法律行业营销，需要重新拆解“用户关系”
作者：白粥 编辑：玉希
上周，我们与大家分享了内容营销中人货场的“买单时刻”，以及营销中从渠道到传播之中，信息的对称，并在最后留下自己的一点想法。
法律行业是否可以实行内容营销，其本质是帮助对的人找到对的产品和服务，实现双方的对接。
当然，通过渠道把信息、产品与人连接在一起，是一种可以为我们提供营销的方式，除此之外，我们还要考虑的是，我们提供的产品和服务与用户要去创造一种什么样的关系。
今天我想和大家聊聊关于人货场中的用户关系，我们如何建立并实现人和货的连接？
我们需要怎么做，才能够使我们的提供的法律产品和法律服务连接到有需要的客户？
01
用户本质：掌握用户数据
在过去，大量的商家是不了解他们的用户的，因为他们选择向媒体购买用户，向渠道商购买通路，以此实现与用户拉触、交易的机会。
比如，汽车用户的数据并不掌握在汽车厂商手中，而是掌握在各大4S店手中；快消用户的数据并不掌握在快消厂商手中，而是掌握在商超等大卖场的手中。所以，真正的CRM客户关系管理根本无从谈起。
若厂商能够直接接触用户，他们还是并不真正知道自己的用户是谁。
他们的用户数据沉睡在积满灰尘的文档里，沉睡在庞大而无用的excel表格里。就在这张表格上，他们的了解仅限于电话、姓氏、性别，最多加上一点人口统计信息，诸如婚姻和家庭状况、居住区域等。
直到，互联网的兴起。互联网的终极奥义，在于实现自由人的自由连接。
电商、新媒体的兴起，使得我们可以直接与用户建立连接，获取消费者数据，而无须再经过媒体和渠道商。
从O2O到新零售，从场景到社群，新商业概念的不断兴起，促使我们透过概念看本质——数据。
只有真正掌握用户是谁？他们购买了什么？他们何时何地购买？购买的频次如何？他们的决策模式和购买路径？他们如何评价你的产品？
只有当我们掌握了真实的用户数据，才能够与用户建立真正的关系，并使用户成为我们核心的数字资产。否则我的用户，就只是沉睡在表格上的一行数字而已。
在任何行业和领域中，用户都只分成三种：
1.还没买我的用户，潜在客户。
2.已经买我的用户，已购客户。
3.购买竞品的用户，其实也算是潜在客户。
潜在客户的价值，在于不断追踪用户，与用户建立接触和关系，直到有一天，用户产生需求并达成购买。
比如，肯德基和麦当劳的营销都是从娃娃抓起。对于很多孩子而言，他们童年最熟悉的标志之一，就是麦当劳金黄色的M和肯德基的白胡子爷爷。
再说已购客户，其营销价值在于两点：
一方面是复购，使用户成为忠诚用户，形成重复购买。
另一方面是口碑，使用户成为意见领袖，影响其身边更多人进行推荐购买。
在这里大部分法律行业的律所或团队，都倾向于针对已购用户做口碑式动作，而忽略了复购的重要性，在当下公民意识的觉醒，几乎每个公民都不可或缺并真实存在着的法律需求。
如果用户因为一次法律咨询，培养成为忠诚用户，不断多次购买相关的法律服务和产品，重复购买的流程与路径充分设计完成，其体量将远超我们的想象。
在过去，用户的口碑分享更多是用户的一种自发行为，你不知道你的用户跟谁进行分享、分享了什么，而随着数据的接入，已购用户的价值将得到进一步放大。你可以引导用户去分享、去拉新，最简单的比如转发，获得赠送之类。
也就是说，过去法律行业的律所或团队是跟媒体买用户，今天则是跟用户买用户，再通过用户关系管理，通过社群营销，实现销售转化和裂变式增长。
02
用户关系：人与货的连接
1985年时候，巴巴拉提出关系营销，即把营销的活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。
关系营销可以简单理解为：把营销看成与消费者互动、发生关系的一个过程。其核心是保持客户，并通过加强与客户的联系、提供有效的客户服务，保持与客户的长期关系，最终在此基础上开展营销活动，实现营销目标，且实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的。
我们说商业的目的不是创造购买，而是要建立关系。关系建立牢固了，买卖就顺理成章、水到渠成。并且，你跟用户的关系越紧密、越长期，你的获利才能更具有长期性。
基于这样一个路线，1999年就提出了CRM客户关系管理——怎么样跟消费者达成牢固的合作关系。
包括“现代营销学之父”科特勒，他认为营销1.0是做产品和服务，营销2.0做客户需求，营销3.0做价值观营销。
不久前科特勒提出营销4.0：通过大数据社群、各大信息平台、内容平台等与客户建立数字化连接。
从这几个观念来讲，他在营销中一直重视的，其实就是怎么样跟用户发生关系。
以欧莱雅为例，其在70年代进入美国市场时，营销重点不在于宣扬品牌和产品的优点，而是主打“因为我很重要，所以我值得使用这么贵的产品”的理念。
这在当时的美国一下子就火了，“我值得拥有”这句话后来也变成欧莱雅如今在全球使用的一个口号；可到了90年代，欧莱雅在国内投TVC广告的时候，却换成“你值得拥有”。
别小看这仅仅是一个人称的变化，欧莱雅整个卖产品的逻辑也改变了，“我值得拥有”，是一种用户价值观；但是“你值得拥有”，讲的是产品非常好，值得你使用。
这和当时中国的相对保守的价值观有关系，对于当时的用户来说，是不习惯喊出“我想要某某东西，我值得拥有某某东西”这种消费态度和用户宣言的。
所以欧莱雅把握到了这个细节的变化，改变了营销逻辑。
直到2018年的时候，欧莱雅在中国才开始把营销向女性价值观靠拢。包括近几年欧莱雅把目标群体范围扩大，不仅有女性，还有男性，甚至还有一部分既不是男性也不是女性。
它开始鼓励多元的价值观，变成“我们都值得拥有”，从而模糊性别特征，也模糊细分产品的区别。
这就是与用户建立关系。不仅是信息传递，更重要的是跟用户发生社交，从用户的生活方式和价值观念出发，去做交互，讲出他们心理层面认同的话语，这样品牌才能和用户建立非常紧密的关系。
所以说，营销是对用户生活空间、信息空间和心理空间的占领。
我们要用品牌文案场景锁定市场，去占领用户生活空间；用标签去定义品牌，让用户记住你、认识你，从而占领信息空间；要连接用户，占领他们的心理空间。这就是我认为营销得以达成的三个核心概念。
篇幅有限，近三篇推文中关于内容营销中的人货场，我的理解和心得，就与大家分享到这里，之后有机会和大家细聊内容营销中更值得关注的及时性营销逻辑。
关于内容营销增长律希望通过自身拿到过的反馈和经验，不断地挖掘、与法律行业的同行者们不断地来向下深挖一条条路径。
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