为什么这款平庸产品，能雄踞美国贝果市场几十年？
The fundamental story of Lender’s Frozen Bagels is that the winning product isn’t always the best one. Like Ikea for furniture, H&M for clothing, or the Olive Garden for Italian food, Lender’s innovated by finding a way to compromise on quality and reap huge gains in other spheres. To an extent, it’s thankless work. Nobody wants to stand up and proudly proclaim, “I changed the world with my inferior products.” But often this is how the world changes.
Lender’s冷冻贝果的故事告诉我们：胜出的并不总是最好的。就像家具业的Ikea、服装界的H&M、意大利食品品牌Olive Garden一样，Lender’s的创新在于以质量上妥协的方式，取得了更大范围的成功。某种程度上说，这种做法吃力不讨好。不会有人愿意站起来说:“我用平庸的产品改变了世界。” 但世界往往就是这样改变的。
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Lender’s Bagels and the Power of Mediocrity，By MATTHEW YGLESIAS，MARCH 27, 2012
在Tuzi老师的「圈圈圆圆圈圈 但不甜甜黏黏甜甜」一文中，我们了解了贝果的趣味发展史，很难想象在1960年代以前，贝果只在美国大城市的犹太社区风行，直到耶鲁大学所在地纽黑文市的Lender's面包店推出冷冻贝果才打开全美局面。
如开头我们所引用的那样，如今的Lender‘s在食客看来，是平庸的产品，但正是这平庸的产品，以一己之力重塑了美国贝果市场，开创了无数先河，马甲也是一件又一件：
美国预包装贝果的先驱；
率先推出了冷冻贝果；
第一个拥抱机械化生产的贝果品牌；
第一个占领了商超线的贝果品牌……
下面我们从以下几点开始讲起，你会发现如今看来很普遍的动作，在当时都是具有开创性的举措👇 （刚好临近春节，大家的心估计早就插上了翅膀，所以这期也以轻阅读为主哦~）
1.“纽约贝果”并不在纽约
2.冷冻贝果打入超市，进入千家万户
3.强大工会也无法阻挡机械化生产的洪流
4.一系列土土的广告，却牢牢抓住了市场
在纽黑文发展的风生水起
Harry Lender，从波兰移民到美国后，于1927年在纽黑文创办了一家面包房，考虑到当时贝果在纽约最有名气，因此命名为New York Bagel Bakery（1965年更名为Lender's Bagel Bakery，为方便介绍在下文中无论更名前后，都以Lender's指代）。
当Harry Lender定居于此时，在过去的半个世纪里，纽黑文的城市规模扩大了两倍，1930年的纽黑文有超过162,000名居民。大批犹太人都在纽黑文安了家：从1880年的1000人，到1930年几乎翻了五倍，达到25,000人。1930年，纽黑文居民中近六分之一是犹太人。当时，美国的贝果主要卖给犹太家庭。
最初店里只有一个大搅拌缸，他们在倒入面粉后手动加水，然后将搅拌好的面团放入一个大槽中发酵数小时。然后手工完成整型、沸煮、烘烤的过程。因为没有制暖设备，发酵受环境温度影响很大，在冬天通常要多花数小时的时间在发酵上。
虽然辛苦，但是贝果的味道确实不错。周围的邻居也开始注意到这点。于是慢慢地Harry Lender开始将他的贝果批发给纽黑文附近的犹太面包店和熟食店，虽然数量不多，但销量在稳步增加。
4年后，Harry Lender为了扩大生产，购置了一个两层楼的木屋，在接下来的30年里，Lender’s将愈来愈家喻户晓。
这里不妨再插播一则趣闻：随着犹太社区融入美国社会，贝果开始扩大其影响力。20世纪50年代，喜剧《Bagels and Yox》在百老汇上演，中场休息时，剧组会分发贝果和奶油奶酪给观众品尝。《New York Times》虽评论这部剧在艺术上的平庸，却仍旧费笔墨向读者解释了贝果为何物。尔后《Time》和《Family Circle》开始刊登贝果食谱，让贝果得以从犹太经营的后裔中逐渐传到美国普通家庭主妇的手里。
而大概也在同一时期，Lender’s的一系列“大胆超前”举措，将掀起贝果界的风云。
一己之力重塑贝果市场
○Murray Lender
到20世纪50年代，Lender's开始面临一个日益凸显的沮丧问题：销售额在增长，但大部分贝果都是在周日上午销售，并在一周的剩余时间内暴跌。不定时的需求是服务行业的隐患，为了生产足够的产品以满足高峰时期的需求，需要有非常大的空间和很多劳动力，但是在接下来的时间又很空闲。人们不喜欢不规律的工作，因此导致低水平的管理，并难以挽留员工。
当时正在服兵役的Murray建议父亲Harry冷冻贝果。1954年，Harry将车库的一部分改造成了冷藏库。冷冻极大地改善了生产难题，员工可以每周合理稳定地工作六天，每天多制作出来的贝果会被冷冻，在周六晚提前解冻满足周日旺盛的需求，但又几乎不折损风味。
1955年，当Murray结束陆军的任职后，开始了在Lender's的全职工作。他在1956年与Concord Hotel达成了协议：酒店购买Lender's的冷冻贝果，在酒店现场供应。只是贝果解冻时，表皮因为湿气而变滑，容易切伤手指。于是Murray开始在冷冻贝果之前，先将贝果切片，避免安全隐患。
与此同时，Lender's开始尝试用聚乙烯袋包装新鲜贝果，让新鲜贝果的保质期从1天延长至3天，除了传统的餐厅与面包店渠道，还将6个/袋的新鲜贝果打入超市货架。
但是Lender's改变世界的方式是将冷冻贝果铺向超市货架。新鲜出炉的面包只能在需求量很高的地方出售，因此烘焙食品趋于保守地域化。但是冷冻改变了这一切。普通贝果保鲜很短，所以在20世纪上半叶，要想吃贝果得去纽约这样的城市的面包店。但冷冻贝果可以运到其他地区的超市和杂货店等，并成为负担得起的方便食品，进一步普及了贝果。不久，Lender's冷冻贝果就与Pepperidge Farm和Wonder Bread共享超市货架空间，变得家喻户晓。
通过冷冻和袋装的形式，贝果可以无需添加防腐剂就运送到任何地方。人们只需在微波炉中加热贝果，即可食用。很快，整个东海岸的食客都能方便地享受到Lender's冷冻贝果。在接下来的几十年里，Lender‘s仍在不断开拓市场。如今，lender's贝果几乎遍布美国各地超市的冷冻、冷藏面包区。
当然，单靠合理安排员工时间手工制作，提前冷冻贝果，并不足以满足迅速扩大的市场需求。在Lender's开始冷冻贝果不久，另一大助攻也即将登场。
但使用机器批量化生产已成定局
○Lender's冷冻贝果口味
“Sometimes culture drives changes in food, but sometimes changes come from technology. Such was the case with the bagel.”
快速增长的贝果需求驱使Harry在1956年安装了旋转烤箱，这样就可以一次烤更多的贝果，还不必长时间站在闷热的开放式烤箱前。此外，Lender’s是第一家开始提供不同口味贝果的面包房，比如洋葱口味和葡萄干蜂蜜口味，到1959年，这些品种就占据了公司销售额的一半。加之超市线的扩增，他们开始寻求增加产量的机器。
贝果面团相对来说偏硬，很快就会磨损为甜甜圈或其他烘焙产品设计的标准设备，但除了Lender's，没有其他品牌试图像他们那样大规模生产贝果，因此对口的贝果生产机器无处寻觅，事实上1960年Harry去世时，当时也确实没有专门用于生产贝果的机器。
○右一为Daniel Thompson
20世纪50年代，一位名为Daniel Thompson的老师开始发明贝果机，可以处理相对来说偏硬的贝果面团，但在商业上一直不可行。到了50年代后期，Thompson的儿子完善了父亲的发明，可以自动擀面和成型，解放了劳动力，贝果机正式面世。
1961年，Thompson和妻子成立了贝果机械制造公司，没过多久，Lender's租用了第一台Thompson贝果机。
传统的面包师每小时可生产120个贝果，与此同时贝果机可以让一个非技术工人每小时生产400个贝果。机械化制作的引进，让Lender‘s迅速扩大产量和市场份额，也让冷冻贝果进入更多商超和面包店成为现实。
但是传统贝果面团容易堵塞机器，于是Lender's不得不调整配方，让面团更松软、湿润，顺利过机器。曾经很小，表皮脆香的贝果变得更大、更柔软、更蓬松，成了备受喜欢的贝果界“Wonder Bread”。
技术的高效意味着「贝果面包师338工会」这个长期垄断贝果生产的烘焙师们会失业。工会在1960年代末开始集体抵制贝果机的使用。But not even the strongest union could stop innovation and the winds of technology. 1971年，这个成立了几十年的工会被迫解体，但几乎没有人为其哀悼，因为Lender’s让贝果遍布全国，变得比甜甜圈更受欢迎。
技术的革新让全美刮起了一阵贝果狂潮。到20世纪70年代末，Lender's每天制作的100万个贝果中，有80%以上卖给了非犹太家庭。Lender’s目前仍在使用Thompson贝果机，作为美国最大的贝果生产商之一，年产量为7.5亿个贝果。
却是最有效的宣传
上世界五十年代，最初推出冷冻贝果的两年，客户并不知道自己买到的是冷冻贝果，直到有次Lender's忘记提前解冻贝果，发出了冷冻贝果，引起了客户的强烈不满。Murray能从投诉电话中感受到对方的愤怒，也意识到了对冷冻食品的普遍污名化。但是通过营销、创造性的激励举措，最终冷冻贝果还是赢得了数百万消费者的青睐。
为了吸引新手尝试贝果，Murray推出了“交叉优惠券”营销：在Lender‘s的贝果袋中放入奶油奶酪或橙汁的优惠券，或者说服合作方放入自己的贝果优惠券，这在当时非常成功。
上世纪80年代，科学膳食的观念已成主流，随着公众对白面包的厌倦和对健康食品的关注，贝果因低脂、低胆固醇受到青睐。Murray开始强调自家贝果是炉烤的，并率先在食品包装上添加了营养信息（在当时并非强制的）。Lender’s此举无疑契合了人们对于健康信息透明的诉求，又刷了一波好感。
○1984年的收购被称为“天作之合”
不仅如此，Lender's还将贝果成功塑造成一种多功能三明治，既可以搭配花生酱，也可以轻松搭配烟熏三文鱼/火腿/奶油奶酪。尤其是到了1984年，奶油奶酪生产商Kraft收购了Lender's，并推出大量的电视广告（不少都是Murray亲自出镜），将贝果和奶油奶酪宣传成最佳拍档。对于刚接受贝果的美国人来说，这种搭配也基本照单全收了。
Murray还注意到3月份是超市冷冻食品滞销的月份，于是在1984年3月开创了“National Frozen Food Month”——冷冻食品月。这一举措迅速地被争相效仿，并逐渐成为整个冷冻行业食品制造商的常用促销活动（就像中国的双11）。为了强化这一概念，Murray还会穿着企鹅装在全国各地走访超市、行业代表等，成了行走的代言人。后来Murray还被推选为全国冷冻食品协会主席，并被列为冷冻食品协会名人堂。
此外，当时通用的卡通包装策略，名人效应（为Lyndon Johnson总统制作贝果，与Johnny Carson出现在晚间秀，制作最大的贝果等）的熟稔营销，使Lender‘s贝果成为美国的最知名的品牌之一。
千禧年后，随着贝果市场的饱和、Murray淡出荧幕、Lender's没有再给人带来惊喜……人们开始关注手工制作的贝果与丰富吃法，甚至抨击Lender's贝果并无灵魂。
○Zucker’s Bagels
如今，贝果早已超越了犹太人的餐桌，成为一种没有任何种族之分的通俗早餐，也成了全美甚至世界各地食客的喜爱食物。
只不过当工厂化生产触及每个市场角落，贝果变得唾手可得的时候，人们的目光开始转向对品质的更高要求，从而催生出了对新鲜手工制作贝果的需求。诚然，也有不乏像Zucker’s Bagels那样，通过将贝果做成各种三明治的吃法来挖掘卖点。但这套显然并不适用于Lender‘s。Lender's新的突破之路，还有待探索，毕竟原地踏步，离被取代就不远了。
文 | Mogu
图 | 来自网络
主要参考资料：
https://www.lendersbagels.com/
Lender's Bagels-Wikipedia
Lender’s Bagels and the Power of Mediocrity-MATTHEW YGLESIAS,Mar 27, 2012
Daniel Thompson, Whose Bagel Machine Altered the American Diet, Dies at 94-Margalit Fox,Sept. 21, 2015
LOOK BACK: A Lender's bagels history, as first published in 1998-JG-TC, Jul 15, 2019
The Socialist Roots of the Bagel-Tara Moulson, Feb. 20, 2020