律师收费的溢价，不只是表面的涨价
这是 增长律公众号 的第 85 篇原创文章
作者：陶明瀚 编辑：家伟
分享最近咨询中，印象特别深的问题，看大家是否也遇到过：
A 律师：同一个案子，三个阶段，我报 12 万，结果客户选了一个报 16 万的同行，大家水平也差不多，为啥他比我收的高，客户还愿意买单？
B 主任：你看我律所装修还是比较高大上的，但为什么合伙人还是向我抱怨环境不行，导致客单价提不起来？
C 主任：我现在平均收费大概在 15 万左右，我准备花 3 年时间，争取可以把平均收费提高到 30 万，你有什么建议？
三个问题，其实都在说一件事——如何转化高价值案源？确实，球都已经到球门前了，咱们如何临门一脚，以一个漂亮的姿势完成进球。
客单价低，谈案成功率低其实都是结果，变因得果，要更好的转化高价值案源，我们必须从源头上下功夫，这个源头的因素有很多，比如精心设计的谈案流程和策略，比如是否有可视化的服务包装……
但当中，最重要的是个人品牌的强弱。
那律师作为市场营销的门外汉，如何做好个人品牌呢？
我们说一个品牌好，往往指的是它积累了很多品牌资产（有形+无形），好比在步行街上，一个门脸即装修得好看（品相好），又很吸引大家进店（偏好强），最后大家还愿意消费（高转化）。
这个有形+无形的门脸的装修过程，就是积累品牌资产的过程。
好的品牌，各有各的成功之道，但底层逻辑是相通的，都会依凭品牌金字塔模型，来积累自己的品牌资产。
在《心智探奇：人类心智的起源与进化》一书中，著名认知心理学家、语言学家史蒂芬·平克认为：
人类心智具有四大元能力：视觉感知、推理、情感、社会关系。
1）视觉感知帮我们描述外界景象，但我们的视觉感知不只是通过眼睛对外界“拍照”，而是用心语对外界景象进行描述。
比如，苹果的 LOGO 对我们来说不只是一颗苹果，而是有丰富寓义的“被咬过的苹果”。
2）推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知。
比如我说“格力，掌握核心科技”，你就会推测其性能卓越、品质可靠，并且售价昂贵。
3）情感帮助我们适应周边环境与挑战，并做出恰当反应。情感指引行动，我们的思考和行为往往是有“感”而发。人往往是依靠感性大脑在做决策。
比如品牌的一大作用，就是让我们对一个无生命的物品投射感情，类似于一个普通杯子，加上星巴克LOGO就不再普通。
有时苹果LOGO效果更佳
4）社会关系则帮助我们形成群体和组织，建立和外界的联系。
在这种能力驱使下，我们智人才有了部落、城邦、国家、文明，终于站上食物链的顶端。有了这种能力，所以品牌才能成为消费者的朋友、家人、伙伴等。
比如律协就是一个组织，全国各地也会有律师同仁因为志趣相投而形成一些线上社群，比如老斑鸠攒的“法律人的瓜子花生小板凳”，如何建构一个社群，可以看他的文章：《律师的私域运营，不只是“咱们微信拉个群”》
在这四大元能力：视觉感知、推理、情感、社会关系的基础上，一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立关系还必须包含三大系统：符号系统、价值系统、含义系统。
什么是品牌？首先，品牌是一个识别符号，包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们透过这些符号识别一个品牌，记住它，把它与别的品牌区隔开来。
比如大家熟悉的icourt是橙色的，它的客服都叫“小橙子”，每周都有“橙色星期三”的活动，活动主持人的领带和话筒都是橙色的，连公司都叫“新橙科技”。
行业内另一个知名品牌——法蝉，是蓝色的，最近还升级了自己的 logo ，看起来只是简单的图形变化，其实背后充满了品牌玄机，推荐大家去了解一下：《法蝉品牌 Logo 全新升级│五年蛰伏，展翅新生》
其次，品牌是一套价值标签，标签是对产品信息的简化浓缩，是对品牌认知的锚定。
它用最低的信息成本向顾客进行传递，顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征。
比如某个总部是一座四合院的律所，给自己的标签是“离天安门最近，也是距两院最近的律所”。
最后，品牌是一种社会文化 ICON ，是某种含义的象征 （IP） 。它可以代表一个特定群体的态度、个性与自我形象，也可以代表某种社会公认的身份地位和生活方式。
比如买一个小众品牌的服饰代表你与众不同、不随大流、有个性，买奢侈品牌代表你是成功人士，具体到品牌如苹果代表简约和时尚美学，奔驰象征尊贵与名流。
从这个维度上，律师袍和律师的徽章也是一个 icon。
品牌含义的象征，还可以通过品牌联名进行相互投射和渗透
这是漫威超级英雄IP与可口可乐的联名
这是法国经典奢侈品牌路易·威登 （Louis Vuitton） 与日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）创办的街头潮牌 Fragment Design 推出的联名系列
前段时间增长律和华律一起做的《十日谈》，也是和各位嘉宾的联名，把嘉宾的品牌势能和含义象征与律好品牌做了关联和投射。
想要了解这次联名的幕后故事的，推荐大家阅读：《向问题出发——“对话陈少文”的采访者幕后……》
识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应；
价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应；
文化 ICON 让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。
当律所&律师通过打造品牌，拥有这些功能模块，让品牌有名气、有溢价、有忠粉，最终引发客户的行为反应——付费并忠诚。
这就是律所&律师打造品牌的过程:认识——认知——认同，先让客户知道你，再让客户懂你，最后让他们爱你。
基于这三大系统，品牌到底要如何输出到信息传播端，传递给消费者呢？我们还需构建一个品牌传播场域：视觉和文本。
因为在人类大脑接收到的外部信息中， 83% 来自视觉， 11% 来自听觉，剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。
视觉视的是图像和文字，比如几乎我们律师人手一个的公众号；听觉听的是语言和声音，比如很多律师在做的直播或短视频。
所以一个品牌得有两套传播体系：视觉体系和文本体系。
视觉体系包括了品牌 LOGO、VI （特别是标准色和辅助图形）、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。
它主要是影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，提供记忆抓手，像一把锤子，一下子击中消费者，让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知，从而联想品牌价值。
不好意思串台了。
文本体系包括了品牌名称、核心词汇与品牌标签、 SLOGAN （广告语和品牌诉求主张）、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，还有品牌传播内容中的各种文字信息，如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社交话题等。
文本体系建立品牌差异化，建立顾客认知，提升价值联想，并创造情感连接，与顾客建立关系。锤子手机在品牌文本的运用上，是一个最佳的范例。下面这组金句海报，勾起了用户无尽的价值联想。
文本传播体系决定了品牌文案该说什么、不该说什么，决定一个品牌的基调与风貌；代表一个品牌要跟消费者说些什么，代表着你希望用户如何谈论你的品牌（用户沟通）。
锤子手机的每一场发布会都是一个给消费者创造谈资的过程。
北京市律协在《京城所事 | 首都律所文化秀 你不可错过的精彩！（天同所）》里这样介绍天同名字的由来：
据古文献记载，“天同，南斗第四星”“为福德主，解厄制化”。
天同律所取意天同星来传达律师行业逢凶化吉、消灾解厄之灵性。
在运营过程中，更提出“德法相融，天下大同”，将品牌内涵提升到更高的精神层面，确立了天同品牌的内在文化核心。
这样一个充满文化和故事性的定名，与律所的四合院风格紧密结合，为后续的口碑传播提供了素材。
虽然触觉、嗅觉、味觉这些感官信息占比少，却对塑造顾客对产品的感受和体验至关重要，它们和视觉信息一起，共同形成了品牌体验，建立了品牌与顾客之间的关系。
品牌借由客户的体验过程，发挥影响用户心智的作用。我们把它比喻为由一个个体验点，连贯而成的用户旅程。这一个个体验点，就是品牌的关键时刻。
关键时刻， Moment of Truth ，简称 MOT ，是北欧航空前总裁詹·卡尔森在 1980 年提出的。他认为，关键时刻就是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败，因为对于客户来说，他只会记住的，就是那些关键时刻。
卡尔森在 38 岁的时候，只用了一年的时间，就让当时的北欧航空公司转亏为盈，成为当时全世界少数最赚钱的航空公司之一。
他说：“去年，我们接待了一千万名客户。每个客户平均会接触到 5 位我们公司的员工，每次接触只有 15 秒，这五千万次的 15 秒的关键时刻，终将决定我们公司的成败。”
我们律师可以思考一下，在谈案接案过程中，有哪些关键的十五秒，如果没有抓住，就会与签单失之交臂。
所以， MOT 早就不只是一家航空公司的成功经验这么简单了，它是帮助我们实现品牌增长的重要方法论。这是一个非常重要、非常好用的工具，拿着它，你可以洞察消费者行为，做好体验设计，定位品牌战略，最终产生实实在在的商业价值。
这是一家航空公司设计的用户体验地图
真正的体验设计，是做取舍。
我们必须要找到影响消费者决策的那些瞬间，然后挑选取舍，再集中火力，把弹药都打到关键时刻上，我们才能获得成功。
体验设计=洞察+落地，我们在抱怨案源转化率低时，有没有考虑过我们在装修律所时，是否把客户体验纳入考虑，是否有精心设计谈案接案流程，打磨律所的参观动线，从每一个关键时刻去提升转化。
如何找出客户注意力停留的瞬间，如何发现客户做决策的时刻，又如何发现客户什么时刻觉得“值了”，以及客户为什么会口耳相传的真实原因，这都需要专门的洞察。
怎么用这些洞察去影响客户的心智，怎么利用体验设计放回法律服务产品的服务流程里，又怎么最大程度地放律所&律师的美，让客户产生信任。需要我们逐一策划。
洞察是解码人心，落地是编码植入。这也是我们增长律在陪跑中会带着律师团队一起发力的重点。
做好品牌，和做好律所，做好律师团队一样，是一个系统工程。在我的这篇文章里有更详细的分享：《疫情下，我建议主任们把律所从“作品”变成“产品”》
尾声：时代越复杂，品牌越有机
4 月 15 日，超 4500 万的网友观看了崔健，在视频号的首场线上演唱会，截止到 4 月 16 日 0:40 分，直播共收获了 1 亿 2005.18 万的点赞数， 562.17 万的热度。
让这场演唱会在权威刷屏并创造历史的原因，除了崔健本身的号召力，还有一个人口学的大背景——当下是一个五代同堂的时代。
摘自台版的科特勒《营销5.0》，第 85 页
为什么久未露面的崔健，视频号直播首秀就创造了记录，有一个关键因素是崔健刚好在这五代人中，都享有知名度。
随着人类寿命的延长，同时有五代人在消费，我们律师的产品和品牌面对着代际之间的差异。如何能够保持品牌核心价值的一致性，同时也要照顾到不同代际客户在标准上，习惯上的差异化。
一个品牌，要面对五代人的审美，与五代人完成沟通，这是一个多么复杂的事情。
所以科特勒提出了营销 5.0 ——关注人性化技术，使用能够模仿人类的技术，在营销过程中创造、沟通、交付和丰富客户的体验。
“机器不会学习、无法适应，而“适应能力”正是所有生命体的本质所在；机器顶多只能用来生产，不会创新，但生命体却总能期许并创造更美好的未来。”
所以，我们的品牌需要成为生命体，有机的适应这个复杂的年代。
如何建构有机品牌，请期待我的书——《打造有机品牌——律师营销方法论》。
每家律所&律师都会有各自不同的情况，打造品牌需要因地制宜，如果你也有关于品牌的问题。欢迎联系我交流。
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