影：王宁）
陈家铺夯土木构的民居建筑保留了完整的村落空间肌理与环境风貌（摄影：唐徐国）
鉴于飞茑集的品牌美学崇尚自然生态，意欲于此打造悬崖上的云端秘境，民宿在设计建造过程中，建筑师孟凡浩始终遵循两条路径：
一是对松阳民居聚落的乡土建构体系展开研究，梳理其与当地自然资源、气候环境、复杂地形、生产与生活方式及文化特征相适应的空间型制与稳定的建造特征，为保护传统聚落风貌提供设计依据；
二是运用轻钢结构体系与装配式建造技术，将传统手工技艺与工业化预制装配相结合，在尊重当地风貌的厚实传统夯土墙中，植入新的建筑使用功能。
值得一提的是，建筑利用老建筑拆除的小青瓦作为面层，既回应了地域文化性，也体现了可持续的生态理念。
夜晚，为了能让住客获得「睡在天空里」的审美体验，床顶部的屋面还加设了天窗。建成后，该项目获得了2018遗产建筑类优胜奖，2019英国欧洲杰出建筑师论坛大奖「最佳再生建筑奖」。
飞茑集•松阳陈家铺（摄影：唐徐国）
飞茑集•松阳陈家铺室内（摄影：唐徐国）
另一崇尚自然生态美的知名民宿品牌「云庐」选址于从桂林到阳朔的半途，深藏于漓江沿岸好山好水之间，由散落于一个自然村中的几栋破败的农宅改造而成。
设计采取对当地文化与周围村民尊重与谨慎的态度，规划与景观设计在最大程度上融入了村落结构，对原有狭小凌乱的农宅与场地进行梳理改造，逐步梳理宅与宅之间的空间，并将一栋老宅拆除扩建为餐厅和聚集的场所。
在不破坏原有外观的前提下，民宿保留了原建筑的木结构、黄土墙、坡屋面及屋顶上透光的「亮瓦」，而以现代铝合金窗框替换原来的旧木窗，将老农宅改造为适合当代生活品质的客房。
新建的餐厅则采用较为低调的建筑语汇，以变截面钢结构、玻璃中轴门窗系统与毛石外墙、炭化木格栅和屋面陶土瓦并置，形成材料对比。
建成后的「云庐」与当地民居不存在明显区隔，表达了与周围环境自然共生、与当地村民和谐共存的品牌美学愿景。
在此，现代人的生活方式与原生态空间的对话、空间本身与光影的对话、室内与室外空间的延续与互动皆恰到好处，前院恬静雅致，后院花木扶疏，随心惬意的审美体验完美地诠释着在地文化之美。
广西桂林阳朔知名民宿品牌“云庐”夜景（网络图）
三、建筑空间之美
飞茑集•黄河作为飞茑集品牌旗下另一分店，堪称「黄河宿集」中最网红的民宿，不断登上国外建筑网站，还霸占了BuilderNews网站一个月的滚动头条。建筑设计上具有颠覆性。
原生于此地的民居，为了对抗恶劣的生存环境而采用严严实实的夯土墙，窗户开得极小。如果延用传统民居的做法，不免辜负了身处如此稀缺绝美胜地之中难得一见的景观。
实际上，当代技术已能完美解决隔热、隔音、保温等问题而不会带来任何困扰，于是，建筑决定采用大面积全景落地玻璃窗的形式，试图以最少的结构和最大的通透来争取与自然最亲近的尺度。
飞茑集•黄河 4只轻盈空灵的玻璃钢架长方盒子散布于几百年的古树林中，直面黄河
飞茑集•黄河（摄影：吴清山）
建成后，4只轻盈空灵的玻璃钢架长方盒子散布于几百年的古树林中，直面黄河。
据说建筑师戚山山当初设计了200多种样式，最后选中了这种最简单的一字型：一侧是卧室，一侧是客厅，建筑中部是一段可开合的环绕空间，留给所有需要站着进行的日常行为以及需要被隔离的琐事散物。在此，不妨抛下人生和旅途中的风尘、包袱，而以一种轻松恬淡的心境进入与自然直接交互的空间。
飞茑集•黄河（摄影：吴清山）
在这以阳光与空气建造的房子里，可以慵懒地蜷在舒适的大床上，或悠闲地倚靠在沙发里，面对窗外滚滚的黄河，身后即是茫茫的腾格里沙漠。
光芒从芦苇滩上、从沙漠中散射、弥漫而来，满溢在空荡、寂静的空气里，偶尔或能看到绿皮火车缓缓驶过（因为玻璃的隔音效果极佳，外界一切喧闹皆被静音），外界辽阔而恢宏，室内温馨而澄明，这一切完美地诠释着飞茑集优雅自然的品牌美学。
飞茑集•黄河室内（摄影：吴清山）
四、室内风情之美
当品牌美学与在地性相结合，不仅生成形态各异的建筑之美，也生成别具韵味的室内风情之美。
「松赞」定位为高端精品民宿，坚持走纯正藏族文化体验的美学理念。从第一家松赞•绿谷开始，室内设计以传统藏族风情融入奢华的细节打造，藏式家具、手工艺品与特色古董，如铜饰、佛像、唐卡、藏式地毯等比比皆是。
每家分店的家具皆以核桃木打磨而成；每间客房皆有火炉取暖。处处打造得舒适考究，精致高雅。
黄山的「猪栏酒吧」前身是碧山油厂，三五步外便是大片、大片绿油油的田地，改建的两幢老民宅加上一座废弃的榨油厂，诠释着怀旧美学。
屋内屋外散落着许多足以让时光倒流几十年甚至上百年的老物件，以唤起游客对当地历史文化的追忆。陶土水壶、腌菜坛子等瓶瓶罐罐里插着从田野随处摘来的小花小草，甚至棉花。
室内则依照民宿主人的审美理想来设计，从旧货市场淘来的老旧家具、落地灯、画框、沙发，搭配手工缝制的桌布、沙发套、窗帘，美好而宁馨，传达着一晃梦回徽州的风情之美。
尤为难得的是「过云山居」。这是国内首家以「云」为主题的民宿品牌。与旅游景点里仅供观赏的云海不同，「过云山居」强调云的无处不在。8间客房，名为壹朵、贰朵、叁朵……直至捌朵。
白云朵朵，富于诗意之美。客房尽皆面朝云海开有大面积的落地玻璃窗，设有200多平方米的大露台，云在这里没有距离感，只需敞开门窗，云海就会汹汹涌涌地翻卷着弥漫了你，让你不仅旁观而且身受。
变化的云是体验不厌的风景，住在这里，时间变得很慢、很慢……有趣的是，床头墙上的镜子是云朵形的，下面还缀着几滴木头做的小雨滴。沙发上的靠垫是云朵形的，喝茶的茶杯也是云朵形的，处处都有云朵的设计，美美地置身于云朵的簇拥之中。
特别值得一提的是，就连店里的小宠物也与「云」关联，它名叫「玖朵」，是一只看起来很像一朵白云的比熊犬。
民宿品牌美学塑造少不了特有的主人文化与管家服务以及沉浸式的深度生活美学体验。在有归属感的家庭氛围里，管家会带着你玩，不断地制造惊喜、风情，让你参与到各种体验活动之中，满足你过另一种生活的幻想。
所谓沉浸式的深度生活美学体验是一种全官能的美学体验，不仅追求视觉之美，还追求听觉、嗅觉、味觉、触觉，全官能的审美，进而获得人生的满足感与幸福感。选址于莫干山南麓碧坞龙潭的「大乐之野」，融合了山野、溪流、竹林、瀑布、果树、山花、野草等原生态资源，自然风光十分宜人。
一年四季管家都带着客人各种玩——户外瑜珈、小型婚礼、泳池派对、咖啡馆的手冲比赛、溪边下午茶、露台烤羊腿、夏夜捉萤火虫、冬天看雪景……每次都不重样，尽享田园牧歌式的生活之美。
在松赞•绿谷山居，每间客房皆有阳台与松赞林寺相望。前厅的实木家具、藏毯、铜制佛像、藏八宝装饰，加上清新怡人的香薰，共同营造出神秘迷离的藏文化氛围，客人可以随意、闲适地坐下来享受热姜茶，品尝青馃饼。也可以学习藏地五式、呼吸法，唤醒身体与心灵，开启美好的一天。晚上还可以参与藏文学习与藏传佛教等课程，身心皆沉浸于藏地深度生活美学体验之中。
飞茑集•黄河则许你在茫茫的腾格里沙漠中安放一张床，让你睡在浩渺的星空之下，黄沙之间。
而那黄河边、沙漠里的星光晚餐，那铺着白色台布的长桌、桌上精美的西式大餐，以及星空下、烛光里，围着篝火弹琴唱歌、彻夜舞蹈、放肆奔跑的经历则更是任何人一生都难以忘怀的美好体验。
飞茑集•黄河 许你在漠中安放一张床
飞茑集•黄河 黄河边、沙漠里的星光晚餐
选址于莫干山的「西坡」以无法复制的西坡式服务著称。在「西坡」，你不是住在107室、203室或行政套房、总统套房，而是住在玉家家、康敏家，或是老康家、海根家，被改建之前的房屋是谁家的，就还以他的名字命名。
在「西坡」，每「家」都有一位多才多艺、身怀绝技的管家，「功夫管家」「户外生存管家」「本地通管家」……除了带你玩，他们还会告诉你怎么玩更开心。
穿越村庄或田野，古道骑行，为晚饭找一盘笋，去村里的「年猪饭」蹭肉吃，在田间放风筝……
除了漫山遍野地玩，那个在院子里喊你下楼吃饭的也是管家，临走时一个劲儿往你手里塞水果、点心的还是他。
「西坡」最大的特点就是浓浓的人情味和归属感。无怪乎，自开业以来，许多人住了十数次，对他们来说，「西坡」更像是一个在别处的家，有熟悉的一切，还有一个等他们回家的人。「对你道早安和晚安的方式，都是想要养胖你。」「西坡」如此温暖地践行着自己的生活美学。
结 语
民宿作为国人休闲旅游的新宠，近年来日益受到青睐。民宿品牌的设计不仅包含物态的品牌形象设计、建筑设计、室内设计，还包含非物态的服务设计、品牌故事设计以及情感体验设计等。
鉴于美感是幸福感的重要来源和要素，正是审美愉悦成就了人们的幸福感。文章从品牌美学的新视角切入，提炼民宿设计与发展的若干策略，以期为民宿行业的可持续发展与转型升级提供有价值的参考，进而为民众创造更美好的生活，提升幸福感。
黄倩发表于《艺术教育》2023年第1期
基金项目：本文为2021年度国家社科基金艺术学一般课题《提升国民幸福指数的多维设计方法论研究》阶段性成果，课题编号：21BG108；浙江省一流课程「设计美学」培育项目阶段性成果；中国美术学院「十四五」教学改革项目《“西方设计美学史”课堂教学改革与创新实践》阶段性成果。